通過抖音成為網紅城市，會是西部城市營銷的好選擇嗎？

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山川網：一般來講，談城市的話，能夠直接鏈接的周邊概念主要集中在區域經濟、房產投資、地理人文、旅遊出行。今天小川給大家換換思維，聊一聊城市+互聯網+營銷的一些事情。

最近一段時間，今日頭條和騰訊（張一鳴和馬化騰）正在網路上口水戰，起因是張一鳴認為騰訊在微信上有意封殺自家的短視頻拳頭產品抖音，並且以此為主題先後多次在網路上傳播騰訊壟斷市場，欺壓「晚輩」的訊息。

很快，騰訊就對此進行了反應，表示張一鳴及頭條的行為是「誹謗」，要求張一鳴及頭條公開道歉並賠償1元錢。張一鳴立馬燥了起來，想起了當年的3Q大戰360紅衣教主周鴻禕的「借勢營銷」大法，認為機會來了，立馬啟動炒作，要求騰訊賠償經濟損失9000萬。

這些個事兒，如果不是互聯網從業者，作為吃瓜群眾一般是不明就裡的。總認為騰訊企業規模巨大，所以所有和騰訊發生爭執的企業，都屬於騰訊「恃強凌弱」。但是事實上，從媒體和公關的角度來說，小企業碰瓷營銷大企業，基本上是正反都是贏的結果。包括前段時間瑞幸咖啡告星巴克壟斷，同樣目的也是在於通過借勢營銷的方式，借星巴克的名氣炒作自家的全國實體門店開業事件。不過當時星巴克很聰明，只冷冷地回了一句——無意參與其他企業的炒作，事情便很快平息。

最近抖音很火，尤其是之前五一假期的時候，一些西部城市的熱門景點，發生了抖友批量前往「打卡」，導致景區短時間內人流過密，最終景區不得不通過限流的方式進行疏導。

那麼，我們首先來回顧一下，在過去這段時間裡，抖音上比較熱門的幾座城市及網紅景點：

一、西安摔碗酒，廈門土耳其冰淇淋、重慶洪崖洞/輕軌穿樓/長江索道、青海茶卡鹽湖、稻城亞丁、濟南連音社、敦煌月牙泉

西安丨摔碗酒

廈門丨土耳其冰淇淋

重慶丨洪崖洞

青海丨茶卡鹽湖（天空之鏡）

稻城亞丁

濟南丨連音社

敦煌丨月牙湖

二、抖音產品負責人曾經表示，抖音85%的用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95後，甚至00後

上面的抖音網紅城市、網紅景點我們暫且放一放，後面再和大家細說。先把抖音這個平台的一些情況，讓大家做個基本了解。

要想明白為什麼出現網紅城市的APP是抖音而不是其他段視頻平台，我們就需要對這一APP的用戶群體進行一下側寫。

抖音85%的用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95後，甚至00後。這是抖音用戶群體的第一特點，也是最大的一個特點——年輕化（或者說是低齡化）。其中00後的消費方式，在上周末的推文當中，正好剛進行過相關的介紹，這裡不再重複累述。

那麼95後也好（主要為在校大學生），00後也罷（主要為在校中學生），他們的共同點是什麼呢？首先是空閑時間多，事實上就第三方對抖音的統計顯示，超過半數的抖音用戶日使用抖音的時長超過半小時，重度用戶更是日使用抖音時長超過兩小時。這樣的空閑時間，目前多數需要承擔較大工作和家庭壓力的80後是沒辦法提供的。

其次是從收入的層面看，排除抖音在校學生這一龐大的暫無自主收入群體，其餘已經走入社會參加工作的用戶，主要收入集中於3000~8000元這個階段，這也比較符合畢業三五年內的社會平均薪資標準。從之前小川也推送的關於中國「中產」的概念來說，抖音的用戶基本完美避開了中國的中產階層，存在用戶群體競爭上的下沉情況（目前想掙中產錢的企業太多了）。

三、雖然抖音對外宣稱自家一線城市用戶數，用戶收入情況明顯高於快手，但是數據看差距十分微小

在中國的互聯網行業內，是存在一定的鄙視鏈。像快手、陌陌這樣的企業，即使用戶量和收入都還可以，也基本處於鄙視鏈的最底端，基本和成人網站的級別接近。

雖然抖音一直以來對外宣傳的自身定位是年輕化、時尚化、女性化，並且還時常以自己產品一線城市用戶數「秒殺」快手，作為營銷噱頭。但是從數據上來看，抖音的一線城市用戶佔比僅比快手高出不到2個百分點。最大的差別，其實在於抖音的四線以下城市明顯低於快手，這部分比值主要貢獻給了二線城市。

而社會上對於二線城市的普遍觀點是：生活成本和生活節奏低於一線城市，比較安逸，房價適中，當地居民願意把更多的時間和資金用於消費。這也從一個層面上反應出，為什麼抖音用戶對於西部地區的一些相對小眾景點更感興趣的一個原因。

四、網紅城市幾乎全部是西部城市，為什麼東部城市在此次城市營銷行動中集體「失聲」？

這是個非常有意思的話題。

雖然上面的網紅城市也有濟南的連音社、廈門的土耳其冰淇淋這樣的東部省份城市。但是從知名度和影響力上，和西部的重慶、西安等城市的景點，還是有比較大的差距。

更重要的是，東部沿海的核心旅遊資源，其實主要集中在長三角的江南區域，比如蘇州杭州，比如江南水鎮等等。但是這些城市，都基本很少會在這次的抖音城市營銷運動中看到身影。

歸根結底，在於這些全國知名的城市和景區早已盛名日久，無論是知名度，還是各類媒體報道，視頻遊記，網路上都是鋪天蓋地的。比如蘇州杭州這樣的城市，幾乎是所有中國人第一次出門旅遊的首選地。和偏居中國西部的很多頗有「養在深閨人未識」的城市和景點相比，本身在新鮮度上就弱很多。也就是說，缺乏炒作的基礎。

當然，除了這一根源因素，和抖音本身的用戶群體，各個城市對於城市營銷這件事情的態度，以及當下這個時間段不同城市所處的城市發展階段都息息相關，我們接下來可以再進一步細化維度——

1、內容質量，來自於個人用戶的視頻質量天花板明顯，官方用戶質量較高但靈活度受限

在做這期內容之前，小川特意在抖音上把一些主要的西部城市逐一進行了搜索。搜索出的結果就是，和幾年之前微信訂閱號上線不久，很多用戶批量註冊一些熱搜關鍵詞的結果如出一轍。

例如某城市是XX，那麼像「XX吃喝玩樂」、「XX生活指南」、「XX印象」、「XX旅遊」這樣的賬號名稱就會很多。其中不乏一眼看上去就能知道並非個人用戶，而是企業用戶的賬號。

小川也去有針對性地瀏覽了一些城市相關賬號製作的視頻內容，那麼整體的感覺就是：個人用戶的視頻質量，的確還是太初級太粗糙了。雖然段視頻APP提供了一些簡單的視頻美化功能，但是和機構帳號相比，技巧性和觀賞性都要弱得多。如果不是平台有意推送，多數所謂的熱門內容都只能用差強人意來形容。

而例如上圖中大家看到的城市官方機構入駐的帳號，在視頻內容質量上無疑是有了一個質的提升。但是相應的，受限於官方的身份，靈活度和尺度都相對受限。大家可以將之理解成，《舌尖上的中國》風格。美則美矣，但是在接地氣層面和個人用戶及企業用戶又存在差距。

2、無論平台本身還是平台用戶，都存在草莽生長並不成熟的問題，效果集中於短期

但抖音上出現了一個接一個的網紅城市後，一些地方執政者看到的是這是個跟風營銷的機會，但卻沒看到。由於抖音本身流量的天花板，一旦新的網紅城市出現，舊的網紅城市過氣速度超出你想像。

和那些經過了時間考驗，人們普遍評價較高，尤其是旅遊附加值高的景區/城市相比，部門網紅城市的打卡景點含金量非常有限。這裡我以西湖為例，環繞著西湖，除了有第一層的西湖十景，還有第二層的白居易、蘇東坡、岳飛、于謙、武松、蘇小小等歷史人文底蘊，接著還有第三層西湖龍井、中國美院等杭州城市符號。如此層層相扣的旅遊體驗，是給予旅行者由外到內的享受，可以持續多次前往消費，且消費金額會不斷增加。

而例如「摔碗酒」這樣的網紅景點，參與過的所有人更多是為了湊熱鬧，而且還是需要排長隊湊熱鬧。酒本身的味道並無特色，「打卡」意味超過了其他所有因素。這不由得讓我想起了，目前一些網紅奶茶店門口排起的長隊。一旦新的網紅門店出現，舊的網紅門店瞬間就會被「遺棄」。

3、根據相關媒體調查顯示，超七成用戶認為抖音存在低俗內容，這也是抖音的最大問題

一直以來，無論是快手，還是頭條，最為人詬病的就是內容低俗，甚至被進一步延伸為「用戶低俗」，「平均學習不超過高中」的吐槽。

因為低俗的問題，頭條和張一鳴沒少被監管層敲打，最近的一次是內涵段子被永久封殺，頭條APP被全網應用市場下架兩周。所以在抖音這款產品上，雖然用戶群體和之前的頭條用戶高度重合，但是在低俗內容上，張一鳴盡到了最大可能避免低俗。

如果抖音平台和「城市營銷」之間畫上了某種強聯繫符號，很容易出現一榮俱榮，一損俱損的情況。今天你看到了某用戶上傳的某城市熱門景點特別火，大家紛紛前往打卡湊熱鬧。但是明天就有可能某用戶為了流量把目光對準一些城市的陰暗面，如果「添油加醋」後的內容同樣經過指數級的裂變，造成的負面影響也同樣令人憂慮。

4、APP本身非剛需（殺時間），用戶忠誠度不高，投入營銷費用需謹慎

城市營銷是把雙刃劍，縱觀近些年的中國城市營銷史，玩好的城市很多，玩砸的城市也不少。

多數城市都是看到了城市營銷可以在短時間內迅速提升城市在網路上的知名度，從而配合城市人口新政和旅遊人數等指標進行引導。但是這些知名度是否一定是美名，這些城市和景點的可持續性如何，都存在問題。

更重要的一點是，從抖音用戶關注的細分品類來看，城市對應的「風景類」其實也處於用戶喜歡類別排行榜中偏弱的一層。當下的這種熱度，跟各方媒體的跟風報道關係密切。當熱度一過，很容易一切全都涼下來。

抖音所在的賽道，其實屬於典型的互聯網「殺時間」思維領域。即想方設法佔用用戶的時長，從而把流量賣給廣告主，從來獲得收益的商業模式。這樣模式的特點是起勢很快，因為其新鮮感，頭條老用戶導流，加之碰瓷騰訊等各類營銷手段，用戶數可以在短時間內迅速上升。

但是同樣的，和剛需型的應用（例如社交的微信，電商的淘寶）不同，抖音這樣的「殺時間」應用存在價值更多是為用戶多了一種消遣娛樂的方式。年輕人的確愛新鮮，愛玩，但也同樣很容易玩膩。

對於各迫切想要通過網路營銷完成城市知名度推廣的地方執政者而言，此時投入大量的資金和人力做抖音類APP營銷，其性價比未必有其想像得那般高。

2017： 2017海南各市縣GDP 丨 2017甘肅各市GDP 丨 2017貴州各市GDP 丨 2017山西各市GDP 丨 2017雲南各市GDP 丨 2017廣西各市GDP 丨 2017江西各市GDP 丨 2017陝西各市GDP 丨 2017安徽各市GDP 丨 2017福建各市GDP 丨 2017湖南各市GDP 丨 2017河北各市GDP 丨 2017湖北各市GDP 丨 2017四川各市GDP 丨 2017河南各市GDP 丨 2017浙江各市GDP 丨2017山東各市GDP 丨 2017江蘇各市GDP 丨 廣東2017各市GDP 丨 2017中國城市GDP百強 丨 2018中國最富1000人榜單 丨 2017年31省市GDP 丨 2017年一線城市 丨 2017廣東企業競爭力500強

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