一群造夢師的過去與未來：廣告公司互聯網化

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【序】

廣告

一個讓人又愛又恨的行業。

我們熱愛那些恣肆放縱的創意，

深夜暢聊的夢想。

我們著迷那些直指人心的洞察，

驚為天人的作品。

我們一邊罵著甲方，

一邊還是堅持做到最後一秒，改到最後一稿。

直到我們在地鐵街道高炮電視的廣告上看見自己的作品，

才會覺得不辜負那一個一個日夜顛倒。

我們戴著鐐銬自由舞蹈，

我們都是從無到有的造夢師。

我們拍案叫絕精雕細琢的每一件作品，

也難免被客戶白眼一過嗤之以鼻。

我們傲然自信是最有創意和活力的頂尖人才，

卻也常常無奈笑一笑，自稱廣告狗聊以自嘲。

我們付出過太多時間，太多精力，乃至健康。

卻也沒有能換來太多錢，太多尊重。

我在2009年入行廣告公司任職文案，2013年從廣告公司轉行互聯網公司，任職品牌經理。在我的故事裡，廣告就像是青春，也像是自己滿目瘡痍的故鄉。躊躇滿志在此奮鬥幾年，卻最終因為失望黯然離開。身在不遠方，仍舊天真念想，願有一天故鄉能煥然重生萌發新芽，迎接我們這些異鄉人帶著外鄉的故事，重回它的懷抱。

新三年，舊三年，世界比我們想得更快變。僅借本文梳理思路，自言體悟。

【1】

為什麼離開廣告公司？

我們處在廣告行業的變革與融合時代。

青春年少總會有結束的一天。我們會在某一天忽然覺得自己長大了。當年離開廣告公司時，師父問我為什麼走？我說，我大概能預想自己在廣告公司做了十年，或許也就成為了創意總監，但是，我希望自己的人生有另外的可能性。

當時並沒有宏觀的視角，不能從行業的角度來考慮問題。只是單純考慮自己的能力發展層面來做選擇。現在想想，或許我留在廣告公司，也成為不了預想中的創意總監。因為十年之後，預想中的創意總監甚至預想中的廣告公司，或許消失也猶未可知。

我們處在廣告行業的融合與變革時代，並且這樣的改變比以往任何一次都要更加深刻。我聽朋友說，廣告公司招人難招，客戶難做。

【2】

招人難招

金錢的選擇永遠是最聰明的。《廣告狂人》的時代，廣告是資本與頂尖人才聚集的行業之一。廣告人也享有相對較高的薪酬和社會地位。時至今日，從薪酬待遇看來，現在的頂尖人才流向了互聯網行業、金融行業。

能提供高額的薪酬待遇，因為互聯網和金融行業本身就有更高的利潤。金融行業向來高利潤，因為它離錢最近，成本與利潤之間的槓桿效應也更加直接明顯。

互聯網行業的高利潤，則通常來自於邊際成本的無限低廉。傳統行業的產品成本存在每一個單品之中。小到一瓶水一個避孕套，大到一輛車一套房子，每單交易都有產品的成本。互聯網行業則不然，產品近乎可以無限複製，把一個軟體或者APP產品銷售給一萬個用戶，和把它銷售給一千萬個用戶，效益增長千倍，而成本基本相同。

相比之下，廣告公司的品牌傳播或者營銷策劃，能夠帶來的效益增長變得不再顯著。

設想，同樣頂尖的30人團隊，在廣告公司，一年能夠服務10位客戶，創造2000萬的服務年費收入；在互聯網公司，一年能夠運營維護1款產品，獲取2000萬用戶、ARPU值2元，就創造了4000萬的收入。關鍵是，互聯網團隊有可能讓用戶數和收入翻倍，因為軟體產品本身沒有成本；而廣告公司卻無法服務好20位客戶獲得翻倍的收入。

人才離開廣告公司，去互聯網公司賺大錢去了。

【3】

客戶難做

互聯網給所有行業帶來了一系列變革。只談廣告不談互聯網的公司，已經消失。試想，請得起廣告公司的傳統行業企業，或多或少都會想涉足互聯網領域。當中國的移動互聯網用戶達到9.8億，當一個人每天互聯網在線的時長甚至超過12個小時，當「互聯網+」的概念從中央政府口中提出，絕大多數行業已經主動或被迫「互聯網化」。

一個爆髮式誕生的全新時代，大家都是兩眼一抹黑，沒有誰更懂更有經驗。在互聯網化的甲方面前，傳統廣告公司正在失去引領性與稀缺性。

【3-1】

失去引領性

以往，廣告公司在客戶面前可以說，策略、營銷、創意、傳播，我比你更懂。根據累積的行業觀察與經驗，廣告公司確實更懂行業、更懂用戶、更懂廣告傳播。我們把這稱為廣告公司的引領性，形成了廣告公司在行業中提供服務、創造價值的基礎與前提。

就在這幾年時間裡，都變了。

傳統行業的生產和流通環節大體是既定的，廣告行業有足夠時間可以累積經驗。而互聯網行業本身就是快速流動的，用戶的手機使用習慣、互聯網的傳播媒介，隔兩三年都會發生翻天覆地的變化。廣告公司不再有時間和能力累積經驗，更難以從經驗和變化中摸索出規則，再回過頭為甲方提供引領服務。

另一方面，時至風口，資金與人才湧向互聯網企業，最有價值品牌榜單上，互聯網企業奮勇上游，很多甲方金主本身就是互聯網企業。而大多數互聯網團隊都是走在最前端的探索者。廣告公司只是互聯網行業的觀望者而非參與者，在策略上的引領性更是無從談起。

【3-2】

失去稀缺性

曾幾何時，廣告行業有極高門檻。

早幾十年，設計師全憑手繪來製作廣告畫面，那時候沒有耗費五年八年學習繪畫的人，根本無法進入廣告公司成為設計師。再後來，大量設計和視覺工具誕生，人們能夠相對高效地製作廣告畫面，但也同樣需要不少時間來掌握攝影攝像、操作設計軟體的技能。採購設備的資金成本、血跡技能的時間成本，都讓廣告行業有了門檻。只有少數人能夠進入廣告行業，只有少數團隊都能成為廣告公司。

工具普及化讓廣告視覺作品的製作門檻迅速降低。

設計軟體和視頻軟體都變得不再那麼難以掌握，而這也是軟體的供應商所致力於去實現的。五毛錢特效、美圖秀秀等，多有「傻瓜式」的視覺作品處理工具。攝影攝像設備的相對成本也在不斷降低。基本上人手一台的智能手機基本上都能攝影攝像。與此同時，互聯網提供了大量的素材、模板與教程，都在讓「廣告設計」這件事件變得更加簡單。

設計的標準與守則逐漸被打破，文案亦然。

那種精緻雕琢創意、文風、意境的廣告文案，傳播力反而逐步下降。取而代之的是互聯網式只有流行沒有套路的文案，鬼畜、抖機靈、標題黨、耍流氓……既不嚴謹更無章法。亂拳打死老師傅，經過營銷與品牌科班訓練的傳統文案，逐漸和那些紮根生長於互聯網的土著段子手形成了注意力競爭關係。

總言之，以前市場需要一流的廣告作品，也只有廣告公司能夠提供一流的廣告作品。現在，市場只需要三流的廣告作品，大部分企業自身就能夠生產三流的廣告作品。質量要求低，速度要求高。這是廣告公司在互聯傳播時代務必要適應的特徵。

【4】

廣告公司可能走向何方？

商業再複雜本質上都是一種交易。不含媒介屬性的創意型廣告公司，提供的產品就是智力服務，獲得的收益是服務費用，具體形式包括營銷策略、傳播方案、廣告作品等。甲方通過採購廣告公司智力服務，作為組件融入銷售環節中，從而獲得銷售收入的增幅。

廣告公司的發展，也就是制定戰略的目的在於：提高效率，提高產品成交數量，提高成交單價。用更短時間，服務更多用戶，收取更高的服務費用。廣告公司可能的發展方向是，重新奪取引領地位，重新建構稀缺性。

【5】

重新奪取引領地位

企業的發展遇到困擾，產生需要引領者的需求，可以歸結為兩種情況：「我想做廣告，但是我不知道廣告是什麼，更不知道怎麼做。」或者「我打算這麼做，但我不知道這麼做會產生什麼結果，有沒有更好的方法。」

【5-1】

精簡理論，高效執行

甲方：「我想做廣告，但是我不知道廣告是什麼，更不知道怎麼做。」

很多時候，甲方知道自己需要品牌和定位，當時他們不知道如何總結得出。這時候提供一個精簡理論，導出一個核心結果就好。

以往從定位到銷售點提煉、從品牌表現到傳播手段的全套完整理論，逐漸無法適應現在的快節奏傳播。但並不代表企業就不需要理論。相反，企業發展速度越快，就越是需要理論支撐。在黑暗探索中，一個適宜的理論就像是一根繩子，提供給企業安全感。也只可以是精簡的繩子，而非繁複的限制的網。

關於定位和品牌，廣告公司更有操作經驗和發言權。幫助企業從碎片化的信息中梳理出定位和品牌，能夠幫助他們獲得全局視角與信心，找到執行傳播方案的依據。

傳播執行規劃層面縮短戰線。跨度幾年的大型策略在現在是難以執行的，長度為半年或一年的組合戰役更具備執行性。比如規劃一年的傳播動作組合，從線上線下的媒介、預算、持續時間等進行規劃。詳細明確，並且幫助企業付諸執行。

理論依然是廣告公司的核心競爭力，但需要從「大而全」轉向「快狠准」。如果我仍在廣告公司，首先做的是推動建立一套更加簡潔化的理論，只解決兩個核心問題：定位、品牌。

【5-2】

深掘需求，指導未來

「我打算這麼做，但我不知道這麼做會產生什麼結果，有沒有更好的方法。」

從另一個層面來看，企業之所以需要廣告和諮詢，也有一方面寄希望於廣告和諮詢能夠提供對未來的遇見和判斷。

廣告公司以往的理論通常來自於：總結過去的成功與失敗的經驗。是一種從現象中找到本質的方式。

技術革新，奇點臨近，資本與技術的催化讓企業在更短時間內完成生命過程。有些現象還沒有來得及被總結為理論，就已經被歷史淘汰。例如大部分的團購網站，人們或許可以從隕滅的企業的殘骸中找到理論，但是理論已經沒有用了，因為整個市場格局霸主已經形成，再沒有新進入者需要請廣告公司提供這個理論。

更加有用的理論，將是能夠指導未來的理論。廣告公司的理論研究將會從現象研究轉向趨勢研究，從現象中發現未來。而發現未來的思考與研究有兩個入口，一是科學技術，二是用戶需求。

前沿的科學技術一定是企業更懂。技術並不是指微信後台的操作方式，而是指從想法到實踐的實現困難程度與耗費時間估算。例如現在的VR、AR、人工智慧等技術導向領域，行業的玩法不會有廣告公司比企業更懂。

轉折的鑰匙叫做需求。

對用戶需求的掌握，能夠幫助廣告公司在遊戲中重新奪回引領地位。需求其實以前在廣告公司叫洞察。關於一個用戶和用戶群體的生理、心理需求的研究，以及獲得的結論。因為需求就等於財富，這在任何時代都通用。

儘管一直被掛在嘴上，但是年輕的互聯網行業和互聯網化的企業，並沒有系統的方法真正掌握需求。當然會真正傑出和個別偶然的個人和團隊企業，真正掌握用戶的需求，他們成為了超級產品經理、超級數據分析師，以及行業里被追逐模仿的樣品。但是畢竟少數。

關於用戶需求，廣告公司有更高的起點。廣告行業累積許多對於「用戶洞察」的經驗和方法，例如用戶調研、深入訪談等。建立在對廣泛和細分消費者了解的基礎上，再深入一步，廣告公司是最有可能發現用戶需求的地方。

或許從本質上說，指導未來的只有用戶的需求。因為在討論的商業範疇中，技術最終還是要運用落實成為商品，商品最終滿足需求。而一個剛強需求將會激發和指引技術的發展去滿足它。「我們洞察了一個用戶需求。」在甲方面前，這會是一句具有強大魔力的開場白。

我以為，真正既懂用戶需求又懂科學技術的廣告公司，將會重回如《廣告狂人》的黃金時代。

【6】

重新建構稀缺性

典型而徹底的改變，廣告服務轉型成為了互動公司、電商服務公司、影視公司等。如果將以上公司歸入廣告行業，則泛廣告行業也依然有其稀缺性。就狹義的廣告公司而言，產品形式也將會有相應的變化。

【6-1】

服務的互聯網化

按照由淺到深，互聯網化包括三層含義：渠道互聯網化，產品互聯網化，模式互聯網化。

渠道互聯網化是指，通過互聯網渠道，健全公司和案例訪問入口。進行病毒傳播；運營社交網路和UGC社區等。通過互聯網渠道更好地推廣服務產品，給自己做廣告。

產品互聯網化是指，讓營銷策略和廣告作品都更加適合互聯網傳播。例如傳播媒體中考慮APP推送，廣告作品變得更加合適手機閱讀，語言風格更加貼近網路流行和傳播特徵等。當然更重要的是，讓產品能夠以更快的速度、更高的效率產出。

模式互聯網化是指，根據互聯網的特徵徹底改革獲取利潤的方式。傳統的廣告公司模式是以服務時長和產出成果為計價商品。是否可以考慮，參與股份分成，又或者以用戶數量為計價方式，計算廣告幫助甲方獲得了多少用戶，按照用戶數量收費？

【6-2】

團隊職能的精細化

更多精細化的服務者會從廣告公司中拆分衍生，提供專註而靈活的服務。例如專門撰寫軟文或者圖文消息的新媒體運營公司，例如專門攝製小視頻的影視製作公司，甚至專門從事軟體和APP界面設計的互動視覺設計公司。

萬變不離其宗，同屬於生產內容的環節，廣告公司始終有它的優勢。比如，寫軟文不如媒體富有文采、善於形式，但是廣告人的軟文通常更商業更有效；比如，做UI設計不如交互設計師懂技術、講究體驗，但是廣告人的設計通常更有美感；比如，做視頻不如影視公司那樣高格調、有鏡頭感，但是廣告人的視頻會更加富有創意，至少不會言之無物。

商業述求、溝通話術與美學藝術，是科班出身的廣告人充分佔據的優勢。這些職能聚在一家公司時它顯得平庸，但當它們分化出去各自削尖完善，都將會成為立足時代的重要競爭力。

【6-3】

品牌和團隊的人格化

品牌的發展呈現了一個人格化的潛在趨勢，在互聯傳播時代尤為明顯。正如歷史上的傳統行業，中國的許多老字號一個人的名字，張小泉剪刀，毛遂昌眼鏡。互聯網的巨頭企業，人們常會認準馬雲、馬化騰、李彥宏。遊戲里需要一個GM，網站、微博和微信公眾號的用戶需要「小編」。

因為品牌是死的，而人是活的。互聯網用戶積極尋求互動，他們也逐漸在明白和適應，品牌的背後就是活生生的人格。QQ遊戲用戶有不滿的時候，罵的不是遊戲本身，而是馬化騰。互聯網重大特徵是溝通互動，而人們總會傾向於和活的人溝通，不是死的物。

在品牌人格化的趨勢下，一方面，廣告公司的服務需要越來越多的參與互動，並且有意識地幫助甲方建立一個正面的人格化品牌。另一方面，廣告公司本身也可能逐漸增強人格化的特徵，將自己建立成為一個自媒體。只不過以前是一個個體的人格，以後是一個群體的人格。

【7】

等待新的時代

隨著互聯網和移動互聯網的發展，我們處在廣告行業的變革與融合時代。資金出逃，人才流失，一度站在時代浪尖的廣告公司正在失去引領性和稀缺性。我認為未來的發展趨勢，廣告公司將通過精簡有效理論和挖掘需求指導未來，重新掌握引領性；通過服務的互聯網化，團隊職能的精細化，品牌和團隊的人格化等適應演變，重建稀缺性。

我有時候會恍惚覺得，現在的廣告行業，就像鴉片戰爭前夕的中國。知識才智和勞動力依然集中在這裡的底層苦苦掙扎，既得利益階級依然高揚頭顱，攫取最後的屍體盛宴。想變革，卻並不夠果斷徹底；想融合，卻找不到共同基因。等待吧，會有一聲炮響，轟開一片模糊血肉，然後開啟一個新的時代。