熱鬧中的短視頻，你可能並不知道的幾個真相

「人人都在談論他，卻很少有人真的明白他。」當資本的大風吹起這個眾創的時代，這樣的故事在我們身邊隨處發生，同樣也在短視頻這個行業中上演著。

很多人過去的兩年最直觀的感受是：短視頻正轟轟烈烈侵佔社交網路。僅僅 2014 年宣布獲得融資的短視頻產品就有 9 款。巨頭踏入，新浪微博戰略投資秒拍，騰訊開始著手做微視；後起之秀美拍也不甘示弱，用戶數量在 9 個月內增長到 1 億。

這樣的繁榮景象在一年後發生了第一次洗牌。微視自動退出，默默離場；創業公司的產品經過用戶和市場的淘汰所剩無幾，活下來的只剩秒拍和美拍兩款產品，儘管其用戶數量都在增長，再看看用戶活躍度——真正在像「發朋友圈」一般進行短視頻創作的人並不做，甚至連「圍觀」他人生活的興趣都在下降。

短視頻將會繼續爆發還是後繼乏力？這個被資本堅定認為是下一個風口的行業還需要邁過哪些瓶頸？以下的幾個事實或許會讓我們看得更清楚一些。

截至 2015 年 10 月 15 日，美拍的用戶數量已經達到 1.7 億，秒拍上面視頻點擊總量達到 5.1 億次。

微博第三季度財報的數據顯示，微博內視頻日播放量環比增長 82%，微博+秒拍視頻播放量環比增長 140%，短視頻成為微博新的增長點。過去微博 TOP100 熱門排行榜鮮有視頻內容，如今短視頻基本覆蓋 25% 以上。

這些數字讓短視頻行業看上去形勢大好——如果我們忽略掉這些公司不願對外提及的活躍度的話。目前市場覆蓋率排在第一位的美拍，活躍度比初期下降很多；秒拍則主要得益於微博導流的效應，它實際的用戶數量只有 2000 萬，在 Talking Data 同類產品的排行中已經到了 18 名左右。

2. 短視頻產品正在降低拍攝門檻，培養用戶習慣

為了提高用戶活躍度，短視頻的產品們便想辦法降低用戶的使用門檻，並且嘗試用娛樂明星等資源去帶動普通用戶參與其中。

這也是美拍最開始就受到歡迎登頂 App Store 排行榜第一名的原因。美拍從開發之初，就將特效作為最大的賣點。基於同公司產品對於影像處理技術的積累，美拍提供 30 多種濾鏡、視頻效果，將用戶拍攝後的視頻處理技術進行了打包整合，最大限度地降低用戶生產一段「好看的」短視頻的門檻。幾個普通的分鏡頭、加上 MV 模板，再找一個適合的濾鏡，一鍵生成——小白用戶也能生產出「至少看上去還不錯」的短視頻作品。

之後的其它產品也紛紛效仿，甚至今年剛剛誕生的小咖秀為了降低用戶的使用門檻，連劇本和劇情都為你設計好了——你只要打開 app，按照提示操作，「嘴對嘴」地模仿就可以了。

當然，降低使用門檻只是最基礎的一步。為了更進一步調動用戶的主動性，短視頻產品們又開始紛紛邀請娛樂影視明星和視頻創意達人入駐，希望榜樣的力量能夠帶動普通用戶參與到內容生產當中。

「大 V」越來越活躍的結果是，普通用戶生產的內容就更少了。到後期，用戶從「主動拍」退化成了「被動看」。短視頻產品在內容生產上走入一個惡性循環：UGC 生產的內容粗糙，PGC 的內容的帶動能力有限，沒有深度社交關係的普通用戶逐漸失去了生產與分享的意願。

美拍們通過做好產品強化了短視頻應用」拍「的本質，但是當用戶玩膩了濾鏡和特效之後，app 們更持續的價值在哪裡？目前來看，美拍和秒拍的思路還停留在成為「第二個優酷」的層面上，半專業級別的 UGC、高質量的視頻、流暢多元的互動和溝通，這些顯然都還沒有出現。

美拍和秒拍也開始思考自己的出路。簡單來說，「媒體屬性」與「社交屬性」是當前短視頻產品的兩種基本思路。如果選擇前者，那麼必然需要更多優質內容和 PGC，以娛樂明星和具備生產故事性短視頻專業能力的「達人用戶」進駐平台就成為必須；而選擇後者的話，就需要構建一個具備活躍度的社區，有沉澱的關係鏈來維繫一個高品質的社群，並且需要讓用戶保持生產、分享與互動。

事實上，兩個倖存者恰是這樣做的：美拍和秒拍逐漸產生差異化，前者正在努力打造一個成熟的社區，而後者則很大程度上成了短視頻領域的「新浪微博」。

從產品上就可以很直接的看出美拍的思路：原本 60 秒的視頻時長被延長至 5 分鐘；打開 app 的便是供用戶選擇的 14 個頻道分類；更加強調「大 V」概念，不僅有大批明星的入駐，還有很多「視頻生產者」（例如飛碟說，萬合天宜等）正在受到越來越多人的關注。最初「打造工具」的思路讓美拍錯失了搭建社交關係鏈的機會，現在，它正在試圖通過高質量的內容彌補當初的決策失誤。

秒拍則主要是因為得到了新浪微博的青睞。秒拍與新浪微博互為載體，除了資本上的合作，微博上的視頻業務全部交給秒拍，同時新浪微博也為秒拍驅逐了競爭對手：所有在微博上面的短視頻都帶有秒拍的水印，秒拍競品美拍的短視頻已經不能在微博上分享。另一方面，微博上面的明星、大 V 用戶生產的內容，與粉絲的互動已經成為秒拍吸引目標用戶的最主要的手段。

新浪微博 2015 年第三季度財報數據5. 短視頻困境：燒錢成為必須，盈利有待破局

路徑不同，也陷入不同的困境。一下科技在打造短視頻矩陣的過程中，過多地依賴了新浪微博的支撐。無論是秒拍、小咖秀還是即將面世的直播產品，從其本質的「工具屬性」上來講，都不是做的最好的。短視頻矩陣設想背後有諸多問題待探討：明星的內容局限了其它創意用戶的生產空間，單純 UGC 的創造能力不足，移動直播的爆發還未到來——秒拍等幾個產品能走多遠還難以預估。

美拍則困於從工具到社區的轉變之中。一方面，極強的工具屬性深入人心，很多用戶都只把美拍看做視頻版的「美圖秀秀」，會用美拍優化完視頻之後去其它社交平台分享；另一方面，其中的社交也都是「草根」之間的，並不被看好。從長遠來說，一堆低質量的視頻互相傳播，不具備粘性。短視頻不僅要看上去很美，它的剪輯、劇本設計也很重要。

兩款產品面臨的共同問題則是，逃不出「燒錢卻不能盈利」的怪圈。短視頻雖短，卻同樣需要大額帶寬的投入；所有的短視頻都要經過嚴格的審核，這是一個不容小覷的人工成本支出；這還不包括產品特效中涉及的音樂、圖片等版權支出、廣告支出等。曾有媒體報道美拍每月的成本投入是 1000 萬元。

但盈利方式呢？短視頻很難像長視頻那樣通過貼片廣告的方式盈利，傳統的廣告和宣發收入也幾乎可以忽略不計。大多產品都打著「不考慮在短期內獲利」的旗號，實際卻是在真正聚集大規模、有粘性的用戶之前，所有人都不知道該通過何種方式盈利。用周煒的話來說，「用戶是忠誠的是很重要的，只要用戶不會輕易走掉，產品的價值總會體現，那麼盈利模式就沒那麼重要。現在重要的是怎麼把 99% 的需求給解決掉。」

6. 資本認可：短視頻將來仍有巨大空間

參與秒拍 C 輪投資的凱鵬華盈合伙人、投資人周煒在看到新浪微博 2015 年第三季度的財報之後，感慨自己去年投資秒拍時候對短視頻爆發時間點的預測過於保守了，「用戶行為拐點的到來比我預期的更快。」

一系列數據使投資人興奮，他們同兩年前一樣，還是堅定這樣的看法：隨著 4G 網路的普及和手機硬體條件的提升，文字、圖片的表達方式都會式微，短視頻定將崛起。

於是，資本仍然源源不斷湧入短視頻行業當中，2015 年 11 月，秒拍的母公司一下科技完成了 2 億美金的 D 輪融資。新浪微博持繼續領投，Star VC、韓國 YG 娛樂、紅杉資本等跟投。儘管資本承認短視頻市場還未成熟，但也相信這一切都只是時間問題，而這個時間不會太久。

兩年，是周煒的答案，「任何一個產品在早期，都需要調整方向。中國的產品進化的特別快，這個產品從出現到成熟可能需要一年半的時間。用戶現在也不知道自己最喜歡什麼產品，經過兩年左右時間，用戶行為也就基本穩定了。」

短視頻的「虛火」甚至然很人認為中國這樣缺乏創意的土壤上是不會滋養出下一個 Vine 的。當然，我們必須承認，在中國「全民皆創造者」的時代短時間內不會到來，UGC 很難創造出太大的影響力。但另一方面呢，PGC 模式或許能讓中國的短視頻產品們看到未來。如果能夠生產足夠多的、用戶感興趣的視頻，那麼中國能否誕生一個 PGC 版的 Vine 也未可知。

可以設想，在將來一段時間內，能夠生產出優質內容的 PGC 將是視頻平台們搶奪的關鍵資源——無論是優酷還是美拍，優質的內容都將是這些視頻社區能夠長久生存下去的關鍵。PGC 是好內容的唯一來源嗎？中國是否會進入全民娛樂的時代？Vine 會不會在接下來的發展中同樣深陷困境？

一切都未可知，沒有人能預見短視頻的未來走勢，也沒有人能成為永遠的贏家。但任何能夠長久的產品都必有其價值，而我們可以確信的是，好的內容將是短視頻產品價值幾何的關鍵。

題圖來自海洛創意；數據來自Talking Data