當走心廣告都是套路，你們還會覺得感人嗎？

07-14

總體來說，「套路」是個好東西。因為套路的出現表明了生產機制的流水線化，能夠進行工業化生產，極大地解放效率，帶來產業和行業的巨大提升。

但可能有個例外，那就是創意行業。

同樣的套路難以永遠奏效，創意一旦沒了新鮮感，也就很難稱之為創意了。這也是為什麼營銷人員在內容輸出時總是如此痛苦，因為總是要找到一個新的創意突破口，才能在獲得商業效果的同時獲得行業認可。

也許是這幾年看過的案例多了，很少有廣告片能夠深深打動我，而許多公司的TVC已經染上了國產電視劇的通病，內容嚴重的套路化。

如果你想做一個「走心」的廣告，套路一般是這樣的：

1、打趴重生類：999感冒靈感恩節暖心短片《有人偷偷愛著你》

放這個視頻不是反面教材，往下看發現我的「套路」

首先描述你在生活中、職場中遇到的挫折，主要通過具體事件劇情來表現，比如說在深夜的寫字樓加班、夢想被嘲笑；

然後著重渲染一下內心氣氛，比如在深夜加班做方案後老闆依然罵你沒用，然後你在公司天台上想哭的情緒，比如你的夢想被嘲笑別人都欺負你，你一個人孤立無援的場景；

最後來一個產品帶來的生活態度的改變，如果是個飲品品牌那就可能是你喝了一口飲料，然後所有失落都煙消雲散，然後隨著音樂的激揚，你重新拾回了生活的信心，帶出品牌精神主張。

沿用上面這種套路基本上可以批量工業化生產「走心」廣告片了，其實這種套路很符合商業片的劇作理論，就連我們看的熱血動漫中也常常出現，當主人公被敵人打趴下的時候，想起了同伴們的羈絆，忽然變得精神抖擻打敗了大boss。

2、驚喜採訪類：

這是隨著多芬系列「價值觀營銷」廣告片的走紅而流行起來的套路。

先是把人叫到一個採訪房間里做一些問答的採訪，採訪的問題大多都比較痛，比如說多久沒有跟爸媽說「我愛你」，這麼大了怎麼還不結婚之類的話題；

後來工作人員採訪結束後，他告訴被採訪者，其實他們的父母/親人一直在現場其他房間看這場採訪內容，被採訪者這下就表現出很驚訝了；

最後要不就是父母與子女相見，痛哭起來，搞得感覺很感動的樣子，要麼就是雙方說不出口的誤解被和解了，最終帶來品牌主張。

3、酷炫個性類：LEXUS CT200h TVC 雷克薩斯創意廣告-個性篇

如果你的品牌想要展現潮酷炫，那一般要準備下面幾種道具：紅藍色燈光、滑板、塗鴉、街舞演員、rap演員、朋克裝扮的演員、各種形狀的熒光燈管、煙霧……

然後隨便按節奏剪輯一下，背景音樂用電音，甚至不用什麼台詞文案就可以產出一個「潮流炫酷」的TVC了。

套路化的內容意味著工業化生產內容時效率的極大提升，雖然現在機器人所涉及的都是特定場景下的文案設計創作，但已經能讓一些創意人員感到威脅了。

但反過來想，我們也需要轉換觀念，其實創意並不是與內容畫上等號的。

有些創意明明並不新鮮獨特，但始終受人喜歡，這是因為創作的「套路」擊中了人性。

比如以上的999感冒靈的廣告……（這是套路），再比如多芬的另一則經典廣告——你比想像中更美麗。

你比想像中更美麗——Dove多芬品牌經典廣告

這就好比好萊塢的劇本，有嚴格的節拍表流程，一部電影、3幕劇情、15個節拍，分解下來就能流水化作業。雖然超級英雄電影始終大同小異，但始終受人喜歡。因此套路有利於提高效率，人性有助於輸出內容。

創意是轉瞬即逝的，但人性是永恆不變的，創意敗給了人性。有時候，好內容並不需要有太多創意，只需要擊中人性。類似於從生活中找案例，抑或是讓用戶生產內容都是可以採取的方式。

因為觀眾想說的，才是觀眾想看的，從靈魂深處碰撞出來的火花，比一切表面的「套路」更具有影響力！

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