文案小白的精進之路：15 個技巧助你寫出不死文案

來自專欄半撇私塾 | 全棧新媒體營銷指南5 人贊了文章

深圳一家叫做輕生活的主營衛生巾的公司，在 3 個半月內將產品文案投放到 112 個公眾號，銷售額竟然將達到了 610 萬！特別是「 書單 」上投放的一篇產品文案，閱讀量達到10 萬+ ，賺到了 31.18 萬！這是多少文案人夢寐以求的事，希望自己也可以寫出一篇爆款文案，但是這哪是說火就能火的事情，你可能寫 100 篇都賣不出 1 件產品，這是讓人很抓狂的事情。

產品文案簡單來說就是賣貨文案，通過文字說服用戶購買你的產品。不僅包括投放在公眾號上的文章，也包括郵件營銷文案，產品著陸頁的文案。最近公司需要製作一個產品著陸頁，雖然沒寫過產品文案，但我一開始覺得這並不難，不就是將產品特徵介紹給用戶嗎？但是交上去後收到的卻是「 完全不行 」，誇張一點講當時覺得五雷轟頂。我不是將產品都一一介紹出來了嗎？為什麼不行？

思考無果，我便埋頭於網路和圖書館，看了很多文案大佬寫的書，像《文案創作手冊》等，也找了很多文案課程學習，在不斷學習文案技巧和調整產品文案近一個月後，終於收到了「 ok 」的回復，產出了最終的產品著陸頁，也結合我所學的總結復盤出了這篇文章。

一個產品文案一般包括兩個部分，標題部分和描述部分。比如上面這張海報，「項目制學習模式 6個月項目訓練全面夯實營銷技能 」輸入標題，「 掌握任何一項技能......大多不靠譜 」是描述部分。標題可以包括總的大標題和每個部分的小標題，描述屬於標題下展開的內容。

那麼想要寫好這兩個部分，我們應該如何去創作呢？整個工作流大概是這樣的：首先對需要介紹的產品進行了詳細的了解，通過各種渠道收集用戶痛點問題，即用戶的需求，然後根據核心的需求提煉產品的賣點，撰寫吸引眼球的標題，撰寫說服用戶的產品描述，讓用戶看了認為這個產品是有用的。下面我會結合這次產品著陸頁文案，給你分享我總結出來的一些技巧。

• 市場洞察：提煉產品賣點
• 吸引眼球：撰寫文案標題
• 說服用戶：擴充產品文案

一、市場洞察：提煉產品賣點

創作一篇產品文案，不能第一步就直接動手寫。無論是公司開拓新的業務，還是公司已經成熟的商業模式，在營銷工作開始前都必須了解產品的目標用戶和痛點。對於產品文案來說更是如此，認清產品的受眾，即哪些人需要購買你的產品，了解他們的需求，這樣才可以對症下藥，提取出產品的賣點，即產品文案核心展現給用戶的內容。

1. 了解用戶需求

想要提煉出產品的賣點，首先要了解用戶的需求，才可以針對用戶的痛點問題來提煉產品的賣點。產品的目標用戶是誰？用戶有什麼需求？我們可以有很多渠道去了解，公司做過的用戶調研、用戶訪談、網路搜索等等。在產品文案中結合用戶需求來撰寫文案，可以讓用戶產生共鳴感。

比如和士秀的一段廣告文案「 如果你不懂面膜，可以跟著內行一起選擇和士秀 」，這段文案其實抓住了用戶「 不懂如何選擇面膜，想要購買適合自己的面膜 」的需求來撰寫這段文案，利用「 跟著內行一起選擇 」來說服用戶購買。

2. 了解產品特徵

作為產品文案的撰寫者，你必須了解產品，不能憑空捏造出產品特徵。可以通過公司的介紹，產品的使用，外界評價等來了解產品特徵，文案要緊緊抓住產品的特徵來撰寫。比如說下面這個文案標題 「 以安全的名義保衛人民群眾的指紋安全 」，是根據它內置安全加密晶元的產品特徵來起的標題。

3. 找到連結點

知道了用戶的需求和產品的特徵，就需要找 連結點 。產品文案並不是將產品的特徵羅列出來，這是一些人的誤區，我在一開始也想錯了。這樣寫出來的文案用戶可能找不到共鳴點，那也自然無法引導用戶轉化。

正確的做法應該是提煉核心的產品特徵作為產品文案重點強調的部分，這些產品特徵應該要可以解決用戶的痛點問題，即可以相連結。連結點如何找？如果用戶有 A、B、C 三個需求，但是你的產品只有 B、C、D 三個產品特徵，那麼連結點就是 B、C，產品文案核心突出的就應該是 B 和 C 兩個賣點。既然你無法在短期內匹配 A ，那麼就利用另外兩個匹配的產品特徵去說服用戶。

這樣用戶在看到文案的時候，才會有 「 啊，這正是我需要的 」 的想法，才能產生共鳴。也需要注意，太多的產品特徵可能起反效果，因為太多的內容會讓用戶會抓不到重點，因為保持在 3 - 5 個左右。比如半撇私塾高頻的用戶痛點是缺乏系統的知識、技能、作品和求職力，所以對應的產品特徵就是「 全浸式課程、職業加速計劃、誇氪學位 」。

二、吸引眼球：撰寫文案標題

通過市場洞察提煉出產品特徵後，就可以開始動筆，撰寫文案的標題。標題的第一作用，就是吸引住用戶的眼球，引導目標用戶閱讀文案內文。寫標題，拼的就是第一印象。就好比，你想要別人了解你的內在，但是如果你邋邋遢遢，不好好打扮自己，第一印象不好了，別人不想和你有進一步的接觸，也就更不用說去了解你的內在。文案的標題可以有很多種寫法，我這裡列出其中比較常見的 8 種，分為強調型標題、問題型標題、權威型標題。

1. 強調型標題

• 強調優惠：這種標題就是將商家帶來的優惠直接體現在標題上，用實惠的價格來吸引用戶。比如壹心理的這個海報標題「 零基礎入門心理學必備資料包 限時免費領 」，用「 免費 」來吸引用戶。

• 強調目標：明確目標來寫標題，下面列出產品特徵，標題就用來引導用戶往下讀。比如，「 教你零基礎上手PR，做出你的第一隻視頻 」。以「 上手PR做出第一支視頻 」為目標來起標題，吸引住用戶的眼球。

• 強調行為：這類標題就是給予用戶一種行為的要求。比如下面這一個文案，「 開春就帶著孫子遠走高飛 」，強調「 帶著孫子遠走高飛 」這一行動，要求用戶做出行動。

2. 問題型標題

• 如何式：一種比較常見也有用的標題，以」 如何 「開頭，直接了當告訴你這個產品的價值所在，比如」 如何在 2 小時內掌握抖音營銷方法論 「，想要知道如何做的用戶就會被吸引住。

• 提問式：這類標題就是切入用戶的痛點問題，利用與用戶利益相關或者用戶關心的一些問題來吸引用戶，比如下面這個標題 「 為什麼說會寫作的人，在職場中越來越有競爭力 」，勾起了用戶的好奇心，用戶想要知道答案，就會點開文章，成功吸引住用戶的眼球。

3. 權威型標題

• 結合熱點：人們總是喜歡關注熱點時事，有相關的文章很大可能性會點進來，結合熱點起標題，其實也就是蹭熱點。比如去年 3 月，國足1比0戰勝韓國隊，作為一個大的熱點事件，騰旭手機管家的海報文案標題是「 守得住，才能贏得穩 」。

• 數據化：利用數字，不僅便於閱讀，也會給用戶一種權威性，講個簡單的例子，最近火熱的創作101節目，因為沒有公布票數遭到很多觀眾的質疑，且不說真假，如果節目組公布了一個具體的票數，應該會比沒票數更容易讓人信服吧？比如我在著陸頁文案中就寫了」 12 種教學手段 自由組合提高學習效果 」。

• 引用證言：這類標題就是引用真實用戶的評價來吸引眼球。比如「 5000人體驗過後都說：這是P圈最變態的課程！ 」，引用了用戶對於這個課程的評價來作為標題，為什麼別人會覺得是最變態的課程？吸引住用戶的眼球，促使用戶點開文章。

三、說服用戶：擴充產品文案

文案的標題吸引住了用戶的眼球後，用戶關注的就是文案的正文內容。作為核心的部分，作用是說服用戶購買我們的產品。產品文案首先最重要的一點，就是要讓用戶看得懂。再好的創意寫作，用戶看不懂，無法理解你的意思，也不會是一篇好的產品文案。總而言之，就是要說人話，說服用戶購買。大概可以從以下幾個角度入手。

1. 用戶視角

在你寫完文案的時候，你覺得可以，我看得懂，但是投放後卻沒什麼效果，這是為什麼呢？可能是因為用戶看不懂。你或許想問你看得懂為什麼用戶會看不懂，這個本身就是一個誤區。

用戶和你對產品的了解起點就是不一樣的，你很清楚自家產品的價值，特徵，但是用戶是從 0 開始了解。所以我們要從用戶的視角來寫文案，讓用戶有代入感會更容易理解，多用「 你可以 」 ...

比如我在產品特徵著陸頁中，簡歷優化服務的部分我一開始是這樣寫的：

導師將進行 1V1 的採訪幫助學員復盤所有的實踐經歷，針對學員準備投遞的不同崗位的描述和要求，挑選合適的經歷並優化簡歷的寫法，最大化提高簡歷的通過率。

但是這句話讀起來的話用戶很難有代入感，所以我改用「 你可以 」的句式，相比之下還是改後的會更容易理解吧？

你可以在職業導師的 1V1 採訪中復盤你的實踐經歷，根據崗位描述和要求，挑選最匹配的經歷寫入簡歷，並且在導師的輔導下潤色優化。

2. 直述重點

用戶停留在產品文案頁面上的時間可能不會很長，標題將用戶吸引住後，如果在閱讀一段文字後還是沒有講到最關鍵的能夠帶給用戶好處的部分，會被認為「 這個產品對我來說沒有價值 」，那麼也是前功盡棄了。為了能讓用戶持續性關注下去，我們需要直述重點，讓用戶短時間內快速理解你想表達的意思，理解產品能夠帶來的好處。

比如我在產品特徵著陸頁中，作品集服務的部分我一開始是這樣寫的：

對於很多崗位，作品並沒有強制的要求，但是優秀的作品集絕對是求職者的一大亮點，因此我們致力於為學員搭建一份加分的項目作品集。

我在前面解釋作品集很重要的一句話，雖然是事實，但對於求職的人來說當然是明白的。我只是將事實重述了一遍，這樣在他們看到後面的時候，可能部分用戶已經離開了。因此我修改了一下，在一開始就表示出我們可以提供搭建作品集的服務項目。

你可以在導師全力協助下搭建自己的作品集，我們會依據你求職的崗位提供項目實操訓練，對項目作業進行更詳細的批改，幫助你的作品集達到職業標準。

3. 長句變短句

對於任何文案，短句比長句更容易讓讀者理解。比如說「 你好我是半撇私塾 」和「 你好，我是半撇私塾 」，你覺得哪一個讓你最快理解呢？相信大部分人都會選擇後者。比起短句，長句會讓人更容易產生閱讀疲勞，因此要合理地將長句變成短句。

比如我在產品著陸頁中撰寫在線課程問答區服務的時候，我一開始是這樣的：

課程中遇到了任何學習問題你都可以在社區的課程問答區中提問，我們的授課老師每天都會在這裡一一為學員們解答疑惑。

但是這樣讀起來會很累，因此我適當地將長句改成了短句，會更容易閱讀。

你可以在課程問答區進行反饋，不管是學習上遇到的難題，還是無法解決的技術問題，授課老師都將一一解答。

4. 權威證明

產品文案需要說服用戶，那麼怎麼才能讓用戶信任你？可能你寫了一大堆，但是用戶只會認為這不過是你自己在吹水。因此我們需要「 有力的證明 」，比如權威的認可，用戶的真實評價等等。

我在撰寫產品著陸頁文案時，其中一個小標題是「 源自 TOP 50 新媒體學院課程體系 系統學習新媒體運營技能 」，我這樣說，用戶會認為我為什麼要相信你，因為我就在描述中列舉了真實的合作院校和企業，讓用戶可以更加信任我。

課程與頂尖學學院（香港城市大學、香港浸會大學等）、領先企業（京東、網易等）聯合開發，更有專業導師教授，你可以系統學習新媒體運營核心知識。

總之，一份優秀的產品文案要能夠吸引並說服用戶，讓用戶清楚地了解到這個產品對他是有益的。我們應該拒絕自嗨式文案，拒絕無邏輯文案，能讓用戶看懂並轉化的文案才是好文案。

如果你有好的撰寫產品文案的方法可以在評論區分享給我，大家一起學習。如果想要更系統地學習新媒體運營技巧，你可以申請加入「新媒體自習室」視頻課程。