李寧：昔日本土霸王 如今內憂外患

2012-04-07 09:01:00　來源:第一財經日報(上海)有27人參與手機看新聞轉發到微博(5)作為本土運動品牌龍頭，李寧（02331.HK）近年來的業績似乎越來越難以支撐霸主美名。「李寧的業績下滑來自策略的不穩定，」三甲金融港股研究員曾燕玲認為，「李寧實行經理人管理形式，在市場的定位上不斷改變，廣告支出居高不下，並且未能有效控制成本，是導致其業績下滑的主要原因。」五年前，本土運動品牌的龍頭地位非李寧莫屬。而近幾年來，隨著安踏體育（02020.HK）、361度（01361.HK）、特步國際（01368.HK）、匹克體育（01968.HK）、喜得龍（EDS.NASDAQ）等本土品牌的做強做大，李寧在國內的運動品牌中的領先地位不斷遭受挑戰。各家公司近期披露的2011年財報顯示，安踏營業額89.05億元、361度營業額55.69億元、特步營業額55.40億元、匹克營業額46.5億元。安踏已經在短短几年內成長為能和李寧平起平坐的公司。早在去年9月，國際知名品牌戰略顧問公司Interbrand評選的「2011中國品牌價值排行榜」就已經把安踏列為排名最高的本土運動品牌。而在過去，這一殊榮還屬於李寧。曾燕玲對本報表示，從發展策略上看，安踏的策略確實要比李寧來得優異。「安踏在成本控制上較為得力，而且在廣告定位上鎖定中端消費群體，有較高市場份額，戰略發展清晰，廣告效率高。」李寧目前相對被動的處境緣於管理層的錯誤決策。曾燕玲表示：「李寧的管理層曾經認為休閑運動服裝行業未來增長放緩，這一錯誤的判斷，讓管理層並沒有把重點放在品牌策略發展上，最後變成只追求短期利益。」分析人士認為，李寧與安踏的產品並無太大差異，可以說，誰在成本控制上取得優勢，誰就更有可能佔據鰲頭。一旦李寧的市場份額開始下降，其他品牌包括kappa、361度定會受益。曾燕玲認為：「李寧的一系列錯誤決策導致未來安踏獲得更大市場份額的可能性更大。」2010年，李寧進行了激進的品牌重塑，從企業理念到企業標誌都進行了大換血，並且通過與美國知名運動產品零售商Champs的合作，進軍美國市場。然而這些努力都沒有得到現實的回報，不管是消費者不買賬還是運動品牌之間競爭太激烈，李寧未來的路似乎充滿坎坷。曾燕玲認為，2011年公司業績下滑一部分來自市場份額下降，一部分來自成本上漲壓力。而這些壓力在2012年的市場同樣存在，但如果管理層能改善這兩點，估計能扭轉局勢。截至2011年年末，李寧累計建立零售店鋪8255家，2011年年內凈增加340家。這些新增的店鋪在今年是業績增長的動力還是公司經營成本的壓力，目前公司零售渠道布局是否合理？分析人士認為，市場份額的增加可以通過銷售渠道的增加來改善，但是不一定增加銷售渠道就能帶來業績增長，新店開張的前期投資相對較大，所以短期帶來的壓力多一些。從已經披露的行業數據上看，本土運動品牌的產業格局日趨穩固：年收入逼近百億元的安踏、李寧兩強同屬第一梯隊；50億元左右量級的特步、匹克、361度屬於第二梯隊；第三梯隊中的小品牌想要做強做大已經很難。分析人士認為，今天的運動產業已經處在變革的前夜。從國外經驗來看，2000年後，在競爭激烈的北美市場，耐克收購了匡威，阿迪達斯收購了銳步，從此基本奠定了今天全球市場兩強爭霸的產業格局。此後，耐克和阿迪達斯都對收購而來的匡威和銳步進行了大刀闊斧的改造，只保留其少許專業功能性的運動產品面向稍微中低端的市場，而整體品牌則向運動休閑時尚的方向轉變。
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