為什麼說中國的To B 市場是被嚴重低估的？

07-14

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隨著國內人口紅利耗盡，互聯網概念逐漸回落，中國的SAP、Oracle、Salesforce遲早還是要誕生的，在中國ToB市場，萬億空間是顯而易見的，企業服務市場是為數不多仍有機會的藍海。

2016年一次晚宴上，GE（通用電氣）中國公司CEO段小纓對IDG資本創始人熊曉鴿提了一個問題：

中國有很多偉大的公司和巨型國企，為何沒出現為企業提供服務的大公司，尤其是提供軟體服務的大公司？

段小纓的疑問是顯而易見的。1892年在愛迪生手中誕生的GE橫跨了基礎設施、工業、醫療、商務金融、消費者金融、NBC 環球等各個ToB業務，堪稱是一家全能公司，但縱觀中國市場，幾乎沒有任何一家企業能夠像GE一樣紮下如此之深的產業根基。

面對段小纓的疑問，熊曉鴿當時解釋，風險投資的基金不太重視這一領域，只是重視ToC市場。

這個解讀當然是正確的，從更深層次的原因去看，ToB對企業來說某種意義上是一種「制度建設」，存在的意義就是幫助其他企業進行完善信息化管理，不僅收穫期太長，對前幾年「戰時」階段的中國互聯網來說，也缺乏吸引力。

熊曉鴿說的情況現在正在發生逆變。隨著近幾年流量紅利到頭，互聯網格局幾乎板結，所有企業都需要逐漸把目光從打天下轉移到坐天下這個問題上，「制度建設」成為主流，讓被低估的萬億TO B市場真正迎來爆發的前夜。

那麼，在這片隱藏的金礦下，有哪些明星獨角獸會破土而出？

中美ToB市場為何差距如此大？

毫無疑問，今天的ToC市場已經是BAT的天下，任何ToC企業做大之後需要思考的問題都是——我到底是賣給阿里還是賣給騰訊。

但是，ToB卻是騰訊、阿里統治領域之外最大的金礦。對比美國市場，中國ToB市場規模仍然很小，潛力無限。

恆業資本曾經統計，美國ToC與ToB板塊基本持平，ToB人群規模是美國的5-8倍，但國內ToB領域占股投資額不到2%，嚴重被低估。

中美ToB市場如此之大的差距顯然是兩國不同的人口、市場、技術國情所造就的。

美國企業在過去兩百年成熟的商業發展中率先進入了市場紅利枯竭的狀態。加上地廣人稀，美國企業不得不尋求自身效率提高和創新突破口，ToB市場所提供的生產力工具，對提升效率、降低成本會起到關鍵作用，所以美國ToB市場起源很早，也會誕生SAP、Oracle、Salesforce等一大批赫赫有名的ToB企業。

中國則不同，前些年勞動力充沛、市場龐大，這就像是東北當年的黑土地，隨便什麼種子扔下去，不用精耕細作都能發芽成熟。況且ToC市場窗口期短，ToB窗口期長、慢、技術沉澱服務壁壘難模仿。

在中國互聯網如此急躁的環境中，很少有創業者願意扎紮實實在ToB市場堅持多年。ToC市場就像是種韭菜，見效快，一年可以割了一茬又一茬；ToB則是像種果樹，3年初見成效，5年才有成果。過去，投資機構也很少願意花精力在ToB市場。

如果美國在ToB市場早已經形成了完整的產業鏈生態，SAP、Oracle、Salesforce三個ToB巨頭公司的市值就已超過5000億美元，WORKDAY、OPENTABLE、SERVICENOW市值也在200億以上，加上其他ToB企業，整體ToB市場高達數萬億。

中國的ToB就幾乎就是處於剛剛起步的階段，基本沒有太多大企業——金蝶、用友、鼎捷這些老牌ToB企業分別只有250億、450億、33億人民幣。

巨頭和機構正在追的ToB窪地

中國ToB市場從2015年起，正在逐漸受到重視。2015年甚至可以被視作是中國互聯網的拐點之年。

2015年下半年，互聯網創業遇冷，O2O這種利用人力和資本驅動的產業在當時陡然大批死亡，隨即再2016年的烏鎮上，王興、張一鳴、程維三人在和品玩創始人的對話中碰撞出了「互聯網下半場」這個概念。

流量、用戶、資本的精耕細作成為了一代互聯網人的共識。實際上，在下半場理論出現之前，經緯創投等明星投資機構就已經把目光投向了ToB市場。

在整個2015年，經緯中國投資了99家，按照公司數量排序，第一的銷售平台（37%），第二是O2O（22%），第三便是企業服務（13.6%）。

目前經緯創投在ToB領域的投資對象包括上上籤、銷售易、七牛雲等種子選手。其中上上籤便是在2015年8月獲得了經緯的700萬人民幣的Pre-A輪融資，並且在2016年8月再次獲得順為、經緯、金山的數千萬人民幣投資。

經緯的眼光的確是毒辣的，7月5日艾媒諮詢發布《2017-2018中國電子簽約行業專題報告》中便告顯示中國電子簽約行業也逐漸步入風口，預計到2019年市場規模將突破30億元。2017年上上籤以33.6%的市場份額位於行業第一。

某種意義上說，2015年經緯就已經種下了上上籤這個種子，經過四年發酵、等待，已經看到了等待的成果。

這雖然不同於經緯曾經投過的滴滴、餓了么、陌陌、ofo等企業能夠以驚天動地之勢在行業內撕殺並在ToC市場獲得廣泛聲譽，卻在以更紮實、穩健的步伐踩中趨勢。

與此同時，DCM、晨興資本、順為資本這也年來也在專註ToB領域，不僅投資了上上籤這樣的優秀標的，對其他ToB企業也有廣泛投資，比如專註數據智能化的杉岩數據、農業生產領域互聯網金融企業「農分期」等。

晨興資本則是投資了第三方基層醫學檢驗服務平台「雲呼科技」、企業數據和金融工作系統服務商「企名片」以及專註深度服務企業的AI公司追一科技等。

拓撲社在2017年年底甚至總結了一份國內投資機構對ToB企業的投資表格。這份表格顯示，經緯、IDG幾乎是投資機構中最熱心ToB領域的。

從資本層面來看，ToB領域的企業客戶粘性高，企業服務公司存續期及抗風險能力也強，作為投資標的偏安全，併購退出率高。雖然不像ToC 領域覆蓋的C端用戶那麼廣，但這是門穩健的好生意。

去看看摩拜、ofo之間的大戰，以及背後資本方的無奈就會發現，有時候ToC市場的投資，投資機構並不能佔據主導地位。企業就像是侏羅紀世界中的變異恐龍——投資機構雖然成就了它，但它的反噬力也是驚人的。

當然，不僅僅是投資機構，騰訊和阿里這兩年也在瘋狂投資ToB企業。

2017年，在阿里的所有投資事件中，事件數量排前三的細分賽道分別是企業服務（29%）、金融（11%）、電商（11%）。騰訊則是文娛（27%）、硬體（11%）、企業服務（11%）。

回顧整個2017年，根據IT桔子創投資料庫所收錄的阿里巴巴近些年來國內的241投資事件來看，電子商務以及企業服務是阿里巴巴的重點投資對象。其中電商領域共有38起，佔比約16%，企業服務領域共有28，佔比約12%。

阿里的投資邏輯是人工智慧+企業服務，Video++、疊境數字、商湯科技SenseTime都屬於計算機視覺識別領域。雲服務領域則包括了七牛雲、數夢工場、杭州數雲、華棲雲、ZStack五家。

2017年度員工大會，馬化騰還特意講了要加強ToB的能力。

在他看來，在管理方面，騰訊面臨最大的問題是內部的組織架構，現在的騰訊需要更多ToB的能力，要在組織架構上進行從內到外系統性的梳理——對公眾而言，騰訊是一家以內容和社交見長的企業，但在B端能力還不夠強。

事實上，騰訊在去年不僅讓自家雲計算市場份額佔有率攀升到了國內第二，而且還投資了多家ToB企業。

根據牛透社的整理，快法務、活動行、銷售易都是騰訊的投資標的，這些企業基本覆蓋了法務、活動、銷售等各個垂直細分領域，和阿里關注AI+雲服務領域的思路不太一樣，騰訊更關注的是ToB工具類產品。

阿里、騰訊以及投資機構都在關注的ToB市場隱隱正在種下一大片種子。

哪些細分領域將會誕生獨角獸

經緯中國董事總經理熊飛之前就總結說，美國ToB市場是一個過渡細分化的市場，各行各業每個領域都做到85分，可能做成一個10億美金規模的公司，但是中國完全是整個領域都是30分，或者整個領域都是20、30分。

中國ToB市場空白領域特別多，可能贏家通吃，不管是人力資源，還是銷售，還是客服，還是文檔的管理，包括垂直領域，包括醫療、物流。

也就是說，下一代的ToB市場獨角獸基本都會誕生在這些垂直細分領域，而那些能夠構建生態體系的，比如企業社交生態、企業數據生態等，甚至可以做大成生態。

目前企業社交生態的釘釘、客戶關係生態的銷售易、合同數據生態的上上籤等都是其中的佼佼者。

釘釘不必多言，作為阿里內部成長出來的一款工具型產品，它現在幾乎是每家企業都必用的辦公工具。今年3月，獲得騰訊1億元D+輪融資的銷售易則是移動、社交、雲、大數據、智能與CRM融合，重塑了企業管理軟體，成為了ToB市場的新星。

電子簽約是最有潛力的ToB市場之一，同樣值得關注。上上籤是最有希望的獨角獸之一。首先對標的美國巨頭Docusign最高市值曾破100億，得到全球資本認可。其次消費習慣正在養成。

2016年開始，中國第三方電子簽約市場以每年超過140%的增速實現爆髮式增長，預計到2019年，市場規模將突破30億元。

不僅是互金，銀行、零售製造等諸多企業用戶開始習慣使用。另外行業集中度高，上上籤一家就佔據了三分之一以上份額。未來還會進一步提升份額，贏家通吃。

在使用電子簽約的企業中，金融業以35.2%的佔比成為電子簽約滲透率最高的領域。同時隨著電子簽約優勢逐漸得到大眾認可，業務成交量大、對服務質量要求苛刻的零售製造、O2O、銀行業等都將大規模使用電子簽約，電子市場潛力巨大。

艾媒甚至判斷，與美國DocuSign的崛起之路類似，上上籤最有可能成為未來中國電子簽約市場的「超級獨角獸」。

中國互聯網正在逐漸遠離那個流量和商業模式就能在短短兩三年間就橫掃ToC市場的年代。小米、美團等一批踩著紅利期末班車上市的企業，已經在資本市場證明，它們不再像過去幾年那樣受資本追捧。

這並非壞事，因為中國互聯網終於要從早期粗放階段，走到「坐天下」的階段，ToB工具帶來的制度管理、信息建設會讓中國互聯網企業在其中壓榨出新的活力，推動企業效率提升，流量成本下降。

這就像德國在19世紀80年代最早建立社會福利制度一樣，社會福利表面上帶來了社會成本，但卻倒逼企業改進生產技術提高生產力，社會福利帶來的人口壽命的延長則是讓醫院不再成為人臨死前裝模作樣的「收屍房」，醫療技術也得到完善。

可以預見，未來5-10年，一大批獨角獸將會在中國市場誕生。中國的GE、SAP、Oracle、Salesforce以及Workday、Opentable都會在今天一點一點潛滋暗長，逐漸成林。

正如美國歷史學家弗里茨·斯特恩在他那本德國近代史專著《金與鐵》中所說那樣：

一代人種下風，而下一代人將收穫風暴。

本文系授權轉載，作者：深幾度，微信公眾號「深幾度」