張泉靈互聯網思維連載【3-1】

編者按：

風險投資人張泉靈是一位由央視前主持人的身份成功轉型的傑出女性。她對互聯網的理解有獨到的一面。我們特編輯發布，以饗讀者。

直播平台為什麼這麼火?

成為投資人以後，我最大的變化在於，我看一件事情的角度、態度和方式發生了轉變。比如，最近很多人都會問一個問題，為什麼直播平台這麼火呢?

我上去看了看，也沒什麼好看的。一堆漂亮姑娘說著一些不痛不癢的話，唱的歌也不好聽，跳的舞也沒那麼好看，為什麼有這麼多人持續地看昵?大家第一天看能理解，第二天看也能理解，大家能持續地看，我就不理解了。

而且，這麼多平台同時火，這到底是為什麼呢?是不是現在的人就喜歡這麼無聊的東西?就喜歡看人吃飯、睡覺，是不是年輕人都很無聊呢?

以前，我看到這樣一個內容平台的時候，我會用下眼角去盯著它。雖然李學凌(YY聯合創始人兼CE0)是我們紫牛基金非常重要的LP(有限合伙人)，但是我在半年前真的不好意思跟別人承認，我登錄過YY直播平台。我覺得那個東西好low，一聽到它就會皺起眉頭。

而現在，但凡我看到一個平台非常火，但是內容似乎還沒有達到它應該達到的標準的時候，我會特別興奮，因為我會覺得這是一個巨大的機會。我會靜下心來認真考慮這個內容真的low，還是我沒有理解這個內容?

舉個例子，國外有一個非常有意思的直播平台，叫作Livecoding.tv。這是一個程序員的直播平台，點進去會看到每一個程序員的直播窗口。它的大頁面上都是那個程序員的電腦，全是一行行的代碼，外行根本就看不懂。它的頁面右下角會出現那個程序員的頭像，有時候整場直播一個小時，一句話都沒有說，既不唱歌，也不跟觀眾互動，就在那裡靜靜地編程，偶爾放點音樂。

從內容的角度看，我們可能很難理解，這種直播有什麼好看的。一堆程序員在那裡寫一些我們看不懂的天書，不跟我們說話，也不講笑話，更不唱歌，為什麼我們要上去看呢?

但是，這個平台不僅獲得了美國特別著名的孵化器YC的認可，成為他們加速器訓練營當中的一員，而且還拿到了投資。它的用戶上漲速度非常快。它的分類不是媒體，而是教育。有大量的程序員會慕名而去，也許剛好會看到別人編程中正在攻克的問題正是自己的難點，所以他們形成了一種相互學習的氛圍。

在相互學習的底層邏輯之下，還有一個更大的需求：程序員常常會覺得非常孤獨，如果有一個直播平台，即便他們在上面不說話，也覺得自己是有同伴在一起的，有困難可以一起解決，有問題可以一起探討，移至還有人在上面發揮了自己的才能，找到了很好的工作。像這樣的聚合，對這些程序來說，是有非常大的價值的。

所以，當我們看不懂一個內容，也覺得沒意思的時候，我們應該先聽一聽，它是不是對某個特定的人群來說有意思?這個特定的人群究竟是把它當一個媒體看，還是把它當一個交友的平台來看?這就是非常大的不同。

facebook(臉譜網)創始人扎克伯格說過，直播是未來，所以facebook也開了直播平台。小扎一開始還擔心UGC(用戶原創內容)保不住，所以先對明星和一些媒體機構開放，希望能夠保證這個直播平台內容的水準。一開始，明星在上面也有互動，但是沒有火爆起來。facebook直播平台上第一個火爆的內容是什麼?

是兩個穿白大褂的男生，把一個西瓜擺在桌子中間，然後一根一根往上箍皮筋，讓大家判斷這個西瓜什麼時候會爆。這個直播總共直播了45分鐘，不幹別的，就一根一根地往上箍皮筋，直到西瓜爆炸。這個直播在facebook上獲得了80萬的同時在線數，而且它事後編成了一個視頻，也獲得了320萬的點擊。

以美國移動互聯網的數量來計算，80萬的同時在線數，就相當於中國直播平台上有三四百萬同時在線了，所以是一個非常大的體量。為什麼這麼多人能看45分鐘?為什麼大家要看西瓜爆炸呢?西瓜爆炸有什麼信息量?我們能學到什麼呢?

我們以前對內容的要求是"寓教於樂"。哪怕是逗個悶子，也總要有點意義。那麼，這件事情的意義是什麼?我們反過來想，起鬨難道不是人性中非常重要的一個意義所在嗎?

傳播方式已經發生轉變

另外，原來的傳媒平台和現在的直播平台有一個巨大的不同點——它們的傳播方式是不一樣的。原來的傳媒平台只能通過好內容來吸引人，因為它的傳播是滯後的，也就是說，你看完了這集電視劇或者這部電影，才會大規模地去告訴你的同伴們好看或者不好看。但直播不是，一旦你覺得某個直播稍有意思，就會直接通過在線社交平台去告訴你周圍的人，因此它的熱點的形成要比通常的傳媒平台快得多。

一件事情哪怕再無聊，只要它形成了一個熱點，那麼圍觀熱點本身會成為第二層內容。也就是說，表面看來，45分鐘里，兩個男生只做了一件事情，就是往西瓜上一根一根箍皮筋，但他們其實是通過這45分鐘又創造了一個新的熱點，而對熱點的圍觀形成了第二層社交和傳播的意義。所以，直播平台上的內容，我們真的不能簡單地把它描述為「給西瓜箍皮筋」，而要把它認定為一個此時此刻的熱點事件。大家對熱點事件的態度就構成了新的價值。

而且，這樣的內容並不是在互聯網上、在直播平台上被創造出來的，這樣的內容早就在電視上出現過。2009年，挪威有一家電視台做了一次很長的直播，後來被電視界定義為慢直播，它幹了什麼呢?它在一列賓士的火車上裝了四個攝像頭，在300多英里(1英里約等於l.609千米)這樣的一個路程中，火車開了整整7個小時，而這個電視節目也直播了7個小時。

四個攝像頭兩個在車內專門拍攝所有乘客，大家該睡覺的睡覺，該看風景的看風景，該看書的看書。兩個攝像頭在車廂外面拍攝沿途的風景。沒有解說，也很少有音樂，偶爾會穿插一些對乘客、列車員和歷史學家的採訪，但是這部分採訪在7個小時里只佔了極小的比例。大多數的時候，我們看到的就是一輛火車在「哐哧哐哧」地往前開。

這個節目總共吸引了多少觀眾?120萬。挪威的總人口也不過600萬。也就是說，它觸及了總人口的20%，這是多高的收視率啊：要知道，即便是現在，中國直播界最大的IP——《春節聯歡晚會》的收視率也就是30%左右。

在這120萬人當中，甚至有19萬人是從頭看到尾的，看了整整7個小時，那我們不禁要問這樣的直播到底有什麼信息量?它好看在什麼地方?

其實，它擊中了觀眾非常重要的一種心理——「臨場感」，就好像即便只有我一個人在家，似乎也有很多人的陪伴，我們可以一起討論同一件事情。千萬不要小看這種臨場感所帶來的社交參與。

第二層，火車的行進路線，跟每一個路過的地方的居民形成了一種非常強的關係交互，因此，火車毎到一個小鎮，那個小鎮就會沸騰起來，雖然平時火車也會到這個小鎮，但是在直插上和不在直播上給人帶來的關係感覺是完全不同的。這個小鎮的人會一邊歡呼著去看，一邊在facebook、twitter(推特)這樣的社交平台上進行二次發酵，吸引更多的人來關注這個電視節目，

一旦有了社交平台的二次發酵，整個傳播方式和用戶對內容的理解會發生特別大的改變。這對我來說，也是非常重要的一種思維模式的轉變。也就是說，我今天再看一個內容、一個產品的時候，我不會先判斷它是不是low。我首先會去理解，如果它有這麼多的用戶，那麼用戶是在什麼樣的環境里使用這個產品的，用戶的心理是什麼。分析用戶心理對我來說變成了一件非常有意思的事情，

再舉個例子，前不久，在中國一個直播平台上，一個專門做電競直播的網紅姑娘，她在直插了一段時間之後，覺得實在太累了，就宣布要睡一會兒，仰面躺下之前，她告訴助理「我一會兒要是流口水或者打呼嚕，你就叫我。」睡了一會兒，她可能覺得仰睡不太舒服，就改為趴著睡。這下真的睡著了，睡了二十幾分鐘，起來之後迷迷糊糊地開始下一場直播。

就在她睡著的這二十幾分鐘里，在這個房間圍觀的人是多了還是少了呢?直線上升，一直飆到了三十幾萬人。

三十幾萬人同時圍觀一個姑娘睡覺，你說這件事情怎麼解釋?很多人的第一反應就是，他們都沒事幹嗎?有那麼無聊嗎?讓我們回到剛才說的那一點，去分析一下用戶的心理是什麼。

第一個心理叫喜歡看反常的東西。在這樣一個直播房間里，如果主播進行的是一場遊戲解說，那麼這是一件正常的事，用戶注意的就是內容。一旦出現了反常，試想一下，在真實的生活中，我們有機會去圍觀一個年輕女孩睡覺嗎?機會不大，更何況是三十幾萬人一起參與，你心裡有沒有一點暗喜?而且，可以發評論主播睡姿好不好，我女朋友打不打呼嚕……會有別人回應自己。大家可以聊著天圍觀一個女孩睡覺，這在平常的生活里是不是不容易出現?起鬨，加上能夠看到反常的東西，這對於大多數的人來說，是不是有很大的吸引力?

並不能說這屆網民不行、現在的年輕人無聊，以前的年輕人也是這樣。比如我們的電視節目正常播出的時候，收視率是根據內容吸引人的程度而上升或者下降的，但是只要某個電視節目的播出發生了問題，比如突然黑場或者突然變成彩條，你猜怎麼著?收視率馬上就會升高。

黒場、彩條能有什麼內容?內容再好能比得過正在播出的節目嗎?但是它反常，只要一反常，收視率就會飆高，這是人們的一個基礎心理。所以，我們真的不要輕易說這屆網民不行，現在的年輕人就喜歡無聊。我們不能這麼下結論，這是人的一個底層的心理需求。

了解底層心理需求：這屆網民不行?

了解一個人底層的心理需求，對我們到底有什麼樣的好處呢?這是投資人的必修課，因為它能夠幫我們判斷什麼值得投資，什麼不值得。

前不久，有兩個不同的項目來找我。一個是明星轉電商的平台，這個公司是一個明星經紀公司。它說自己可以在社交網路上比如微博、微信上，讓明星來銷售他們喜歡的商品。第二個項目是一個網紅經紀公司，它可以組織一批網紅到社交平台上，也做電商，也賣東西。那麼，我更願意投資哪一個呢?從表面上看起來，似乎明星的經紀公司擁有的粉絲量更高。明星在社交平台上都是有大量擁躉的，把他們的粉絲數相加，是一個極高的數額。而網紅即便再紅，在這一點上也不能跟明星相比。最後，我投了哪個?

投了網紅經紀公司。原因有兩個：

第一，我們從明星的心理來考慮，明星願不願意天天吆喝賣東西?肯定不願意。對於明星來說，他們有更簡單的賺錢方式，比如廣告代言，為什麼要選擇從一單一單賣衣服、帽子中，去抽那點兒提成呢?對他們來說這不經濟。

第二，明星之所以成為明星，就是一定程度上得跟一般人不一樣。正是因為不一樣，他才獲得了超高的收益。讓他們天天賣東西，他們會覺得掉價，所以很難完成預定的銷售量。

為什麼我願意投資網紅平台呢?我們要重新理解大家對網紅的看法。

有一個說法叫15度美女。就是說，明星是我們要抬起頭45度角仰望的那個人，而網紅則是我們稍稍抬眼就能看見的那個姑娘，只需要抬起15度就好。她化好妝跟我們有些不同，我們有點羨慕她的生活。她給我們推薦一樣東西，我們會想是不是用了這款唇膏或者穿上這件衣服之後，就跟她一樣了?

我們稍稍踮起腳尖就能夠得著她。而她素顏的時候，跟我們也沒有什麼不一樣，我們是可以成為她的。

推薦一樣東西時，那個15度美女比45度的明星對我們來說更有說服力。所以，無論是從數字還是從心理分析的角度來看，我都更願意去投那個網紅轉電商的平台。這就是當了投資人之後，我的思維方式發生巨大改變的一個方面。

有人會問。你現在做互聯網投資，當然特別會為互聯網證明、會為它洗滌。互聯網上難道沒有low的內容嗎?

當然有了，因為互聯網的本質就是降低了出版的門檻，原來需要有專業編輯、有書號或刊號、有執照才能夠出版，現在門檻降低了，每一個人都有可能發表自己的觀點，能成為一家自媒體。

在這樣的情況下，很多的內容跟原來的內容相比較，質量自然是不能齊平的。但是反過來看，我們得理解，不僅僅是在中國，不僅僅是在互聯網上，在以往所有的合法媒介上，low的容都會佔據相當大的比例。這背後可能是我們另外一部分的人性，那就是「食色，性也。」，有一些東西在沒有別人關注的時候，我們就是喜歡的。

舉一個例子。2007年，我在香港待了一個月，做「香港回歸十周年」的報道。當時，我就注意到一個現象，那就是在香港的地鐵上，很少有人會拿著《蘋果日報》看，儘管《蘋果日報》在香港當時的付費報紙中銷量是最高的。這是為什麼?因為《蘋果日報》的定位。《蘋果日報》上面基本都是八卦新聞而且其中還有一些少兒不宜的東西。當時，它有兩個副刊專門發布色情的內容，還會有一大塊內容是談馬經的。雖然很多人願意看，但是大家都不願意在地鐵上向眾人昭示說我就是看《蘋果日報》的那個人。

現在的移動閱讀讓我們的閱讀發生了什麼樣的變化呢?那就是閱讀變成了一件非常私人的事情。即便我們在公共場合閱讀，別人也未必知道我們在看什麼。在這種時候，人們可能更傾向於閱讀自己本能喜歡看的東西。特別是現在移動互聯網的內容傳播方式又發生了一次變革，出現了一個大數據驅動的推薦方式，比如《今日頭條》。在這樣的情況下，我們點擊過什麼，更多相似的內容就會自動推薦給我們。

在這樣的情況下，有一部分low的內容很容易跑到置頂的位置上來，這是很難改變的現實。現在的編輯在這個前提之下，也會在這個信息流中穿插一些他認為你此時可能會感興趣、應該感興趣的內容。

不要輕易說人性墮落，我們要反過來想這個問題。在沒有互聯網的時候，所有出版內容都是受管控的，所有出版物都需要執照，我們只有在一些很偏僻的地攤上才能買到一些所謂的「廁所雜誌」。為什麼幾十年過去了，我們也沒有被教育到只看國家認為好的那一部分內容呢?

現在，內容創業投資也是紫牛基金一個非常重要的投資方向。但是，我有時候會特別著急，因為我發現很多內容創業者的想法跟我半年前一樣——說到互聯網就會感嘆說：「這屆網民不行，你們資本就是一堆助推泡沫的騙子。」而不是像我現在這樣，如果我發現一個地方有流量但是內容不行的時候，我會特別興奮，這正是它創業和拿到更多流量的機會啊。這個時候不切進去，什麼時候切進去呢?

待續……

中國第一私董會，於2006年在中國首創私董會，並持續領跑。

五五私董會專註於規模上億到十億，千萬到上億兩個階段的企業家成長。以「身份共鳴、非利益衝突、私密性」為基本原則，為企業家提供務實、深度的實戰分享交流平台。

目前，五五私董會已經成為中國第一私董會，會員企業市值近1000億規模，涵蓋TMT、汽車、服裝、展覽、金融服務等30個細分行業。五五私董會服務的企業當中，30多家成功獲得千萬至數億的風險投資，近20家成功在新三板掛牌，４家在主板上市；超過四分之一的成員在細分領域數一數二。