阿里的大動作：互聯網與影院資本聯姻的商業邏輯

文丨米洛米 來源丨電影漲資勢

阿里影業在5月大動作頻出，站在輿論的風口浪尖。先是通過旗下子公司認購大地影院10億元人民幣可轉債，正式以資本投資形式布局線下終端。再加上去年百度入股星美、萬達投資微影時代，互聯網公司與影院的合作已經由業務層面逐漸延伸到資本層面，合作的姿勢也更加友好。

時隔一周，阿里影業旗下的售票業務平台——淘寶電影獲17億元人民幣的A輪融資，由鼎暉投資、螞蟻金服、新浪網領投，而跟投者包括三家電影公司——和和影業、博納影業和聯瑞影業。此輪融資後，淘寶電影整體估值超過137億人民幣，超過此前微影時代的近20億美元估值成為行業第一。

淘寶電影更名為「淘票票」，定位泛娛樂產業平台

5月16日，淘寶電影正式更名為「淘票票」，定位泛娛樂產業營銷平台。一方面，自身服務能力向產業鏈上下游全面開放，由線上售票平台轉為具備線上線下雙向宣發能力的營銷平台。另一方面，與大麥網合作，業務範疇由電影擴展至演出、體育等泛娛樂產業。

那麼問題來了，互聯網平台與影院的聯姻究竟能給彼此帶來什麼？由淘寶電影到淘票票的進化，又暗示出在線票務平台及其背後的互聯網大佬們怎樣的雄心壯志？

影院為何需要互聯網平台

大數據精準營銷

近幾年，全國影院數和銀幕數一直保持著瘋狂增長

2015年全年全國新增影院1200多家，銀幕總數達31627塊，與全球最大的北美市場只差約7000塊。影院和銀幕數瘋狂擴張的背後是上座率和觀看頻次的雙低，上座率近四年一直在15%左右徘徊，遠低於北美市場。產能利用率嚴重不足，資源分配不合理，缺乏科學的大數據指導是當前影院經營的一大痛點。

當前的線上售票平台大都把自己的大數據功能作為一大賣點。貓眼、微票兒和百度糯米都相繼推出了「實時票房」功能，外加日趨完整的「用戶畫像」、「營銷指數」和「口碑指數」等，儼然成為從業者和影院排片的必備指導。

線上售票平台推出的「實時票房」等大數據功能儼然成為從業者和影院排片的必備指導

去年，阿里收購粵科軟體並推出鳳凰佳影「電影雲」，力求讓影院售票及各類數據走上雲端，利用雲計算分析用戶習慣和行業趨勢，指導影院進行精準營銷，進而為影院經營打造系統化解決方案。互聯網+時代下，在大數據指導下傳統影院的智能化將成為必然趨勢。

院線與互聯網公司資本上的合作必將推進雙方在大數據上進一步的開放和共享，互聯網巨頭背靠平台的億級用戶的消費、社交、搜索數據如能與電影消費數據實現有效交叉，激發出的效能將不可限量。

據第一財經報道，中國電影的非票房收入僅佔10%，而美國的這一比例是70%。中國影院的另一大痛點是收入結構單一，除了票房之外，影院其他賣品、衍生品、廣告等收入都存在短板。而非票房收入因為不需要分成，恰恰對於影院盈利有著重要意義。

中國電影的非票房收入僅佔10%，而美國的這一比例是70%

如果能將影院線下銷售與電商平台直接對接或在衍生品開發售賣上通力合作，假使按美國電影市場3：7的比例計算，中國互聯網電影渠道所撬動的非票房收入有望達到千億元以上。與阿里這樣坐擁著龐大商家、貨品與用戶的電商巨頭合作的意義自然不在話下。

多平台配套資源共享

阿里影業此番注資大地影院，除了10億真金白銀外，雙方還達成了進一步合作協議，按照阿里的官方通稿所言，阿里承諾將協助大地與包括淘寶電影票（已更名為「淘票票」）在內的阿里生態資源實現對接，雙方將在電影營銷推廣、共同開發電影相關市場及電子商務方面進行深度合作。百度入股星美時也承諾將開放包括搜索地圖、移動定位、在線眾籌等各項資源。

場景營銷說白了就是想辦法讓你在逛街和吃飯時，能順帶看場電影

一方面，互聯網公司生態體系中的其他平台之於影院有巨大的用戶導流意義。另一方面，易觀智庫的分析指出，交叉銷售將是未來激發增量市場的主要方式，以場景觸發為基礎的場景時代就要來臨，移動場景化思維將主導解決用戶生活圈需求。說白了就是如何想辦法讓你在逛街和吃飯時，能順帶看場電影。

這背後需要用戶大數據分析、信息推送、地理定位、移動支付、移動搜索、移動社交等平台的綜合作用以實現交叉銷售，而這些是傳統影院無法獨立完成的。

真正值錢的是阿里強大的互聯網生態資源

此外，無論是大地、星美還是萬達除影院外都有自己的上游產業，發行、製作等。因此除票務和影院業務的合作，互聯網公司背後的用戶數據、平台和線上宣發能力對其其他業務、整合產業鏈都有重要意義。與票子相比，互聯網大佬們苦心經營的龐大線上生態資源對於影院和電影公司而言才是真正的無價之寶。此番淘寶電影能吸引五大影視公司跟投，同時估值達到創紀錄的137億，也是看重其背後阿里體系內生態資源打通的價值。

與國外成熟市場相比，當前國內院線的特點是院線數量多、分散化程度高，未來院線行業的發展，業內整合是必然趨勢，而整合需要資金支持。具體到大地影院，2006年第一家影院才投入運營的大地院線，可謂行業內的後起之秀，近十年來，大地影院的發展策略主要依靠高速擴張，跑馬圈地來擴大市場份額，在二三四線城市數量越來越多。

據其母公司南海控股的2015年財報顯示，截止2015年底，大地影院經營超過286家電影院，全年含稅票房收入約22.1億，全國佔比約為5%，僅次於萬達院線排名第二。

百度綁定星美，BAT巨頭與幾大院線大有站隊圈地之勢

促使其對阿里敞開懷抱的原因有二，一是，為繼續擴大規模，吞併中小院線獲取資金支持，使其能夠在春秋變戰國的割據戰中站穩腳跟并力求更進一步。二是對於今年4月搶灘新三板的大地影院而言，其資產負債率長期處於95%以上，因此其急需資本填充，降低資產負債率。

近些年，BAT巨頭與幾大院線大有拉幫結派、站隊圈地之勢。百度綁定星美，萬達牽手騰訊，對於行業老二的大地能傍上BAT僅存的阿里自然是不錯的選擇。

互聯網進軍電影業為何需要線下影院

BAT等互聯網巨頭早就對電影產業這塊大蛋糕覬覦已久。本著「不輕易動傳統電影公司乳酪」的方針，互聯網公司紛紛選擇自己擅長的在線票務和互聯網宣發作為突破口，在通過在線票務平台積累了足夠體量的流量、用戶、數據和經驗後，以此為跳板向上下游攻城略地。

阿里影業收入仍以互聯網宣發為主，投資影院終端有利於形成完整閉環

而電影產業下游的重要陣地就是影院終端，製作、宣發都必須配合影院終端的落地才能形成完整的閉環。無論是百度控股星美，還是此番阿里投資大地，都是致力於在打造全產業鏈條上更進一步。而「制、發、放」一體化的思路也符合市場規律和影視公司的發展路徑。例如博納影業和華誼兄弟影業都是製作和發行起家，進而布局自己的線下影院終端。

阿里影業曾投資《碟中諜5》併合作宣發

當前，為了規避風險和利益最大化，互聯網公司傾向於選擇排片和市場相對有保障的「大片」做投資和合作宣發，如此前阿里影業、淘寶電影與《復聯2》和《碟中諜5》的合作，但與進口大片合作所獲得利益分成相對有限。而重要的是，作為電商屬性，本身就與傳統院線有著「痛並快樂著」的關係。如果日後互聯網影業公司力圖更多地染指製作，有「嫡系」影院為其提供排片保證，製片環節的風險相應降低，自製影片成功後的利潤空間也更大。

「孩子還是自家的親」，有「親生」的影院終端做堅實後盾，製作和宣發環節的風險都會相應降低。因此，打造和完善「制、發、放」一體的全產業鏈條有利於規避風險，形成穩定的盈利模式和效益最大化。也是電影公司想要做大做強的必然選擇。

阿里聯姻大地 喜大普奔或是暗流涌動？

如上文所述，互聯網公司與影院的業務合作，資本滲透可謂是互利共贏，喜大普奔。但具體到此番阿里「聯姻」大地，大地影院的各項資質能否稱得上「完美伴侶」？

上文已經提到過，大地作為躋身行業第二的後起之秀，已經擁有遍布全國28個省140市的終端網路。已簽約未開業的影院數量就超過330間，近五年票房複合增長率達到44.6%。

大地影院主攻三四線城市和「小鎮青年」群體

大地影院的優勢是規模大、覆蓋廣，特別是對於三四線城市和「小鎮青年」的覆蓋，符合未來觀影市場下沉的發展趨勢。漂亮的數據和野心似乎給了阿里足夠的信心，但不少媒體和和行業分析師指出，大地的發展戰略和盈利模式仍存在一些問題。

首先，目前看來負債率較高。其依靠快速擴張佔領市場的發展模式，導致企業負債率長期處於95%以上。同時，單銀幕票房產出還不到萬達的一半。2015年大地凈收入2547萬元，而萬達的凈利潤達到了11.86億元，相當於大地的50倍。

此外，其盈利模式相對單一，與萬達和星美院線相比，缺少上游影視製作這一重要鏈條環節支持，不利於公司應對市場波動的風險。作為後來者，大地主攻二三線甚至下沉至四至六線城市，這樣的策略曾經被人們嘲笑，但隨著二三四線城市觀影人次的激增，也終於迎來了豐收。但問題也有，一線城市已被萬達、星美、保利等原，趨於飽和，留給大地的空間少之又少。未來如何布局，這些都將持續考驗阿里的決策和規劃。

近日，大地影院宣布推出激光巨幕「星幕STAR MAX」

就在最近，大地影院宣布推出了成本在500萬到600萬之間的自有激光巨幕「星幕STAR MAX」，計劃未來3年在全國新建100塊，這或許就是大地影院在有意識地擴張一二線城市的品牌影響力。

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文丨米洛米

光線入股貓眼電影，淘寶電影17億的A輪融資後改名「淘票票」，微影此前的C輪和C+輪融資總額也達到了45億元……國內的幾大在線票房平台在5月份又都是在下著一盤大棋。

這一連串的投資和控股看起來好像跟我們沒多大關係，但其實以現在在線平台的應用如此廣泛，它將對我們的生活帶來更直接的影響：比如我們會看到什麼樣的新片、在哪兒買電影票、會為哪些衍生品瘋狂，甚至之後有哪些明星、綜藝節目會火起來……

2015年淘寶電影以發行、票務合作等多種方式與包括《尋龍訣》在內的84部影片進行合作

淘寶電影2014年年底才上線，在目前的主流在線購票平台中算是成立時間最短的一家。但雖然時間短，2015年淘寶電影以發行、票務合作等多種方式與包括《碟中諜5》、《尋龍訣》、《夏洛特煩惱》在內的84部影片進行合作，合作影片票房總量達到226億元，佔2015年全國總票房超50%。2015年年底，阿里影業又從阿里集團收購了淘寶電影業務，整合之後，淘寶電影已成阿里影業宣傳發行板塊的重要部分。

如今，獲得多家主流影視公司融資的淘寶電影，改名「淘票票」後，服務能力也向產業鏈上下游全面開放。但它也絕非橫空出世，更不是絕無僅有。幾大票務電商的過去、現在和將來都有著驚人的相似之處。

1、自立門戶是必然趨勢

當前在線票務市場的四大主要玩家，除百度糯米外，貓眼、微影時代（微票兒+格瓦拉）和淘票票都實現了一定程度的獨立。「微信電影票」早就被不擅長O2O的騰訊系獨立出來成立了微影時代，已經歷了四輪融資，近期的C輪加C+輪共融資45億。

光線入股貓眼後，貓眼估值為83億人民幣，僅為微影時代估值的69.2%和淘票票的60.6%

淘寶電影曾在去年年底與娛樂寶一起作價5.2億注入阿里影業，但半年後淘寶電影獨立融資也傳達出了進一步獨立運作的信號。今年4月，新美大正式拆分貓眼電影業務，實現完全獨立運營，隨後光線傳媒入股貓眼，與美團點評交叉持股，通過換股、支付現金等方式獲得了貓眼合計57.4%的股權，成為其重要股東。隨著幾年的發展，在線售票平台的體量、繼續發展所需資金量以及全產業鏈的發展方向都使得獨立運營、獨立融資成為必然發展趨勢。

2、四國殺和新一輪票補大戰？

2016年第一季度，四大在線售票平台的排名依次是貓眼電影（22.2%）、百度糯米（20.1%）、微影時代（13.9%）和淘寶電影（10.6%）。前四名的差距在不斷縮小，競爭將更加激烈。

由圖表可以看出，四大在線售票平台之間的差距正在不斷縮小

與淘票票同為後來者的百度糯米正是通過「3.7元看電影」等狠招發力實現了對微影時代的超車。新融資17億，並準備在年底前完成B輪的淘票票不會滿足於行業老四的地位。搶佔市場份額，最簡單粗暴也最立竿見影的招數仍舊是「票補」，新一輪「燒錢大戰」在所難免。李彥宏在去年更是放出「壕」言，「先拿200億把糯米做好」。雖然產業優化升級是長久之計，但仰望星空的同時，腳踏實地還是要用「錢」說話。

易觀智庫的分析師黃國鋒指出，綜合性電影公司已成為互聯網公司的共同目標，單純的價格戰已經落伍，資源、布局、策略成為新的關鍵詞。在線票務只是切入口，在實現原始增長後，互聯網公司無一例外地要以在線票務平台為基石，向上下游延伸產業鏈。

以阿里為例，阿里影業董事長張強將淘票票擺在了阿里影業集團最重要的位置上，在線票務平台是連接消費者與電影產業的重要一環，能夠直接收集消費者數據和反饋，是用互聯網思維撬動電影業的起點和基石。

阿里影業生態圈示意圖

配合阿里生態中的其他平台和資源，其向「下游」，可配合粵科軟體，利用大數據指導院線排片，搭建電商平台開發衍生品售賣。向「上游」可利用互聯網思維，消費者數據分析為阿里影業或合作電影公司的IP開發，電影投資、製作提供支持和執導。使得互聯網公司有望深入參與甚至主控電影投資和製作。「中游」，鞏固互聯網營銷優勢，並聯動線上線下，為影片線上線下宣傳、發行提供完整的營銷方案。

互聯網大佬作為電影行業的外來者和後來者，對外表態時，一直對傳統電影公司保持著謙恭的態度。愛奇藝創始人龔宇曾強調「愛奇藝影業是一個為傳統電影行業打工的公司」。騰訊也將自己定位為為傳統電影業這隻「虎」添「翼」。因此，在未來的一定時間內，互聯網公司與傳統電影企業將保持攜手共進的姿勢，在制、發、放各領域的合作都將更多更深入。

融資升級後的微影時代和淘票票都給自己貼上了「泛娛樂平台」的標籤。「泛娛樂」一般指「基於互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟」。「IP」是核心，而互聯網「泛娛樂」要做的就是，一方面，縱向聯動多平台資源深度開發IP，包括IP開發與內容製作、互聯網金融、社交平台、售票平台、電商平台聯動實現IP價值深度挖掘。

高曉松現身淘票票發布會預示了阿里各影視娛樂業務進一步跨平台融合的可能

另一方面，「泛娛樂」強調橫向打通，使IP能夠在音樂、閱讀、戲劇、動漫、影視、遊戲、體育等多領域流動、轉化。此番由「淘寶電影」進化為「淘票票」的重點之一就是與大麥網和阿里體育的合作，而發布會上阿里音樂董事長高曉松的現身，也預示了阿里各影視娛樂業務進一步跨平台融合的可能。

去年12月，微影時代與格瓦拉的合併進一步傳遞出業內整合的信號，未來中小平台將逐漸被兼并或淘汰。未來的在線票務市場很有可能還是BAT三家獨大的市場，在橫向吞併的同時，也會不斷向垂直方向縱深發展。

貓眼易主前後股權結構圖表

BAT系的強勢進擊，讓暫時處於市場第一的貓眼電影地位岌岌可危。對於貓眼近期的戰略重組，不少媒體和投資人持「看衰」態度。一是，貓眼電影市場份額連連下滑，「每賣出三張電影票，就有一張來自貓眼」的盛世已不復存在。二是，受美團和大眾點評合併期管理混亂所波及，而BAT卻不會給貓眼留出喘息和調整的時間。三是，去年接連爆出與星美、萬達等院線關係緊張，雖然消息真假參半，但其與BAT相比，與線下影院和影視公司缺少深度對接和合作已是不爭的事實。

第四點也是關鍵一點，貓眼深陷票補燒錢泥沼，財務狀況持續緊張，「新美大」這個後台遠沒有BAT根深葉茂、財大氣粗，再加上獨立後，融資主要靠自己，雖然現在有光線傳媒的撐腰，但能不能在融資中獲得足夠的認可和資金支持，將成為決定貓眼命運的關鍵，或成為下一個「格瓦拉」也未可知。

天下還是BAT的天下？

我們可以預見的是，未來票務電商們將在兩大戰場廝殺圈地，一是，在線票務市場「座次」尚未塵埃落定，無論是「燒錢票補戰」還是「會員衍生品戰」都仍將繼續。二是，在線票務平台，作為其背後互聯網公司電影全產業鏈和泛娛樂產業發展的重要一環，將在更廣闊的市場中比拼其縱深打通上下游產業鏈的能力和跨平台整合系統內生態資源的能力。

而說白了，這兩個戰場，拼的都是「錢」（資本）和「爹」（後台）