快消品公館丨年銷破百億 雙匯王中王包裝策略大解密

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雙匯王中王作為火腿界中的「傳說」，從誕生之日起就富有傳奇色彩。其年銷售額突破百億，真正成為火腿界的「王中王」。作為火腿產品，雙匯王中王一直注重對食品品質的無上追求，在營銷時也突出自己的「品質保證」。

雖然注重「內在」，但其實雙匯也很在意自己的「外貌顏值」。王中王的銷售奇蹟，也離不開其在包裝上下的功夫。王中王的包裝策略，是如何助其突破百億銷售大關的呢？

用熱點做包裝視覺營銷帶來市場突破

在上世紀90年代末，國內火腿腸市場競爭達到了白熱化。火腿腸的價格隨之由每根1.1元調低到9毛，再降至5毛時，已被人生動地調侃稱「火腿腸賣的不是肉而是麵粉」。正是在這種背景下，「雙匯王中王」出世，以添加大瘦肉塊作為產品賣點進行銷售。

為了突出產品「王」的品質，王中王在包裝上以熱播的「獅子王」為吉祥物，視覺載體與產品賣點的完美契合，加上請來葛優、馮鞏做廣告宣傳，這一招使得其知名度迅速躥升，在價格惡戰中異軍突起。

「雙匯王中王」一躍成為「中國高檔火腿腸」的代名詞。

經典包裝入人心 「微調」 迎合時代轉變

王中王至今已走過將近20個年頭，如今已成為雙匯高溫領軍支柱型產品，年銷售30多萬噸。而產品「獅子王」的經典紅色包裝，早已深入人心。

但是時代在前進，消費者的消費觀念在改變，審美意趣也在發生著變化，以前的包裝，已經承載不了王中王「高檔產品」的定位，整體感覺上似乎總是讓人覺得缺少了點「品質感」。

這讓王中王面臨著窘境：如果一成不變，包裝與產品定位容易「脫節」；輕易改變，又容易引起消費者的反感。

為了找到突破口，尋找新包裝讓王中王銷售「更上一層樓」，雙匯就形象設計與包裝研發上耗時無數，訪遍多家國內外頂尖公司，都難以達到雙匯的設想和要求。功夫不負有心人，最終敲定與弘一品牌設計機構合作。

經過層層商討，一同走訪一線市場，考慮到更好地落地營銷，雙方達成思想共識：相比起「大整」，小改更符合王中王的處境：一來現有的產品包裝設計、「獅子王」形象已深入人心，二來王中王的包裝並無太大硬傷，在好的基礎上，小小調整就能對整體起到極大的提升作用。

經典形象全新升級產品特質得凸顯

通過「微調」，王中王的包裝仍然保留了「經典」，卻更突出了產品理念和價值。

卡通形象的局部調整，讓「獅子王」更有立體感，更符合當下消費者的審美；

下方「豬仔」形象的優化和畫面設置，不再是「為了填滿而填滿」，而更多地突出了產品「優選豬肉」的概念，也讓包裝變得更為活潑；色彩的提升，字體的調整，讓產品看起來更有品質。

其實，產品包裝作為營銷競爭的重要手段，已不再是簡單意義上的「漂亮」就行，更多地應體現產品的特質、品質、個性。雙匯王中王保留已經深入人心的包裝形象，可以維持消費者已經培養起來的品牌忠誠和情感；但又適應當下的時代趨勢，進行適當的調整，可以更好地凸顯產品特質和個性，與其它產品進行區隔，向消費者更為準確地傳遞產品定位和信息。適時調整，給「王中王」帶來新的突破，也實現了銷售額的新增長。