性與暴力是有效的促銷手段嗎？
心理引言：如果某種產品在包含性愛和暴力的電視節目中打廣告，它會比在沒有性愛和暴力的節目中打廣告更受歡迎嗎？ ——心靈咖啡網
「性愛可促銷」，也許你以前曾經聽說過這樣的評論。我們將它和多年前創辦男性雜誌《閣樓》的鮑勃·古奇奧內（BobGuccione）聯繫起來。古奇奧內的觀點很明確：如果你想讓人們購買某種東西，請將它與性愛扯上關係。和古奇奧內一樣，我們相當清楚在過去50年里，年輕人購買《花花公子》並不是為了那些矯揉造作的文章。此外，提出「每年搞一個泳裝專輯」這樣的建議來支撐《體育畫報》銷售量的人也是個天才。
在最近一項心理學課程中，我們討論了感知和使事物更具吸引力的東西。我們提出了一個問題，主要是針對課堂中的男性：「假設你必須在兩部你根本不了解的電影中做出選擇。其中一部是普通級，而另一部是限制級。僅僅根據電影分級來選擇，你會選擇哪部？」出人意料地，限制級輕鬆勝出。實際上，造成這種結果的原因並不出人意料，同時這個原因被一個年輕人眉飛色舞地表達了出來：「限制級電影中更可能會有性愛和暴力的鏡頭。」我們只是懷疑暴力在投票中是否真正起了作用。
在本節中我們希望從一個稍微不同的角度展現性愛和暴力問題。這種不同的角度將讓你在閑談中，在課堂討論中，或者決定撰寫一篇關於這一主題的論文時具有明顯優勢。
問題：如果某種產品在包含性愛和暴力的電視節目中打廣告，它會比在沒有性愛和暴力的節目中打廣告更受歡迎嗎？
研究答案：不會。性愛並不總是能夠起到促銷作用。
分析
在密歇根大學，巴拉德·布希曼（BradBushman）讓參與者觀看四個等級的電視節目：V（暴力）、S（性愛）、VS（既有暴力又有性愛）以及中性（不含暴力或性愛）。每一個分級都有一些代表性節目，例如，《反恐24小時》為V級，《慾望都市》為S級，《世界摔角娛樂RAW》為VS級，《美國動物滑稽錄像》為中性節目。
布希曼隨後安排了一些相對新奇的產品的電視廣告，一些很少在電視上看到的廣告（如，滾輪拖把，糖果，指甲剪）。當參與者在統一的設備上觀看電視節目錄像時，原節目中的廣告被刪除，並且在原廣告位置插入了新的廣告。這樣，這些節目的播出除了廣告內容被更換之外，就與電視台的節目完全相同。
觀看完電視節目，觀眾們按照節目中包含性愛和暴力成分的多少對節目進行分級。這種分級證實了這些節目在含有性愛和暴力內容的多少方面的確不同。接著，在沒有預先告知的情況下，對被測試者就插入到節目中的廣告所涉及的產品進行了廣義記憶測試。該測試評估了被測試者是否記住了這些產品，是否可能購買這些產品，以及是否會接受該品牌的優惠券。測試的結果非常有趣：
●在沒有性愛或暴力內容的節目中插播廣告的產品比在帶有性愛和暴力內容的節目中插播廣告的產品被記住的比例高出68%。
●無性愛和暴力內容的節目觀者比性愛和暴力節目的觀者更容易記起廣告中的產品。品牌識別度比前一種情況高出51%。
●同樣的產品，出現在無性愛和暴力內容的節目中時被觀者認為「可能購買」的數量比其出現在性愛和暴力節目時多出35%。
●無性愛和暴力內容的節目觀者選擇接受的產品優惠券的數量比性愛和暴力節目的觀者選擇接受的多出33%。
注意，本項研究的336名參與者年齡從18歲到54歲均包含，這一點十分重要。同時，研究中的人員年齡分布與美國電視觀眾的實際年齡分布十分接近：18-24歲佔17%；25-29歲佔12%；30-34歲佔14%；35-39歲佔15%；40-44歲佔16%；45-49歲佔14%；50-54歲佔13%。這樣，在組成上，我們就無須懷疑樣本對美國觀眾的代表性。順便說一句，此項研究觀察突出了一個你在作研究時需要很注意的問題：要始終關注所研究的樣本，並思考這種樣本可以在多大程度上代表其他類型的人群。
這項研究發現了什麼？
這些發現與「性愛能促銷」的老說法一致嗎？我們認為是一致的。我們來回憶一下，這句話所在的環境是利用性愛的吸引力來銷售某件產品。如果為男性設計的產品上面有一張性感女郎的圖片，人們就會更加樂於購買它。然而，我們的這項研究僅僅著眼於在不同類型的節目中插入沒有性愛內容的廣告。這樣，如果某個電視節目「內容涉性」，而另外一個節目「適合全家人觀看」，那麼18歲以上人士的喜好會很明顯。
但如果你是一名營銷主管，並且你選擇在具有性內容的節目中為你所銷售的、專為18歲以上人士設計的產品進行廣告推廣，那麼你很可能在浪費金錢。是的，他們的確收看了節目，但不幸的是，你的廣告被節目內容掩蓋了。觀眾喜歡的是節目，並不會很清楚地記得廣告。那麼你該怎樣做？嗯，我們在廣告本身中加入一些性愛成分來抵消這種影響，這樣就又驗證了「性愛可促銷」的老話，同時也使得節目內容較少地影響觀眾對廣告內容的關注。
總體來說，如果你想提高某個電視節目的收視率，就在節目中加入性愛內容。然而，請牢記，在含性愛內容的節目中為產品打廣告並不會收到很好的效果。當然，你可以藉助在廣告中加入一些性愛內容來克服這一問題。這種策略可能會真正地促進你的商品銷售（或者至少會使觀眾更容易記起這條廣告）。然而，如果你認為在性愛節目中插播無性廣告會有助於銷售，那麼你將大錯特錯。性愛節目本身的內容會將觀眾的注意力從廣告中轉移出來，這樣就會降低廣告的效果。當然，另一種可能性就是性愛節目的內容非常刺激，以至於影響了觀眾對廣告內容記憶的處理。事實上，觀眾們可能僅僅將廣告視為對精彩節目的一種打斷而排斥了廣告內容。
暴力內容又會如何？
我們的研究問題包括了性愛與暴力。好的，研究表明，暴力電視節目同樣不適合進行產品的營銷。巴拉德·布希曼和科琳·菲利普斯（ColleenPhillips）對暴力電視節目的研究以及節目觀眾對節目中廣告產品的記憶程度進行了一次廣泛的回顧。他們得出結論，認為節目中的暴力內容會顯著降低觀眾對廣告中產品的記憶。他們的研究涉及了男性和女性，覆蓋了所有年齡段。與性愛一樣，暴力容易在觀眾心裡引發某些強烈的情緒和參與感。在一種商業行為到來時突然轉換心理狀態是十分困難的，同時廣告中的信息也會因此而被忽略。並且，再一次重申，觀眾當然也會認為廣告是對節目情緒體驗的一種打斷。
當然，任何電視節目的內容都有可能會使觀眾在情緒上產生強烈的波動而使廣告效應減弱。就是說，可能不含性愛和暴力內容的節目也會產生同樣的效果。最近，我們的一名同事和妻子去看電影。這是一部帶有道德信息的浪漫喜劇，並沒有性愛和暴力的內容，是一部他們非常喜愛的有著11年歷史的老片，他們近一段時間內沒有看過。
「我們真的很高興再次觀看這部電影，同時在放映中我們幾次都在討論我們怎麼會忘記電影中的情節。然而，每當有廣告插入的時候，我們都會感到十分惱怒。我們看得正起勁，突然一條廣告就打斷了我們的歡樂。如果我們還記得這些廣告的話，那麼不必說是因為我們的惱怒和不悅，而不是廣告本身。」
當然，廣告商非常清楚試圖向觀眾傳遞產品信息時所產生的這些問題。這種對問題的了解可能就是產品和廣告在所有類型的電視節目中重複出現的原因之一。最終，觀眾們喪失了抵抗力，在瀏覽商店貨架上的商品時，以一種類似於殭屍般的方式選擇一件看起來比較熟悉的產品（他們已經在電視上數千次地看到過它）。這就是熟悉度的作用，提高熟悉度是一種終極營銷策略。
這一主題是研究評述的絕好選擇，因為其論證了人類行為的一個基本心理學真理——「視情況而定」。就是說，人類行為通常取決於一系列因素，要預告行為方向需要了解哪種因素在起作用。在本書中，我們為你提供了在具有代表性的研究中簡單、直接的答案。不過，在你進一步研究時，你將深入探尋那些對你的研究問題產生終極影響的情況因素。在你的報告中要做好回答「視什麼情況而定」這一問題的準備。
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