李寧庫存或已高達10億元 品牌廣告語被指最大敗筆
2012年11月16日 14:23來源：長江日報 作者：蔡木子 曾琢
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2008年，李寧[4.26 0.47%]在品牌和業績方面，均得益於奧運會，從而開始快步發展。僅2009年就開了751家店鋪。同年，李寧在香港開設大陸外第一家店鋪，開始嘗試「海外戰略」，2010年在美國開店，進而又授權西班牙分銷商海外銷售，並且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領域進行多品牌布局。
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行情走勢 公司新聞 大行評級
2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達斯。自其上市6年以來(截至2009年)，銷售收入年均複合增長率為34.9%，凈利年均複合增長率為50.5%。
「快速的成長，讓李寧高估了市場」，長期關注李寧的旭日五環體育營銷機構總裁朱輝說：「與此同時，李寧忽視了，阿迪達斯、耐克卻通過經營中低檔產品，加速向二、三線城市滲透；更加時尚、實惠的電商品牌正在崛起，比如凡客誠品。」
欲速則不達：
從「民族」到「世界」
2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由「一切皆有可能」改為了「90後，讓改變發生」。而在業界看來，這正是李寧最大的敗筆。
事實上，李寧一直以來把「民族品牌」變成「世界品牌」的願望，在那時開始發酵。在那個時點，李寧認為，阿迪、耐克從運動品經營發展到時尚服飾經營的路徑，可以效仿。
「相當長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定」，一位前高管回憶：「李寧誕生成長於本土，2005年、2006年時，公司對外宣傳一定會強調創新『東方元素』。但在2010年最近這一次的品牌重塑之後，這個元素沒有了。」
為了讓公司更國際化，李寧還從可口可樂、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進來一批高管「空降」公司。李寧公司前品牌總經理樂淑鈺、公司產品官徐懋淳都在此列。但由於與公司文化、管理方式不和，這些「空降兵」又一撥接著一撥離開。
「在品牌價值、品牌認可度還沒有達到國際標準時，急於開始拓展衍生產品、進攻海外市場，這其實是很多中國公司的通病，比如安踏、361°都遇到類似問題。」朱輝說，「在品牌沒有足夠強大之前，產品和品牌性格的專註性十分重要。」
4億元贊助CBA：
能否王者歸來
李寧公司一位前高管表示，回過頭來看，公司之前2000年-2010年的高速發展在一定程度上是基於整個經濟環境的發展，而很多問題也是在市場高速發展時被掩蓋。
如今，李寧已關閉了所有的海外店鋪，「90後」也被從廣告語中拿掉，掌門人李寧也重新回歸。
11月24日，CBA揭幕戰上，球員們又將披上李寧的戰袍，這次贊助李寧花費了4億元人民幣。
但正如「大迴環」的下轉也能成為上行的動力和起點。朱輝認為，李寧仍然有機會，不過需要更多的時間和耐心。
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[責任編輯：liuxd] 標籤：李寧公司實體店鋪李寧品牌
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