產品經理必看：如何打造一個病毒式傳播的爆款APP？

編者按：讓應用能夠實現病毒式傳播，並且讓用戶對自己的應用上癮。這兩點應該是所有應用開發者的共同終極目標了。究竟如何才能打造一款能實現病毒式傳播的「上癮」應用呢？本文將分別從病毒式營銷原理、上癮背後的心理學分析、上癮模型和理論指導實踐這四個方面出發，告訴你打造一款能實現病毒式傳播的「上癮」應用的終極秘訣，從而助你打造下一個爆款產品。

雖然在Google Play和App Store上可供下載的應用總數多達500萬款，但是智能手機用戶將約85%的手機使用時間都花在了5款左右的應用上。此外，有80%的用戶在安裝完一款新應用後的72小時內都從沒打開過這款應用。很顯然，絕大部分的移動應用都沒能成功留住用戶。

相反，那些成功的移動應用公司卻能開發出讓人上癮的應用，這些應用可以實現病毒式傳播，從而得以創建一個龐大的新用戶社區。

那麼問題來了：究竟如何才能打造一款呢能夠實現病毒式傳播而且能夠讓人上癮的應用呢？在這篇文章中，我將主要從心理學出發，探討如何才能打造一款真正讓人上癮的移動應用。

「要想打造一款高質量、健康的、能夠讓用戶產生共鳴的讓人上癮的應用，這裡的關鍵在於在開發、測試、發布、推廣和銷售應用的時候，要抱著在一個饑渴市場里開發一個能解決用戶迫切需要解決的痛點的受歡迎的產品的目的，從而能讓應用很自然地就能實現病毒式營銷並讓對應用上癮。」

概括地說，對於當今的科技創業公司而言，如果要想打造一個能夠獲得持續高增長的業務，上面這段話中加粗字體的部分是他們必須要重點關注的點。

這篇文章主要分享的是：創業公司如何利用習慣形成（上癮）背後的心理學理論來開發出容易讓用戶上癮的應用，讓用戶不但喜歡你開發的應用，還願意與他人主動分享你的應用。

（一）什麼是「病毒式營銷」？

當我們在談論「病毒式營銷」或「實現病毒式增長」的時候，我們究竟在說什麼？

「病毒式營銷」是公司實現規模化運營的關鍵驅動力。我們可以從兩個角度來解釋「病毒式營銷」：

（1）作為一個應用於互聯網行業的通用術語：一張圖片、一段視頻或是一段信息從一個網民快速傳播擴散到另外一個網民，這種快速廣泛的傳播擴散就是病毒式營銷。

（2）作為一個用戶獲取方面的專業術語：通過產品內的一些推薦機制，讓現有用戶推薦其他用戶使用產品，從而完成用戶的快速獲取。

為了了解通過病毒式營銷獲取用戶的本質，我們可以對比一下傳統營銷漏斗和病毒式營銷漏斗的區別：

（1）傳統營銷漏斗：企業花很多錢為自己的產品（網站、APP等）獲取流量，然後將流量中的一小部分轉化為活躍的付費用戶。

（2）病毒營銷漏斗：在病毒營銷漏斗中，並不是將大量潛在用戶中的一小部分轉化為真正的用戶，而是讓少量真正的用戶幫你帶來更多的用戶，讓用戶數量呈指數級增長。

在病毒式營銷中，每一個用戶都會帶來一個或者更多新用戶，而被新帶來的用戶又會帶來其他更多的用戶，以此類推。傳統營銷和病毒營銷的區別如下圖所示：

病毒式營銷根植於以下兩種機制：

（1）產品的使用機制，例如Facebook用戶會自然而然地推薦自己的朋友一起來試用這個社交網站。

（2）推薦系統的運行機制，例如Uber用戶會分享邀請碼給其他人，被邀請人使用邀請碼後，邀請人和被邀請人都能享受一次免費乘車服務。

從技術上講，病毒式增長是那些「維里係數」超過1.0的增長方式。何為維里係數？舉個例子你就明白了：如果產品的100個現有用戶通過產品的內部推薦機制邀請帶來300個新用戶，新來的300個用戶又通過邀請推薦機制帶來另外900個新用戶，以此類推，這種情況下維里係數就是3.0。病毒營銷的目的是實現更高的「維里係數」。

為什麼確保維里係數超過1.0如此重要呢？因為如果維里係數超過1.0，那麼你能在不需要任何市場營銷預算的情況下就能保持用戶數的持續增長。

我們這裡討論的病毒式增長是由「病毒式循環」驅動的，即一個用戶從第一次接觸並使用你的產品，到後來被刺激激勵將產品主動推薦給其他人，通過這種口碑傳播的方式讓你的用戶數實現指數級增長。因為這個過程是持續不斷的，所以才叫循環。

下圖是Tapdaq的Sam Hutchings繪製的病毒式循環的大概流程：

如下圖所示的那樣，病毒式增長的流程是：

（1）剛開始的時候通過做一些曝光來獲取一些流量，從而獲取一些初始用戶。

（2）通過打造一個容易讓人形成使用習慣的應用，從而說服你的初始用戶開始使用你的應用（即用戶激活）。

（3）激勵你的初始用戶主動向其他人推薦你的產品，從而在不需要你任何成本的情況下就能為你帶來更多流量和新用戶。

（4）不斷重複和循環這個流程。

要想建立一個有效的病毒循環，其中的關鍵在於你必須提供一個或多個能夠刺激用戶將你的應用分享給其他人的功能或獎勵。

你應該向用戶提供一些有價值的東西，而不是依靠那些煩人的廣告和垃圾郵件。

你為用戶提供的有價值的獎勵需要是能夠看到的而且是可以立刻獲取的，只有這樣，用戶才會願意向周圍的家人、朋友和同事推薦你的應用。此外，你還需要讓用戶推薦以及獲取獎勵的過程儘可能簡單、容易理解和完成，不能讓用戶有絲毫困惑，否則很難達到快速獲取用戶的預期目標。

Dropbox和Uber是兩家將病毒循環理論運用地爐火純青的創業公司。它們利用病毒式營銷不僅大大增加了產品的用戶數量，同時還極大提高了產品的受歡迎程度。

Uber的雙向邀請碼機制：

到目前為止，本文探討的內容都是基於這樣一個假設：你已經開發出了一款用戶真正願意使用的App。

如果用戶根本就不願意使用你的應用，更不用說指望用戶幫你推薦其他用戶了。這時，無論你為用戶提供的推薦獎勵多麼誘人，都將無濟於事，因為沒人在乎，這時你的應用將註定失敗。舉個例子，如果你手機上裝的Uber應用老是崩潰閃退的話，這時你為用戶提供10美元的打車券又有什麼用呢？顯然是毫無用處的。

我們將可以將激勵用戶向其他人分享和推薦你的應用比喻成一塊蛋糕最上面的那一點點綴：再多的糖霜也不會讓人願意去咬一口味道糟糕的蛋糕。同樣的道理，在你試圖鼓勵用戶向其他人推薦和分享你的應用之前，你首先需要打造一款真正「美味」的應用，即一款讓用戶欲罷不能的應用。

只有做到了這一點之後，你才應該專註於運用一些營銷策略幫助產品實現病毒式循環。

為了了解如何打造一款用戶真正喜歡的、容易讓人上癮的應用，我們需要分析上癮背後的心理學原因。

（二）上癮背後的心理學分析

在設計和開發應用的時候，你的首要目標就是開發一款能夠讓用戶形成使用習慣的應用。

這聽起來是顯而易見的事，但依然值得再次強調：你必須開發一款用戶會一次又一次地回來反覆使用的應用。想想Facebook、Instagram和Spotify這樣的應用：這些應用是用戶使用一次後再也不會回來使用的應用嗎？還是用戶每天都會在這些應用上花上幾個小時？

當你在Facebook更新了一個狀態，在Instagram上分享了一張新圖片，或者在Spotify上聽過一首單曲後，你會關閉在這個應用後連續幾個月都不會再使用嗎？基本是不會的。相反，你會經常瀏覽朋友的狀態更新、給其他人分享的圖片點贊或評論、聽和現在正在聽的音樂類似的歌曲或專輯等等。

你知道人們每天早上一醒來就立刻拿起手機刷他們喜歡的新聞、社交、財務金融等應用嗎？你應該追求的就是也能讓用戶習慣性地使用你的產品，也就是說要讓用戶對你的產品「上癮」。

這並不是說你要試圖欺騙或操縱用戶的行為、讓他們的行為違背他們的意願或最佳利益。相反，你要做的是理解用戶心理，從而開發一個既能為用戶提供真正價值、同時也能讓你的創業公司成長發展為一家大企業的產品。

英國牛津生活詞典將「習慣」定義為：「一種固定的或有規律的傾向或行為，尤其是那種很難放棄的行為」。

《習慣的力量》（The Power of Habit》這本書的作者Charles Duhigg認為：「一個簡單的神經循環存在於每個習慣的核心，每個循環由三個部分組成：一個是線索（cue），一個是日常行為、一個是獎勵。」

「線索」，也就是觸發器，用來提示或刺激用戶產生某一種特定的行為；「日常行為」代表的是用戶的日常習慣性行為本身；「獎勵」是我們的神經用來學習如何為未來編碼這種行為模式。

為了養成一個習慣，所有這三個要素都必須存在。

Hazel Gale對Dugigg的這個模型進行了更詳細的解釋：

上面這些是有關習慣形成的基本概述。下面讓我們從技術層面談談這個問題。

幾千年來，人類已經在大腦中形成了各種各樣的系統，這些系統可以激勵我們去做一些事情，包括吃飯、睡覺和生育。具體來說，我們的猿類祖先的大腦是用來鼓勵我們去尋找那些有助於我們生存和繁榮的活動的，有各種各樣的神經系統獎勵我們去做這類事情。簡而言之，這就是為什麼像性和飲食這樣的活動是愉快的經歷（也就是說，這是大自然用來獎勵我們活下來並傳承我們的基因的方式）。

現在，為了真正理解習慣形成和上癮的的原因，我們必須討論兩個關鍵神經遞質的基礎。神經遞質是一種大腦化學物質，它能在神經元突觸之間傳遞信息，它能幫助大腦的不同部位互相交流。

第一個值得注意的神經遞質是「多巴胺」，它幫助控制大腦的獎勵和愉悅中心。多巴胺還有助於調節運動和情緒反應，它不僅能讓我們看到獎勵，還能讓我們採取行動去獲取這些獎勵。

多巴胺能系統經常被隨意地稱為大腦的「愉悅感測器」，但這並不是一個完全準確的描述。「多巴胺會導致尋求行為。多巴胺會讓你想要、渴望、尋找和搜尋。它會提高你的興奮程度和目標導向的行為。多巴胺尋求系統讓你有動力去穿越你的世界、學習和生存。這不僅僅是關於生理需求，如食物或性，還有抽象概念。多巴胺會讓你對想法產生好奇，並激發你尋找信息的動力。」

多巴胺說的是渴望：它促使你採取行動，追求目標，追求某件事情期望獲得期望的獎勵。

第二重要的神經遞質是阿片類物質，當你積極地體驗一些令人愉快的事情時（比如吃一碗美味的冰激凌)，大腦中就會產生這種「感覺很爽的」的化學物質

阿片類物質說的是喜歡和實現：它們是真正體驗愉悅的產物。也就是說，當你完成某件事時，就會產生一種愉悅感。

多巴胺和阿片類物質都與習慣的形成行為有關：

（1）第一是「慾望」系統，它代表著尋求某種東西的動力（比如，開車去銀行取錢，然後到便利店買一包香煙，或者打開網路瀏覽器，在搜索引擎中輸入一個短語或問題，並試圖找到一個特定的信息）；

（2）第二是「喜歡」系統，它代表的是對渴望的滿足（比如，吸入香煙煙霧或找到你需要的信息後而產生的愉悅感覺）。

說到打造能夠讓人上癮的應用時，你要認識到多巴胺系統比阿片類物質的威力更大，也就是說多巴胺系統比阿片類系統對我們的行為產生的影響力更大。

換句話說，相對於受愉悅本身的驅動而言，人們更容易受尋求愉悅的過程的驅動。相比結果，我們人類有一種更強的衝動去尋找事物的過程——解決難題、發現新的信息、制定行動計劃等。

在我們繼續探討所有這些科學是如何用於打造一款讓人上癮的應用之前，我們需要先解決一個最後的心理學/神經生物學問題。

當我們從事那些讓人無法預測和充滿期待的活動時，多巴胺對我們行為產生的影響最大。簡單地說，相比當我們已經知道努力嘗試會帶來什麼結果，在我們嘗試實現那些成功幾率不明確的目標時，我們的大腦會釋放出更多的多巴胺。

因為針對一些會頻繁出現的可預測的結果，我們的興奮程度會慢慢減弱，科學家現在明白了，獎勵預期是一種比刺激本身的結果更強大的深度上癮調控者。換句話說，你做某件事的次數越多，做這件事的過程就越不會讓你感到興奮，因為你已經可以準確地預測出做這件事的結果了。

神經學家Robert Sapolsky在猴子身上進行的實驗也證明了這一點。

研究人員訓練了猴子去完成一個行為。每當猴子成功完成，他們就給猴子食物。他們同時測量猴子的「幸福程度」 (他們是通過測量猴子大腦分泌的多巴胺 dopamine 來計算猴子的幸福程度的）。

似乎從常理看來，應該是猴子拿到食物的那一刻，它的幸福程度最高。但實際上不是的。多巴胺的峰值是發生在猴子知道馬上要開始做實驗的時候。這個令人意外的結果說明，不是擁有，而是期待。不是得到食物，而是知道將有可能得到食物，是這種期待帶來幸福感。

但還不僅僅如此。研究人員又做了一個實驗。這次，每當猴子完成工作後，有50% 的機會他能夠得到食物。這時候，大家發現猴子多巴胺的分泌會分兩個階段。首先是剛才說的那個階段，當猴子知道實驗開始的時候，多巴胺開始增高。當猴子完成工作後，多巴胺又開始增高（猴子在期待食物），當猴子馬上要得到（或者沒得到）食物的時候，多巴胺達到第二個峰值。

而且特別有趣的是，如果把50% 的機會調整為 25% 或者 75%，這第二個峰值都沒有 50% 的時候高。這說明這第二個峰值不是跟得到食物本身有關，而是跟得到食物的確定性有關。越是不確定，峰值越高。越是確定（不管是確定得到，還是確定得不到），峰值都會降低。

這些結果表明，猿類（包括我們人類）和類猿生物對那些新奇和不可預測的刺激的反應要比對那些熟悉的、可預期的刺激的反應要強烈得多。

或者你可以這樣想一下，你剛開始和一個新的戀人約會時的興奮和緊張，然後將這種感覺與你和已經交往很久的對象約會時的感覺進行對比。通過這種對比，相信你對這個道理會有更深刻的認識。

為了理解這一重要科學發現的重要性，即人類似乎更有動力去尋找、搜索和規劃活動，以及體驗新奇的不可預測的活動，而不是完成活動本身，或體驗那種可預測的熟悉的活動。現在讓我們來看看心理學家和企業家Nir Eyal有關打造讓人上癮的產品的一個非常有影響的理念。

（三）上癮產品的「上癮模型」

下面就讓我們詳細解釋一下上癮模型 （The Hook Model）。上癮模型 （The Hook Model）是一個四步模型，公司用它吸引用戶並讓用戶對自己的產品上癮。

這四個步驟分別是：觸發器（trigger）、行動（action）、多變的獎勵（variable reward）和投資（investment）。

（1）觸發器（Trigger）

觸發器是行為的驅動器，就像是發動引擎時的火花。觸發器有兩種表現形式：外部觸發器和內部觸發器。容易讓人上癮的技術在一開始通常會通過郵件、網站鏈接或是手機上的應用圖標來提醒用戶。通過讓用戶不斷循環經歷這種上癮體驗，用戶就會開始與內部觸發器形成一定關係，而內部觸發器開始與用戶日常行為和情感聯繫起來。很快，每當用戶有某種感覺的時候，內部觸發器便會通過用戶記憶存儲中的各種關聯來提醒他們採取下一步行動。就這樣讓用戶不斷重複，內部觸發器便開始成為用戶日常行為的一部分，習慣也就由此形成。

（2）行動（Action）

觸發器過後就是有目的的行動了。在這個階段，公司充分利用了人類行為的兩大要素：動機（motivation）和能力（ability）。為了提高用戶做出某種特定行為的可能性，行為設計者就需要讓行為儘可能簡單，同時能有效激發用戶的動機。這個階段的上癮做法借鑒了可用性設計裡面的藝術和科學，從而確保用戶能按照設計師期望的方式行動。

（3）變化多端的獎勵（Variable Reward）

將上癮與普通的反饋迴路區別開來的東西是它給用戶創造需求的能力。我們周圍有各種各樣的反饋迴路，但是可預見的反饋迴路是無法製造慾望的。就像你知道打開冰箱門後冰箱燈就會亮，這種可預見的反饋迴路不會讓你一遍又一遍的去打開冰箱的門。無論如何，增加一些獎勵的可變性，假設當你每次打開冰箱門時，裡面都會出現一樣神奇的新東西，這樣就會激發你的興趣和慾望，讓你像斯金納箱中用於實驗的動物一樣一遍遍去開那扇門。

多變的獎勵是公司能用來讓用戶上癮的最強大的工具之一。一項研究發現，當大腦在期待一個獎勵的時候，多巴胺的分泌水平會暴漲，可變的獎勵回報還會讓多巴胺的分泌水平翻倍，這會創造出一塊腦中狂熱的狩獵區域，激活與慾望和期望有關的大腦區域。典型的例子包括老虎機、彩票。總之，可變的獎勵在容易讓人上癮的技術中是普遍存在的。

（4）投資（Investment）

上癮的最後一段階段是讓用戶做點什麼。對於行為工程師而言，這個階段有兩項目標。第一項目標就是，當下一個觸發出現時，再讓用戶經歷一次能讓其上癮的體驗。第二個目標是，既然用戶的多巴胺分泌水平已經在之前的階段被那些多變的獎勵激發起來了，那就兌現這些獎勵。用戶付出的時間、數據、努力、社會資本或金錢都是某種程度的投資，公司要在恰當的時候回饋這些投資。

投資階段不是讓消費者打開錢包。投資的東西是那些可以提高下一個回合服務質量的行動。邀請朋友、說明喜好、構建虛擬資產、學習使用新功能都是用戶的一種投資。有了這些投資，用戶今後再經歷上癮循環體驗時，可以使觸發器更具吸引力、行動更容易、獎勵更令人興奮。

下面這張圖是Eyal「上癮模型」的總結：

如下圖所示，當今最流行的一些應用（如Quora、Facebook、Instagram等）都在利用「上癮模型」來打造一款讓人上癮的應用：

（四）如何用理論指導實踐？

到目前為止，我們已經探討完了打造一款讓人上癮的應用背後的理論原理，下面就讓我們探討一些實用策略，你可以用這些策略來打造下一個真正讓人上癮的應用。

（1）如果可能的話，在你的應用中儘可能多地添加一些新奇的、不可預測的解謎元素。

正上文中說過的那樣，人類似乎更有動力去尋找、搜索和規劃活動，以及體驗那種新奇的、不可預測的活動。因此，你的應用應該充分利用這一事實：我們人類是地球上好奇心最強的物種。

如果你正在開發一款移動遊戲，那麼你有許多不同的方法可以將新奇的、令人驚訝的元素引入到遊戲體驗中，包括讓用戶在遊戲中發現一些特別的東西、遇到意想不到的敵人，並在完成任務時獲得意想不到的獎勵。非遊戲類應用也是可以利用這一點的。事實上，」消滅「收件箱里收到的新信息和玩《星際爭霸》遊戲一樣都能刺激你的神經元。

例如，優步讓乘客能夠用GPS功能實時跟蹤司機的位置，在乘客等待司機到達時，這個功能成功激起了乘客的好奇心和規劃能力：

最後，你應該充分利用觸發器，比如應用中的推送通知（註：推送通知允許應用向用戶的智能手機發送通知）。

我最近分享過在移動應用中設計推送通知這樣的觸發器的重要性：「這類觸發器會讓人令人難以置信地上癮，不僅因為這種觸發器出現的時候會給用戶帶來短暫的愉悅體驗，還因為它會讓用戶產生一種期待，期待未來會收到更多的推送通知，從而體驗到類似的愉悅感。你需要不斷地將用戶帶回到你的應用中，而推送通知是實現這一目的的非常有效的方式。」

再一次，這是多巴胺在發揮主導作用，當我們進行搜索和預測活動時，多巴胺在發揮著強大的作用，它使得推送通知變得如此誘人。每當用戶收到一個意想不到的推送通知時，在用戶採取行動確定收到的是什麼特別的信息推送時，大腦中產生慾望的化學物質就會變得瘋狂。

一定要確保在你的移動應用中加入這樣的觸發器。不過與此同時，你不能給用戶推送過多的消息，這樣有可能會嚇跑用戶。要把握好度。

你可以遵循下面這些原則：

（2）第二個關鍵策略是利用遊戲化的力量。

「遊戲化」是一種越來越受移動應用開發者青睞的策略，方法是把遊戲元素融入到一系列任務的完成過程中，目的是利用人類的驅動力來克服障礙、積累成就、獲得認可。

我們人類是一種喜歡解謎和征服的物種，這意味著人們會自然而然地被那些需要通過不同階段考驗的任務所吸引，從而實現一個有可能獲得獎勵的目標。

Dropbox為用戶提供的250MB的免費存儲空間就是遊戲化的一個很好的例子。如果用戶使用Dropbox完成一系列任務，就能獲得額外免費的存儲空間，這種方法可以刺激用戶更多地使用Dropbox的服務，因此是一種雙贏的策略。

FourSquare/Swarm會根據用戶簽到的數量和類型授予用戶不同的徽章，這是另一種流行的、成功巧用遊戲化力量的方法。

（3）讓應用的使用引導體驗變得儘可能順暢、吸引人和無障礙。

應用的登陸使用引導指的是引導用戶使用你的應用的過程，讓用戶熟悉應用的使用方式，說服他們成為長期用戶，最好能讓他們成為應用的主動傳播者，將你的應用推薦給更多人。

應用使用引導的主要目標是引導用戶正確使用你的應用，直到他們到達「驚艷時刻「，即他們確定你的應用是能為他們的生活帶來價值的，接下來就變成你的忠實用戶。

創業公司可以採用下面這6個具體的策略來最大化提升應用的使用引導體驗：

下面是一些支持使用社交網路賬戶登陸應用的例子：

（4）確保刺激和鼓勵用戶投入更多時間在你的應用里。

正如Nir Eyal所強調的那樣，說服用戶採取特定的行動，讓用戶與你的應用建立更深入的聯繫，這樣用戶今後再經歷上癮循環體驗時，可以使觸發器更具吸引力、行動更容易、獎勵更令人興奮。

你如何才能讓用戶在你的應用中投入時間呢？這時你就需要利用」沉沒成本「的概念了。 沉沒成本是指由於過去的決策已經發生了的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為「沉沒成本」（Sunk Cost）。

實際上，我們都很熟悉」沉沒成本「的工作原理的：

這種例子是數不勝數的。

這裡要說的重點是，你必須鼓勵用戶在你的應用上進行投入，以增加用戶留存率，進而實現應用的病毒式傳播。你可以這麼做：用戶使用應用越多、分享應用越頻繁，用戶獲得的獎勵就越多。在用戶完成某些操作步驟（如在規定的時間內分享幾張新圖片）或是取得明顯的進步（如在教育類應用上達到新學習水平）後，便會獲得相應的數字產品獎勵。

一旦你為應用設計和開發了能夠讓人上癮的特性功能並正式發布後，接下來就可以啟動產品PR和市場宣傳活動了。