「互聯網 」帶來獨特的價值聯想，本土運動品牌重返核心商圈

國外知名運動品牌的成功，讓人們對這些企業的文化與研發津津樂道，例如，聊一聊阿迪達斯創始人阿迪·達斯勒的一生，或者耐克用每年四分之一的利潤研發出的人體工程學。相對來說，人們對本土運動品牌的認識卻複雜的多。

自1989年第一雙匹克運動鞋上市，中國的本土運動品牌從簡單的功能性用品過渡到模仿專業運動產品，進而發展壯大、百舸爭流，再經歷野蠻生長之後的蕭條，被迫變軌轉型。中國體育運動品牌在過去的27年中，既為消費者們帶來過物美價廉的產品，也曾迷失於品牌的自我價值遭遇市場滑鐵盧。

2016年2月23日，安踏體育用品有限公司在香港公布了2015年全年業績報告，公司營收首次突破人民幣100億元，成為中國首家進入百億俱樂部的運動品企業。在慶祝安踏取得歷史性突破的時候，是否有人會問，曾經的中國運動品牌的老大哥——李寧哪去了？

跌下王座的李寧，如今借互聯網重振品牌

自李寧公司成立以來，營業額一直處於增長狀態，一路攀升到2010年的94.78億，離百億僅一步之遙，穩居本土體育用品企業老大的位置。可惜好景不長，2010年到2012年，李寧公司遭遇業績上的重大危機，訂單下滑、股價大跌、為公司服務20年的張志勇卸任行政總裁。但張志勇的卸任並沒有止住李寧虧損的腳步，2013和2014繼續虧損3.9億和7.8億。

縱觀同期的其他國內體育品牌，均有比較好的成績。在2014年上半年，安踏體育的凈利潤8.03億元，361度凈利潤增長28.3%至2.63億元，匹克的凈利潤增加34.6%至1.21億元。

這些品牌以「農村包圍城市」的策略，一夜之間揭竿而起，遍地開花，撼動了李寧在國內市場的根基。曾經被李寧公司碾壓的安踏體育，自2012年實際營收67.23億元開始，連續幾年在營收上超越李寧。

反觀李寧的轉型過程，虧損連續幾年愈發加劇，說明了其轉型未被市場認可，在定位、產品、渠道方面仍存在一些問題。2015年年初，公司創始人李寧重新擔任公司代理行政總裁職務，並許下諾言，傾力投入到公司的戰略發展和日常運營中。昔日的王者又怎會甘心將一手打造的體育帝國拱手於人？

最時髦的大叔

年過半百的李寧可以說是2015年最時髦的大叔。重新接手公司後，李寧開通了微博，刷微博、賣萌、寫雞湯，絲毫不輸年輕人，努力追隨互聯網潮流的李寧發布了90條微博，俘獲了近200萬的粉絲。

隨手翻翻李寧的微博，duang、壁咚、黑鳳梨、伐木累這些網路熱詞可見。從這些微博中，足以看出李寧對公司的展望和決心，正如他所說的「明明可以靠顏值，卻偏偏要靠科技和產品」。

除了微博，李寧還頻繁出現在各種公眾活動中，為公司贊助的2015-2016賽季中國男子籃球職業聯賽（CBA）全明星賽開球，出現在騰訊守護寶貝公益計劃現場，甚至帶女兒參加深圳馬拉松，誰敢說李大叔不是潮男？

來自互聯網的反擊

2015年8月8日，在公司成立25周年之際，李寧將公司的口號重新改回「一切皆有可能」，讓曾經的李寧重回大眾視野。與此同時，李寧公司宣布戰略方向將由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變。基於新戰略，李寧表示要在產品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費者互動方式上以及數字化生意平台的構建上發力，打造一個「數字化的生意平台。」

2015年7月，李寧公司攜手小米生態鏈企業華米科技在京正式發布「烈駿」和「赤兔」兩款智能跑鞋，打造「專業裝備+智能硬體+移動互聯網+數據分析分享」等四維一體的立體智能平台，為消費者提供多元化的跑步體驗。而其199和399的平民價格，也讓更多中國消費者輕鬆享受到智能跑步生活。隨後，李寧公司還推出了智能足球、智能羽毛球拍、「小強」籃球鞋等多款新品，或嵌入晶元模塊主推智能化，或基於互聯網渠道兜售高性價比。

在2015年的CBA總決賽中，李寧的黑膠帶事件在互聯網上造成了病毒式的傳播，一時間球迷們熱血沸騰，讓李寧在短期內產生出了驚人的品牌影響力。冠軍T恤在寒冬銷售火爆，一天內銷售高達數萬件。

同時，順應電子商務渠道興起帶來的市場新機遇，李寧把電商融入公司的核心業務，構造新的產品、新的渠道以及運營的新方式，在現有的基礎上創造一個基於互聯網效率、信息化效率的新「數字化」經營方式，並在這個經營方式里創造新的體驗。

互聯網+運動，傳統運動品牌的新機遇

李寧痛苦轉型的背後，也映射了本土體育品牌發展到一定階段所遇到的品牌危機。怎樣重塑品牌價值成了現階段一眾國產品牌共同的話題。而隨著互聯網行業的高速發展，為體育用品企業的改革提供了一條通道，由單一的體育裝備製造商向「互聯網+」轉型也成為了行業內大多企業的選擇。

今夏，安踏與富士康合作，針對跑步和跑者本身的需要推出了首款智能晶元跑鞋，將蘋果手機專業、簡約、人性化的特點帶入這款跑鞋，並配合智能跑鞋推出了首款ANTA RUNNING TIME跑步APP。通過科技手段，真正實現跑步的科學指導、實時監控和成績分享。

無獨有偶，特步也在今年提出了體育+、產品+、互聯網+，整合成「3+」變革戰略，並與咕咚合作，將特步巢科技與咕咚的運動數據搜集/管理技術結合，聯合推出專為重度跑者定製智能跑鞋「芯動力」。

作為戶外品牌的領軍者，探路者近年來通過投資併購、內部孵化等多種方式積極構建戶外用品、旅行服務、大體育三大事業群板塊協同發展的戶外生態圈，先後戰略投資綠野網、極之美、易游天下等公司，以加快公司互聯網轉型的步伐，力圖將公司打造成為中國戶外活動及體育產業中最具整合發展能力的企業平台。

做消費者的健康運動專家

在互聯網時代，運動品牌早已不再是單一的體育用品生產商，更應該是每個消費者的健康運動專家。未來體育用品行業的發展，不僅要針對不同類型消費者開闢專項的運動用品市場，還要借科技的力量不斷升級運動體驗，加強與消費者的互動，每個人都是參與者。互聯網思維與傳統運動品牌的碰撞帶來了獨特的價值聯想，也帶了無限可能性。

（文/傑西）