別人家的IP全鏈路營銷原來都這麼玩！

來自專欄品牌營銷那些事兒

「IP營銷時代」，誰能把握住優質IP資源，誰就有機會在市場中搶佔制高點。但隨著用戶需求日漸多元，IP內容五花八門，如何為品牌選出「有價值」的IP？品牌該如何藉由IP，實現與受眾的情感鏈接？IP帶來的巨大流量又該如何轉化為品牌銷量？

騰訊WE+營銷體系，通過騰訊開放生態下的數據、內容、技術、場景等優勢能力，以全新IP營銷模式，打通營銷全鏈路，充分釋放IP背後的商業價值。

藉由騰訊生態數據貫通，為品牌洞察目標TA喜好，選擇最適合的IP內容，吸引有價值的注意力；以IP共建與社交流量助力，連接品牌與受眾的情感；打造IP營銷閉環，找到更多營銷觸點，帶來線上線下多重轉化。

以下內容為您深度剖析，騰訊如何助力多個品牌打通IP營銷全鏈路，把握營銷新機遇。

以數據洞悉TA喜好

為品牌營銷選擇最適合的IP

服務覆蓋全中國互聯網用戶的騰訊，基於19年大數據沉澱，協助品牌進行數據資產優化，消除數據鴻溝。騰訊通過對合作品牌目標TA全面、立體的數據洞察，感知用戶媒體、社交、購物需求，洞悉TA喜好，為品牌選擇最適合的IP內容。

《全職高手》x 麥當勞：

餐飲行業競爭激烈，品牌渴望觸達年輕消費群體，與之進行深度溝通。基於對年輕群體的數據分析，洞察到二次元文化陪伴下長大的90後、00後漸已成為當今社會主流消費群體，且在二次元領域付費意願高漲。而作為二次元文化代表作之一的網文《全職高手》熱度極高，全網點擊超百億，75%受眾為24歲以下。動畫版的上線為品牌營銷帶來全新契機。

為此，騰訊為麥當勞定製了與《全職高手》動畫的完整營銷策略，以定製番外、正片植入、IP授權、精準投放等多重形式，將IP導入線下消費，引燃品牌營銷，在二次元粉絲市場中快速形成品牌認同。

IP的精準選定，使得品牌在年輕群體中引發廣泛追捧。《全職高手》動畫最終以8億播放量完美收官。IP合作款大圓筒上線前一天，品牌微信指數暴漲，達6,408,788，日環比9.29%；上市期間全店客單量較去年同期上浮11%，銷售額較去年同期上漲18%，實際UPT達成率139%。全職高手主題店售出遠超預期數倍的「麥樂卡」。

品牌與IP深度共建

建立與受眾深層情感共鳴

憑藉對IP的超強掌控力，騰訊以原生植入的形式，將廣告融入內容，輔以全場景社交體驗、創新多元玩法等，為品牌建立起與消費者的深層情感共鳴。

1.IP共建，實現品牌與IP的無縫銜接

圍繞大量明星級IP資源，騰訊在多領域與品牌進行泛娛樂聯動和協作，打通內容與場景，實現內容價值與商業價值之間的平衡、共贏。

《拜託了冰箱》x 綠箭+智諦冰箱：

品牌廣告由「植入」升級為「融入」，實現「內容即廣告」。以《拜託了冰箱》與綠箭的合作為例，在欄目籌備、錄製階段，便為品牌量身打造節目環節，在用餐結束等特定場景，藉由嘉賓之間調侃的金句、rap等，帶出品牌信息，既促使了受眾對品牌形成場景關聯，影響購買決策，也以有趣的廣告內容，進一步提升觀眾對IP的喜愛度。節目播出後，次日綠箭百度搜索指數即達到新高度。

另一方面， 騰訊將IP與品牌進行深度捆綁，對IP形象和主題充分授權，通過共建IP覆蓋更多營銷觸點。《拜託了冰箱》便與合作夥伴智諦冰箱聯合推出欄目定製款冰箱，藉由線上線下深度捆綁宣傳，實現1+1>2的效果，加強了品牌與IP的關聯度，同時把IP影響力最大化。

2.社交分享，跨平台聯動釋放品牌和IP影響力

隨著移動互聯網的深入發展，社交媒體平台的用戶規模持續增大，流量已由搜索入口轉向了社交入口。騰訊以豐富的社交媒體矩陣與流量資源，不斷為品牌提升用戶觸達廣度與精度，助力IP商業價值變現。

《和陌生人說話》x 百威：

基於騰訊社交洞察，以騰訊平台級宣發，為品牌快速打造#成為圈內人##朋友圈屏蔽爸媽#熱度話題，吸引分散的注意力，聚合社交流量。同時，以朋友圈廣告等形式，實現品牌+IP的社交裂變，通過內容和社交引導消費者購買。

最終朋友圈定向廣告獲超1億總曝光量，《和陌生人說話》欄目1100萬曝光量，使得品牌認知度上升14%，品牌喜好度上升95%，品牌預購度上升62%，品牌推薦度上漲47%。

《回家的禮物》x 東阿阿膠：

騰訊借勢節慶熱點，藉由明星大V聯動發聲、朋友圈定向廣告、發布用戶調研數據等多重方式，打造「過年送禮記憶」熱度話題，提升品牌「情感」屬性。同時，以「回家的禮物」H5小遊戲搭配LBS定位技術，鼓勵受眾尋找身邊的品牌禮包，以社交裂變推動消費場景轉化，為品牌強勢「帶貨」。

IP營銷全鏈路打通

實現線上線下多元轉化

藉助小程序，騰訊打通IP營銷全鏈路，實現多場景乃至全場景的有機融合，為品牌業務增長提供有力保障，將IP轉化為品牌的商業的價值。

《魔道祖師》x 可愛多：

基於品牌與IP的深入共建，品牌熱議度、受眾喜好度程序增長。為了將IP賦予品牌的好感度轉化為銷量，520當日，騰訊為品牌打造《魔道祖師》為設計元素的朋友圈選擇卡片廣告，引發受眾「心動」，並將廣告直連小程序領券，通過LBS銷售渠道引流，打通線上到線下銷售的營銷全鏈路，促成消費者的購買「行動」。

魔道祖師新包裝上市以來，可愛多產品銷量提升10%+，品牌好感度不斷飆升；廣告領券率最高達到46%，線上導流線下的核銷率平均達到60%，在成都、長沙、深圳等地區，核銷率最高達到了89%。520當日可愛多微信指數日環比大漲3797%。

《拜託了冰箱》x 家樂福+伊利甄稀冰淇淋：

騰訊將IP價值由線上延伸至線下，聯動合作品牌共同打造「現象級」營銷事件，使營銷更具整體感。一方面，騰訊與家樂福，在線下還原節目場景，打造節目專區，利用IP同款食材等引發受眾購買，擴大IP延展度；一方面，藉由甄稀冰淇淋線上發券，以小程序為家樂福打造線下核銷，推出三聯包促銷裝的優惠支持，進一步拉動線下購買，讓品牌IP營銷實現品效合一，在營銷閉環中實現共贏。

在這個消費升級的時代，騰訊WE+以平台優勢，打通營銷全鏈路，助力IP與品牌，形成由授權到共建、由營銷到變現、由賦能到共贏的全新格局。未來，相信騰訊WE+將為品牌IP營銷帶來更多機遇與更為廣闊的空間，讓我們拭目以待！