如何從大數據視角看這波新零售的業務價值？

07-15

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在前不久的IBM華興力拓新經濟創新論壇上，華興力拓創始合伙人華曉亮先生就以下三個主題結合數據分析及近兩年的實踐經驗與大家做了深入探討，一起來看乾貨分享：

新消費意味著：增長、升級和新生代
新消費意味著：傳統認知與零售模式重塑
大數據如何點亮消費品企業增長極？

各位企業嘉賓，

大家下午好！很高興得到IBM的邀請，也感謝IBM大數據分析部大華南區團隊的支持，今天與各位華南企業家探討新經濟環境下的企業創新成長之道。

中國又經歷了新一輪的經濟環境，上一次我記得應該是在07/08年，那時候是全球性的金融危機，我們也在談新經濟環境的話題。這一次我想所謂新經濟環境顯然有所不同，近兩年的聚焦更重要的是國內經濟結構性的轉型，一方面推進供給側改革，去產能，另一方面激發消費需求。

所以在這種環境下，我們今天的題目是新消費、新零售、新認知、新成長。今天的主題每個嘉賓各有側重，我的演講主要是看在新的消費環境下新零售意味著什麼？怎麼抓住新零售這一波的趨勢和機會？下面陳果總、廖專家以及接下來的圓桌討論會著重在新認知、新成長，是一個非常緊密的、相互關聯的主題分享。

這十多年來我本人非常有幸，既服務過很多外資消費品品牌，比如聯合利華、三星、強生等，也有很多本土品牌。比如2011年，在京東上市之前，我本人參加了京東三年成長規劃的諮詢項目，一方面是紮實管理能力根基，另外一方面是構建更好的客戶體驗。在這三到五年的時間，大家都在看電商如何與傳統零售博弈和競爭的時候，我們恰恰在過去十多年的時間，有幸既服務於傳統消費品與零售企業，又服務過高速成長為市場領導者的互聯網企業。

融合這些經驗，在過去兩年的時間裡，華興力拓和IBM團隊在華南落了一些在行業都具有開創性的項目。我們講新認知，如何在新的環境下通過大數據構建新的企業對市場的認知能力？形成新的業務思路？在這樣的背景下，不管是IBM還是傳統企業品牌，都是在摸著石頭過河。所幸的是，我們在這兩年比較早地嘗試去試驗、去迭代，不斷試錯，幫助一些時尚類品牌找到了大數據驅動的業務增長機會。所以我的這個部分會比較集中地結合項目實戰經驗跟大家做一個分享。

今天我的演講有三個部分：

新消費意味著：增長、升級和新生代；
新消費意味著：傳統認知與零售模式的重塑；
大數據如何點亮消費品企業增長極？

新消費意味著：增長、升級和新生代

既然談到新消費，企業會對新消費有不同的理解，那我們從相對宏觀一點的視角來看，新消費意味著什麼？首先我們來看這張圖，到2020年中國的消費市場有多大？無論從增量還是從總量來看，中國是第二大消費市場。6.5萬億美元這麼大的一個體量，背後是什麼因素在驅動？我們在過去幫助時尚類消費企業項目過程中，也做了一些梳理。第一塊是城鎮化，是對於居民的增收，消費大眾對品牌產品認知與消費的提高；第二塊是富裕家庭絕對數量的增長；第三塊是90後千禧一代，到底這些新的增量消費人群有什麼不同？

第一塊從城鎮化的經驗曲線來看，中國的城鎮化依然處於加速增長的階段。2018年，中國的城鎮化水平會有60%，未來中國會有8億人生活在城市裡，這8億人會構成一個很龐大的消費群體。我們結合統計局的數據來看，受宏觀經濟增長態勢的影響，2012到2016年居民的可支配收入是增速趨緩的狀態，但是支出的增速（11%）是高於收入（10%）的，這是一個很微妙的變化；再來看社會消費品零售總額增速為12%，又略微高於支出和收入增速。這也隱含了兩層意思：在目前的宏觀經濟環境下，各行業的企業生意肯定能感知到有不利影響；但是從消費群體的結構總量來說，消費增長仍在持續，而且還有持續釋放的空間。

第二塊從城鎮富裕家庭的絕對數量來說，從2015年到2020年來看，富裕家庭的佔比增長了接近一倍；另一塊，從兩個細分人群，即富裕人群和上層中產，這兩個細分人群的消費能力達到了中產階級和新興中產之和的3倍以上。

第三個認知，我們看增量人群，以女性為例（我們在項目梳理髮現女性消費大致是男性的2~3倍，所以我們聚焦女性人群分析）。70/80/90人群基數是個倒的金字塔，90後人群基數是最小的。但是因為城鎮化進程的持續，城鎮消費最為活躍的適齡女性比例在未來三年的佔比因此是提升的。到2018年，城鎮的22-44歲的適齡消費女性規模達到了1.24億。將這1.24億人群做個分解可以看到，22-28歲90後女性規模約3000萬，未來這三千萬的女性人群可能是最為活躍的時尚消費群體。對於時尚消費品企業而言，理解與聚焦這三千萬女性群體的增量市場是非常重要的，她們的價值貢獻是普通群體的3~5倍，甚至更高。

這是我們首先分享的三塊趨勢性數據。我們來看這些群體背後的消費品產業。現在多個品類都在講消費升級，我們在下面這張圖看不同細分品類的增長。我們將超過50%增速的細分品類區分出來，可以看到比如說共享出行，化妝品尤其是彩妝等品類增長是非常顯著的。

消費升級讓一條蛟龍置身小池塘

消費升級對於很多傳統的消費品企業是非常重要的，在過去中國人習慣用洗衣粉的時候，寶潔是絕對的No.1. 消費升級的今天，更多的消費者已經習慣用洗衣液，甚至有人去日本專門帶回來更為環保的洗衣球洗衣，更多的個性化消費發展起來了。相應地，我們以阿里電商的銷售數據來做個印證，2015年洗衣粉的規模只有不到1億元，而洗衣液卻已超過9億元。

今天應該有藍月亮的朋友參會，我們可以看到，在消費升級的洗衣液品類里，藍月亮抓住了這一波趨勢，形成了行業的龍頭地位。而寶潔迎頭再做布局已經晚了，僅拿到了市場份額的第三。而在一個沒落地品類拿下第一再加新品類地跟進第三，寶潔一共只帶來了接近5000萬的洗衣劑類產品銷售收入，藍月亮在洗衣液一個品類就拿下近1.4億元，有快3倍的收入差距。

因此，這一波我們從企業的視角來看，隨著消費人群的變化和消費升級對產品與服務的偏好演進，我們的企業是否已經有一個預判並做好準備？

新消費意味著：傳統認知與零售模式的重塑

趨勢一：「點觸間」對傳統零售的快速轉換替代

第二塊看新消費對新零售的趨勢性影響。今天也有很多做珠寶和做服裝的品牌企業參會，我相信大家會有很強的感受，過去的十年絕大部分的品牌將主力渠道建在百貨公司，但是這兩年這部分渠道下滑非常嚴重。從年輕客群的購買行為來看，原來能在百貨公司購買的產品現在都轉向了線上。我們可以看到，鞋服類的線上零售滲透度已經超過60%，化妝品的線上零售滲透度也已經超過40%，過去百貨公司的最擅長的品類都大量地被線上來替代。

我們拿一線城市（特別是北京、上海）的數據做一個持續的跟蹤，從13/14年到15/16年的百貨公司銷售收入統計。可以看到，如果它是傳統百貨公司的業務定位的話，其業績近四年都面臨著連續的下滑，不分其規模大小。因此，也有一些百貨公司在嘗試進行改造，比如王府井百貨，把購物空間和體驗都做一個提升，同時吸引更多的業態進駐，讓消費者能夠吃、喝、玩、樂一體，滿足更多富裕階層周末家庭式休閑購物的需求，提高客流量和消費停留時間。所以從（這張圖）可以看到，這裡面個別還有增長的店，其實主要是Shopping Mall，而不是百貨商場（兩種業態從商業模式到購物體驗還是有挺大區別），比如說北京的大悅城。

這一塊我們想說明什麼呢？從全球的零售趨勢來說，並不是說百貨公司沒有存在的價值，這裡面有兩個隱含意義：

第一點，亞馬遜跟傳統的零售巨頭相比，亞馬遜為什麼市值這麼高？暫不論它的多元化布局與技術創新，以其品類電商來看，亞馬遜在鞋服類的市場份額超過了所有北美的百貨品牌已經是第二大，僅次於沃爾瑪。這其實是說，因為亞馬遜所塑造的線上體驗、價值主張和服務效率已經能夠大量替代百貨公司的主導品類，而且還有增長潛力，百貨公司不能比亞馬遜做得更好更有效率，因此資本市場更看好亞馬遜的市場價值。

第二點，百貨公司這種線下購物方式並不必然消失，但在這樣的環境下能否找到新的品類機會、塑造更好的購物體驗？百貨商場需要伴隨這一波消費升級找到新的發展機會，跟線上形成錯位競爭，否則如果百貨公司自己不變，消費者一定會用腳投票。與此同時，這也應該讓那些以百貨商場為核心零售渠道的鞋服等品牌商警醒，百貨的傳統品類競爭的沒落不可逆轉，布局新渠道、新體驗是必然。

趨勢二：與品牌的社交互動可能讓績優企業更優異

從網購人群和消費人群上來看，80後90後是絕對的主力。另外一方面我們看，既然80後90後消費主力都在用社交，那麼社交互動是否都給品牌帶來了價值？

以去年的女鞋為例，我們連續跟蹤了15個品牌，將其過去7個月的社交數據和電商數據進行了分析，我們發現現在大量的品牌都還不太能跟社交結合，去拉動電商。社交的互動和電商沒有直接的線性關係。另外一方面可以看到，一些做的很好的電商品牌，它們的微信和社交互動卻已經做得比較好。

儘管絕大多數企業沒有做好結合，但是一些績優企業已經抓住了趨勢。我們可以看到，像駱駝、天美意的電商做得很好的情況下，社交互動也做得非常好。另外，像Skechers，它的社交活躍度非常高，它的電商業績排在這15個品牌的第二名。雖然我們不能講絕對做好社交就能做好電商，但是一些好的企業可以通過社交推動電商的成長。

我們更加微觀一點來看背後成因，駱駝為什麼做得好？我們來和Kisscat做對比，Kisscat在微信和微博都處於低象限，電商和社交都做得不太好。我們可以根據這7個月品牌號所發送的內容通過詞雲進行展示分析。駱駝的詞雲內容（顯示更大的字體即高頻詞）都是高交互性的，比如打開、搶、買、活動、進入、優惠等高頻詞非常突出，而且旗艦店這個詞也是非常高頻的，說明駱駝的營銷內容與電商的直接關聯；而Kisscat大量的都是名詞，內容是靜態的，常規的熱詞，沒有太多新意和Callfor action (引導的行動)。

這就可以解釋前面的二維矩陣的分析，如果可以很好地進行粉絲互動，可以看到社交對於電商的價值。這是第二塊我們從新生的消費人群來看，社交和銷售業績的關係的比較有趣的發現。

趨勢三：See now buy now，即看即買

第三個是比較新的變化和趨勢。去年9月，Tommy Hilfiger發布了時尚品牌全球第一個智能聊天機器人，藉助紐約時裝周與粉絲產生更多的互動，引導粉絲去下單。 Tommy做得是真正把AI融入電商的事情。

當然，更重要的是，這些主流時尚品牌的新布局可能對傳統消費品供應鏈協作模式的顛覆。傳統的時裝周其實就是訂貨會的作用，全球的渠道合作夥伴借時裝周給品牌商下新品定單，然後5至8個月後，新品才真正上市，消費者才拿到手上穿在身上。但現在TommyH的機器人背後的業務邏輯變了，所有的準備都前置了，新品設計出來不等發布會就開始做物料採購和小批量生產，然後電商與營銷造勢都開始準備，時裝周的直播一開始，伴隨著粉絲們的關注與下單數據動態實時的傳回後台，馬上品牌商就開始調整採購生產和備貨。

英國百年老牌奢侈品品牌Burberry也在緊密跟進，在倫敦時裝周從秋季到春季的最近兩次發布，都在借用類似的AI聊天機器人增加人機交互，把粉絲引入場景化的消費里。未來的一段時間，相信大家會看到更多的主導品牌推進即看即買，這對傳統的供應鏈模式既是巨大的挑戰又是重要的趨勢，但最重要的是它迎合了千禧一代對於點觸間獲得所見一切的衝動消費心理。對於傳統品牌來說，你可以選擇熟視無睹，但增量市場就在那裡，品牌與零售商可以有足夠的細分市場選擇自由，並做好足夠的運營準備。

國內市場也有在實踐即看即買嗎？我們看到Elle中國去年在戛納電影節做了個直播，5月12號的直播邀請了鞏俐、李宇春等四位明星。其中，李宇春的在現場用了一款中性的歐萊雅口紅吸引了粉絲們的注意，當時就激起了年輕粉絲們的大量衝動購買。同款口紅當日就賣斷貨，同時帶動了其他產品的銷售。我們可以看到這張圖是歐萊雅天貓旗艦店當月的銷售數據跟蹤，5月12號直播當天創造了歐萊雅旗艦店不僅是其當月的單日峰值，同時還是6.18以前將近半年時間該天貓旗艦店的單日銷量冠軍。

在國內的穿戴類品牌過去我們通過訂貨會方式去驅動供應鏈，產品從設計、採購、生產到分銷到門店，大概需要150-180天的周期。這樣的周期下一定沒法實現與流行時尚同步，今天的市場變化太快了，今天年輕的數字化一代需要的點觸間，所看即所得。未來如何更好地響應即看即買，讓供應鏈響應地更敏捷，華興力拓認為這是未來的一個關鍵趨勢。

大數據如何點亮消費品增長極

第三部分，如果我們作為品牌企業，如何利用這些數據幫我們抓到持續的增長機會。

下面準備了兩個案例，一個案例呼應前面的主流渠道的變化，對於絕對大多數品牌商失去了百貨的客流，我們能夠怎樣應對呢？我們拿一個真實的項目，深交所上市的某時尚女鞋品牌。這家企業有2000多家直營門店，一年的銷售規模是20多億，一年賣400多萬雙鞋，但是三年的時間只累積了80萬的會員，這是我們進場前的客觀事實。未來要做多渠道協同，需要什麼樣的思路？

首先是對於客群的認知，企業經驗性的認知跟真實的認知往往可能不一樣。在我們最早的訪談中，其品牌主管認為主力消費人群是四五十歲的女性人群；我們通過對80多萬會員去分析，發現事實上這是一個偏正態的分布，80後是其主力客群。既然線下有一波很年輕的人是主力人群，到底線上線下的人群是否是一撥人？這是其從高管到CEO都很關心的問題。我們將線上訂單數據和線下的VIP會員及消費數據做了一個驗證分析，可以看到交叉率非常低。如果這樣的結論是真實的，那會讓很多人如釋重負，因為如果線上、線下是兩撥不同的客群，那很多事情都好解決。但事實真的如此嗎？

我們接著去做了交叉驗證，在熱力圖裡我們可以看到，一線城市水滴是門店位置，熱力代表的是線上的購物人群；我們將線上客戶和線下門店的位置做完熱力圖後，發現其實是兩者高度貼近，這意味著很多消費者之所以會到線上買，很可能是因為工作或生活的附近有該品牌的門店，大家有產品認知後才去買貨，也就是說印證了「線下看貨線上下單」。為了檢驗這個判斷，我們又從SKU角度來驗證，線上線下的SKU重合度是非常高的，線下有6000多個SKU, 其中有3700多款都是跟線上重合的。如果看爆款，線上線下的爆款重合度更高，這意味著機會成本有一個億。因為鞋的線上毛利大約15%，線下毛利近一半，線上賣得多虧得更多。後面兩張圖給他們很大的震撼，過去沒有人能夠說清楚線上線下的交叉度是怎樣的，但是現在能夠看到是有挺大的問題，一方面是客戶都有撿便宜的心理，另一方面是內部電商部門為了業績想要多賣線下同款，管理層看到這個問題後，明確說能否做到多渠道協同？是否通過數據洞察來做多渠道協同增長？

後來華興力拓進一步對每個主要渠道，基於大數據進行洞察。舉個例子來說，電商我們怎麼入手？阿里全網佔到了線上女鞋銷售的90%，將阿里全網的市場趨勢看清楚就足夠了，所以我們聚焦在阿里。我們看天貓旗艦店在時尚女鞋的價格帶分布，女鞋真正的爆款是300元以下，意味著主要是PU鞋。

而類似像百麗和百麗的競爭對手都是真皮女鞋，不可能賣到300元以下。如果要走量，做爆款，對於這家品牌而言，是否要做PU鞋？第二點對於300元以上的鞋，不走量怎麼去做?會找到一個特色人群，保持利潤。結合這一塊，給他一個清晰的認知，如何更好地定位線上的產品，從品類到SKU。我們做個舉例，女孩都知道馬丁靴很火，這個品牌的設計師認為馬丁靴要遵循傳統，是比較男性化氣質的，而線上爆款是比較偏女性化的、經過改良的，比如說頭是很多女性更喜歡的圓頭。它的爆款邏輯是完全不一樣的。包括我們說當年的雪地靴，因為Iphone6的的玫瑰金帶火了雪地靴的粉色款等等。

從SKU、品類、產品的爆款打造、定價等等，在進行綜合的定位之後，這家公司線上和線下已經不再做線上和線下的同款，真正找到了線上線下的差異化思路。從去年來跟蹤大數據方案落地之後11個月的銷售業績變化，銷售均價提高了約5%，銷量卻提高了20%。比如如果對比另一家廣州的真皮女鞋品牌，柯瑪妮克，2015年它拿到IDG約 1億元的投資，相較於投資之前價格下降銷量反而下降更多。資本助推現在對很多企業固然很重要，但通過這個對比可以看到，如果對當前動態的市場沒有清晰的認識並形成有效的經營策略，即使用資本去做疊加本質上依然沒法帶動業務成長。

第二個案例是三隻松鼠。三隻松鼠這兩年的成長是爆發性的，2015年全年才做了10億元，但剛剛過去的年貨大集，僅30天就做了10億的銷售額，這種奇蹟增長到底是憑藉什麼？

華興力拓在過去兩年連續做了年貨大數據的分析與追蹤，這也是三隻松鼠能夠我們帶來深刻印象的起點。從爆款來看，我們記得2016年的年貨零食銷量冠軍，比如說爆米花、蔓越莓曲奇等，這些都是分屬於三家不同的品牌，而且都沒有三隻松鼠；但到2017年爆款雖然還是這些，但是銷量冠軍全都易主到三隻松鼠旗下。這說明三隻松鼠作為互聯網品牌一直在利用數據理解整個市場，認知競爭產品，發現新機會，去打造自己的爆款邏輯。

第二個是從客戶群及消費升級選擇正確的賽道。我們知道過去洽洽瓜子是很火的，但三隻松鼠最初並沒有去簡單的模仿恰恰瓜子做炒貨。三隻松鼠是抓住了80/90互聯網一代的潛在市場需求，通過電商平台提供更多樣化的堅果產品起家，把控更過硬的產品品質和差異化的消費體驗來贏得年輕人的口碑傳播。我們可以看到（現場圖）三隻松鼠在客群上和洽洽有很大差異，20-29歲的人群佔比要比洽洽佔比提高七個百分點。基於客群定位去選了一個品類升級的賽道，抓住了新的機會。

同時我們看其在年貨市場的成功，一個因素是其高度聚焦，三隻松鼠高度聚焦在天貓旗艦店，它貢獻了83%的線上銷售。第二，從SKU來說，它是在用心打造爆款，其產品品質做得非常好，口碑才出來。以年貨市場為例，三款產品貢獻了四分之一的銷售，事實上它的SKU並不多，相比於一些鞋的旗艦店1000~2000款SKU，三隻松鼠只有215款，三隻松鼠是在利用互聯網數據打造爆款，做精品。

再一個是導流。三隻松鼠的單月的10個億，它的峰值是從1月8號起來的，在這個時點有這麼快的增長，那它到底做了什麼？

其實它打的是組合拳，一方面更好地借鑒天貓旗艦店的引流工具，比如直通車、聚划算等，例如說關鍵詞選擇，它不斷優化形成與品類相關的比較好的詞和站內工具結合；另外一方面是社交化互動，藉助微信、微博平台形成內容對電商的有效拉動。在微信裡面，三隻松鼠內容做得非常好，它有很多小的應用和小的遊戲在做互動，持續創造黏性。基於我們的跟蹤，1月8日當天的微信互動的確起到了非常不錯的帶動作用。

前面圍繞我們講的趨勢，我們呼應了兩塊大數據的應用實踐，一個是助力全渠道協同的大數據做法，另一個是三隻松鼠作為互聯網品牌非常立體的數據化運營帶來的高成長。

第三塊呢，是see now buy now，華興力拓認為這是未來非常重要的趨勢，因為現在線上是數字化的一代在主導消費。為什麼現在一直在強調動態的大數據應用價值，這是與即看即買的趨勢是高度相關的。互聯網、物聯網等的應用對個性化、多樣化與快速響應都有無縫的支持，這可能推動時尚行業未來更廣泛的成為「快時尚」(FastFashion)。所以我們說能夠動態地感知數據、實時分析問題、找准機會這是非常重要的，這也是華興力拓今天發布第一個垂直行業的大數據洞察雲平台Binsight的核心價值。