川普是怎麼靠內容營銷承包政商界熱點的？

2018年01月21日 11:42:17來源：第一財經網

文章來源：《第一財經周刊》 作者：一品內容官

1月20日是特朗普就職一周年紀念日。過去一年川普承包了政商界大部分熱點：過去一年川普承包了政商界大部分熱點：指稱奧巴馬竊聽自己電話、對各國領導人的「握手殺」、老婆下飛機不跟他牽手、抨擊深夜電視節目主持人等等……

元旦以來，美國著名記者和專欄作家邁克爾·沃爾沃的《Fire and Fury》（烈焰與怒火）再一次把川普送到風口浪尖，關於這屆白宮的內鬥和川普一家與俄羅斯關係的勁爆材料燃爆了大眾的眼球，線下書店洛陽紙貴，線上電子版也賣瘋了。

那麼，特朗普打的是靠什麼再全國非議中當上總統的呢？靠錢？靠普京？靠社交媒體？靠底層民眾？

其實可能都不是。川普的勝利實際是內容營銷的勝利。正如《華盛頓郵報》所言，如果再選一次總統，川普可能還會贏得勝利。內容營銷專家建軍是這麼解析其背後的邏輯的。

2015年10月，我在美國考察，當時的美國總統選舉戰正如火如荼中，打開電視，不是關於選舉的統計分析，就是希拉里和川普的互相攻訐和辯論，當出現川普的鏡頭時，大多以特寫鏡頭的方式，展示他那標誌性的誇張舉止和表情，精心打理但是稀疏細長的劉海，有些電視台甚至把他誇張的表情做成了鬼畜視頻。雖然美國的很多媒體號稱是客觀報道，但作為一個曾經的媒體人，怎麼看都劃不去鏡頭裡的嘲諷和奚落。

果然，美國著名的民調機構發布報告說，美國影響最大的100家報紙中，有56家明確表示支持希拉里，而支持川普的只有一家；電視媒體同樣如此，包括CBS、NBC、ABC在內的幾乎所有的主流電視媒體都把槍口對準了川普。

只是，2016年11月9日，最終選票塵埃落定時，整個世界沸騰了，因為那個沒有一絲從政經驗，就靠有錢和耍寶參選的川普，不僅在參選的初期被嚴重不看好，隨著選舉的深入，他滿嘴跑火車、言語和表情誇張、聲稱要在美國和墨西哥之間建立長城等過激言論也一直被當做是沒有經驗的笑話看待。但是最終，不管大眾媒體怎麼說，就是這位看上去極不靠譜的哥們當選為新任美國總統。

很多人說川普的當選是極少概率的黑天鵝事件，另外很多人說是社交媒體幫了川普大忙，還有人說，川普的上台意味著人民對精英政治的厭倦。

其實，從他們的專業立場看，好像都很有道理，但是，如果從營銷的角度看，他們都錯了，因為不是這個世界的黑天鵝多，而是很多人沒有看懂新世界的營銷方式。

1986年2月4日，喬治亞州東部伯克縣的農民希爾。在買了一份保額可觀的生命保險以後，在自己的卧室里用一隻撬結束了自己的生命，原因其實很簡單，因為長期的農業歉收，他們家面臨銀行大約30萬美元的債務。如果不能按期償還的話，他將失去祖輩三代經營的農場。而對農民來說，失去土地是恥辱的。為了能讓家庭繼續生活在這片土地上，他選擇了自殺。顯然希爾先生沒有仔細看生命保險的條款，自殺是不能夠獲得賠償的。他的遺孀是一位66歲的中學教師，在保險公司拒絕賠償、丈夫喪生、銀行要賬的壓力下幾乎崩潰。希爾太太悲慘的經歷被當地電視台和媒體報道後，立刻成為全國性的新聞。在億萬唏噓不已的觀眾中有人經過媒體找到了希爾太太，他在電話中直接問她：」現在能為她們孤兒寡母做點什麼「。希爾太太說：」現在銀行要殺了我們，我們將要失去祖輩三代經營的農場，我們不知道該怎麼做「。

這個人放下電話並立刻打給了銀行，當他談到希爾先生的農場，並且要為希爾太太償還貸款的時候。銀行員工非常不耐煩的說：」我們收錢天經地義，你管不著，那涼快哪呆著去「。這句話一說就徹底把他激怒了，他說：小子，你給我我聽著如果你們繼續騷擾希爾太太，那麼我就讓我的律師團起訴你們銀行謀殺希爾先生，讓你們賠償個天文數字「。這個時候銀行人員才如夢方醒說：」還錢就好說，別把事情鬧那麼大，這點錢不算什麼「。30年以後，這個人因為政治的需要到南卡羅來納州去拉票。這個時候下面走來一位50歲的女士滿眼熱淚，手裡拿著這個先生和她已故母親合影的照片說：」我就是你拯救的希爾夫婦的孩子，我們在南卡羅來納州可以為你做任何事情。因為你對美國人民的承諾在30年前就已經兌現給我們家庭了，是你拯救了我們「。

當時現在一片安靜，很多人都默默的流下了淚水。在一個星期後的共和黨初選中這個人贏得了南卡羅來納州全部的選票，在一個極度保守派選民占絕大部分多數的南方農業州這簡直是個奇蹟。不用說，聰明的你肯定猜到了，這個人就是川普。這是在競選期間美國民間流行最為廣泛的關於川普的五個故事之一，聽完這個故事，相信你會和我一樣，腦海中關於川普的張牙舞爪、滿嘴跑火車已經不是一個讓人厭惡的缺點，而是類似於俠客羅賓遜的個性使然。

這幾個關於川普的真實故事在民間的廣泛流傳，一方面得益於故事本身的力量，另外一方面，也有競選團隊營銷傳播的功勞。事實上作為一個成功的商人，川普在競選初期，就利用天才般的商業嗅覺，從戰略高度制定了多快好省地競選原則：那就是三個做——「做自己」，「做內容」，「做陣地」。

做自己——通過打造人格魅力體，把自己與那些一本正經的政治精英區別開來；做內容——通過內容營銷最大程度地獲得關注；做陣地——通過社交媒體的賬戶矩陣具有的天然擴散性把自己的觀點傳播出去。

在「做自己」的定位指引下，川普的一言一行都體現出自己與眾不同的風格和個性。比如川普參選前，在YouTube、Vine等社交媒體上不定期地上傳視頻，對各個領域的問題發表看法，這些視頻的製作看起來都像是即興而作，沒有燈光，也沒有正襟危坐，只有川普隨意地坐在桌子後面，沖著鏡頭髮表自己的觀點。

在參選後，他自己每天會發數條推文，大談他對移民、槍支管控、女性問題的看法，儘管他會出現拼寫錯誤，卻更顯得真實。而「真實」恰恰是政客所缺少的品質，這就像去年奧運會期間，傅園慧的爆火一樣，他們的真實是一本正經和道貌岸然中泥石流中的清泉。

在「做內容「的策略指引下，他故意使用挑釁性語言和爭議性話題製造新聞。比如通過利用美國底層民眾對民主黨執政期間若干政策（如醫保與移民）的不滿，基於網民情感精心設計每一個競選話題，倡導把工廠搬回美國，收緊移民政策，貿易保護，外交孤立，甚至誇大經濟全球化給美國經濟帶來的損害，直擊美國底層民眾內心。

作為一個成功的商人，他能夠非常獨到地洞察和利用網民的情緒，他知道主導網路話題的最好方式，不是知會信息，而是挑起怒氣，也就是挑事兒。在大選中，他一再利用社交媒體發布低俗、挑釁、甚至激起眾怒的內容，或者沒有證據的猜測，或者有高度爭議的主張，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社會中被邊緣化的支持者。

他不惜通過誇張的動作、表情包、嘴炮和秀恩愛的鏡頭去引髮網民的興趣，尤其是在Instagram上，發布15秒的精剪廣告，這些廣告大多是將對手的話斷章取義，配上令人毛骨悚然的背景音樂來嘲笑對手。例如在攻擊黨內對手、前總統布希的兒子Jeb Bush的時候，視頻中出現了布希夫人Barbara Bush，並通過編輯手段讓她說出「已經有太多布希了」（言外之意，不需要另外一個布希參選）。

他也用同樣的攻擊廣告攻擊過希拉里，在短短15秒的視頻中出現了俄羅斯總統普京、ISIS，一些女性對柯林頓的控訴，以及像狗一樣狂吠的希拉里，言外之意，在美國最危險的對手面前，希拉里就是一個笑話。

他喜歡重複使用簡單的辭彙或短語。在他最常使用的13 個詞中，有8 個是單音節或者簡單的雙音節詞，如China 和Money。而其在總統競選演講和辯論中，使用的辭彙相當於小學四年級水平，是所有候選人中最簡單直白和容易理解的。這樣的一套說話邏輯和風格，加上其口號式的政治觀點表達，講故事式的意見闡述，標誌性的表情，每一點都迎合了對一本正經的政治話語體系感到厭惡的草根胃口。

「做陣地」，川普玩社交媒體很嫻熟，Facebook、 Instagram、 Twitter、YouTube、 Vine、 Periscope，一樣不落，在大選最膠著的日子裡，川普幾乎每天都要刷Twitter，每月發371.6條推文，日均12條，是Twitter上活躍用戶平均發文數的3倍。

在Instgram上，每天競選團隊的新媒體部門負責將川普的電視畫面進行再編輯，然後發到Instagram上，大多都是川普飈金句的鏡頭。他還在直播網站Periscope上開通「Q&A Trump」的節目，用短視頻一一回答選民的提問，傳播廣泛，往往很快成為主流媒體的焦點。後期川普團隊還在Facebook上搞起直播，從10月24日開始直到大選日當天，兩周的時間每天都會準時在美東時間晚上6:30開播，效果明顯。

根據The Tyndall Report對ABC、CBS和NBC幾大主流電視台節目播出時間的分析顯示，2016年大選在三大電視台的播出時長為857分鐘，其中川普的曝光時長達到234分鐘，比整個民主黨的曝光時間都要多，他的終極對手希拉里僅獲得113分鐘的曝光時間。

據統計，僅2016年，川普獲得的免費電視廣告就已經達到了44億美元，相當於2016年美國總統大選其他候選人在電視廣告上的總支出。他付費的電視廣告，僅佔Jeb Bush電視廣告支出的1%。川普平均每獲得一票在電視廣告上的支出僅為其他候選人的一半（2美元）。當媒體問川普的顧問，是否會購買傳統媒體廣告時，他們的回答是：「我們已經有了這麼多免費（傳統廣告），幹嗎還要花這個錢呢？」

其實，我並不是一個對政治很有興趣的人，但是，作為一個專註於營銷的從業人員，我卻不得不間歇性地對美國總統的選舉表示關注，不是為了談資，而是把整個選舉作為研究的對象。因為放眼全球，沒有比美國總統選舉規模更大持續時間更長競爭自由充分又非常激烈的營銷活動，哪怕是四年一次的奧運會。

川普的勝利幾乎是完美闡釋了內容營銷從戰略到執行的過程，闡釋了持續內容規劃和運營的重要性，闡釋了魅力人格體打造的重要性，闡釋了有意思才有意義的內容營銷真諦，至於他團隊對於社交媒體的嫻熟運營，反映了他們在內容運營方面的功力。

很多人把總統選舉稱之為政治營銷，李光斗先生曾經在奧巴馬當選之後，寫了一本書《美國總統的營銷戰》。我個人非常同意這樣的劃分和界定。事實上，無論是政治營銷、經濟營銷、農業營銷還是軍事營銷，不管怎麼分，變化的只是形，本質所需要的營銷思維和邏輯是一致的。

從奧巴馬到川普，美國總統的競選總是驚喜和意外不斷，奧巴馬也曾經被認為是首位互聯網總統，就像川普被別人封為首位twitter總統一樣。但是我認為，這些說法都沒有觸及本質，本質到底是什麼？從營銷的角度看，我更願意把他們的勝利看成是內容營銷思維對陣傳統營銷思維的勝利。