互聯網+直銷的特點和存在的問題

當前，互聯網+直銷已被越來越多的企業採用。本文就企業在網路直銷實施過程中存在的問題進行分析，從而提出應對措施。

[關鍵詞] 網路直銷問題措施

一、互聯網+直銷的定義

互聯網+直銷是指生產廠家藉助聯機網路、計算機通信和數字互動式媒體且不通過其他中間商，將網路技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售,直接實現營銷目標的一系列市場行為。開展網路直銷有三種主要方式：直銷企業建立網站、直接網路派送和電子直郵營銷。

二、互聯網+直銷的特點

互聯網+直銷沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。互聯網+直銷有訂貨、支付和配送三個功能，它一般適用於大型商品及生產資料的交易。

1.相關服務的便捷性

顧客可以直接在網上訂貨、付款、等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。生產者通過網路直銷渠道為客戶提供售後服務和技術支持，特別是對於一些技術性比較強的行業如IT業，提供網上遠程技術支持和培訓服務，方便顧客的同時，也使生產者降低了為顧客服務的成本。

2.網路直銷渠道的高效性

互聯網+直銷大大減少了過去傳統分銷中的流通環節，免除了支付給中間商的費用，有效地降低了成本。生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存管理。同時互聯網+直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。

3.人機互動性和信息的可反饋性

互聯網+直銷能滿足當前企業與消費者的交流水平方面的不足，藉助於網路，廠家在網上發布有關產品信息，使用E-mail等工具，及時實現與顧客一對一的互動交流。企業還可以很容易地獲得快速、便宜、易加工的反饋信息，跟蹤消費者的需求及其變化情況，根據他們的要求安排生產和銷售，避免了傳統企業在接到訂單之前就已經完成了產品製造的盲目性，使企業能應對消費者的較高的可選擇性。利用互聯網的交互特性，互聯網+直銷從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接。

三、互聯網+直銷存在的問題

1.採用互聯網+直銷的企業在實施供應鏈管理中的阻礙

採用互聯網+直銷的企業實施供應鏈管理是企業間競爭必然的選擇。但目前該類企業在實施供應鏈管理時還存在很多阻礙。

(1)信息化普及程度不夠

在供應鏈管理過程中，一般會使用條形碼技術、資料庫技術、電子訂貨系統、射頻技術和電子數據交換、全球定位系統等信息技術手段，因為這將是推進供應鏈系統信息共享的關鍵和提高供應鏈績效的根本。但是目前的信息化條件還遠遠不能滿足供應鏈管理信息技術使用的要求。

(2)橫向一體化與網路化實現困難

「橫向一體化」，即利用企業外部資源快速響應市場需求。它形成了一條從供應商到製造商再到分銷商的貫穿所有企業的「鏈」，這就是供應鏈。這條鏈上的節點企業必須達到同步、協調運行，才有可能使鏈上的所有企業都能受益。

但是目前「鏈」脫節現象嚴重。比如網路直銷中，消費者與銷售部門、銷售部門與生產部門之間的聯絡大多通過電子郵件手段，直郵的反饋率並不高。研究表明，電子郵件的平均回復率只有36.83％。這必然會導致響應及時性的降低。

(3)物流系統化、專業化欠缺

在供應鏈管理實施過程中，物流的經營績效直接決定整體交易的完成和服務的水準，尤其是物流信息對於企業及時掌握市場需求和商品的流動具有舉足輕重的作用。

但是，當前大多物流只是作為商務活動的輔助職能而存在，其本身並不構成企業管理的重要領域，業務管理也往往分散進行，沒有總體統一的協調和控制。

(4)服務個性化有待加強

在互聯網+直銷模式下，企業突破了時空的界限，生產過程和消費過程達到了和諧統一，使得企業的供應鏈更加簡潔、高效、開放和靈活，需要有完美的個性化服務。但是很多網路直銷企業要做到個性化服務還有很長路要走。

(5)信息共享性與管理高效性亟待改進

互聯網+直銷要求整個交易過程實現電子化、數字化、網路化。信息流、資金流、物流之間的動態聯繫，是實現供應鏈管理的前提和基礎。但當前我國正處於電子商務的初級階段的狀況很難達到以上的要求。

另外，顧客對產品可信度問題也不可忽視。在互聯網+直銷中，顧客與商家不直接接觸，顧客往往會產生一種不真實或不信任的心理，這種心理的存在會阻止其主動購買的動機。

2.網路直銷與中間商的衝突

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分，因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。

網上直銷渠道的建立，使得生產商和最終消費者能直接連接和溝通，傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商，使得傳統營銷中間商憑藉地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜複雜的關係簡化為單一關係。

通過互聯網+直銷，生產商把他們的產品直接送到顧客的手上，交易費用也降低了，利潤大幅增加。消費者感覺能控制銷售環境，生產商也由於能夠同最終用戶直接接觸因而可以更有效的安排未來的營銷活動。這種銷售方式把傳統的零售商甩在了圈外。對生產商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一條新路，既貼近消費者又不必疏遠現有的銷售渠道。

德國有關專家的研究指出，大的零售商確實擔心互聯網的存在和中間地位的喪失。但另一方面，他們也具備供應商所不具備的優勢，他們知道如何向消費者推銷。他們有信譽和經驗的優勢，他們經營的產品範圍還很廣，生產商即便在互聯網上為自己的產品建立一個網上商店，也並不能向消費者提供一種完善的購物環境。

因此，生產商只能以低調的方式創建網路商務，或者只在網站上銷售一部分產品。據說，在5年內互聯網網站業務量可能被30家或40家公司佔據，生產商想通過互聯網+直銷獲利，就必須具備一個內容充實、實力強大的網站來吸引消費者。