市場營銷的發展趨勢

市場營銷的發展趨勢 當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。新世紀的營銷，正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境之中，新經濟的發展要求新世紀的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和慾望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關係，創造顧客滿意並且獲取利潤。在新世紀，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經濟的要求。 　　新舊經濟的主要區別 　　舊經濟終將被更加適應新時代需要的新經濟所取代。那麼，在我們所說的新舊經濟之間究竟有什麼具體的區別呢？顯而易見，它們之間最根本的區別是，建立在製造業基礎之上的舊經濟，以標準化、規模化、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經濟則是建立在信息技術基礎之上，追求的是差異化、個性化、網路化和速度化。 　　讓我們來看一下在新舊經濟的營銷之間，存在的更加深刻的差別。舊經濟依靠產品自身來組織並發展，它注重有利可圖的直接交易，著眼於經營業績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常藉助廣告來創立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標準，總是過度承諾消費者，卻難以兌現自己所作出的許諾。 　　新經濟的營銷則與此有很大的差別。儘管新經濟也著眼於經營業績的高低，但是新經濟本身是憑藉強大的客戶群體來支持和發展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，在營銷上注重以人為本，通過實際行動來創立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經濟要求企業擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準，同時，總能夠實現自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過一些實例來看一看新經濟的這些特性。 　　新經濟的特性 　　新經濟的特性主要有3點。首先，企業越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上。企業擴張的活動越來越頻繁，與舊經濟時代相比，更加註重對無形資產的利用和控制，同時也更加關注無形資產所帶來的價值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集團，它從不自己建造酒店或擁有任何酒店實體，而只負責對酒店管理。同時像Sara Lee這樣的公司，他們不僅創造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產，同時也很少將資本投入到固定資產上，他們更加重視對品牌的管理。 　　其次，價值從提供產品的企業轉移到不僅提供產品同時提供低價且高度個性化產品的企業，或者能夠提供問題解決方案的企業。例如，世界著名的DELL公司，它出售的電腦可以根據每個客戶的要求進行組裝，實現高度的個性化，同時其售價相對低廉；IBM則為客戶提供問題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時為客戶解決各種在產品使用過程中遇到的疑難問題，並且接受客戶的各類諮詢。 　　最後，我堅信，企業可以方便地通過數據管理來降低成本，這也是新經濟的另一個重要特性。傑克·韋爾奇過去常常在他的營銷人員會議上說「改變或者滅亡」，對於一個GE人來說這不是個令人愉快的做法，但是確實行之有效。現在他常說的則是「擁抱網路，不只是一個網頁」。要擁抱網路，而不只是給出一個網頁，意味著擁有一個網頁並不表示已經實現了網路化，網頁只是網路營銷的基礎，我將在後面介紹網路營銷真正重要的因素。如今越來越多的公司已經習慣於通過電子網路來管理他們的企業。那麼，新經濟究竟怎麼影響現代營銷呢？ 　　新經濟衝擊波 　　在舊經濟時代，企業依靠大規模的廣告傳播等基本手段便可以得到一些營銷效果，而在新經濟時代，這種簡單的做法已經很難取得成功了。首先，你很難把人們大規模地集中到一起，除非是在觀看諸如奧運會或美國橄欖球超級盃之類的比賽，否則難以集中這麼多人。同時有些廣告也沒有必要面向廣大的人群，例如貓食廣告沒有必要對20萬人做，不是所有的人都有貓。這就可以進行一對一營銷。現在，廣告代理將漸漸轉變為傳播代理，它將不僅僅代理廣告本身，不只面對銷售推廣等活動，還將更深入地負責到廣告的效果反饋、產品的售後服務等更多方面。廣告代理逐步轉變為傳播代理是大勢所趨。 　　新經濟衝擊的另一個方面是針對直銷人員的。直銷人員費用相當昂貴，現在大型公司已很少再用直銷人員了。因為只需一個網站，就可以在技術細節上匹配任何產品，不需要浪費任何口舌。在新經濟時代，網路可以用低廉的成本出色地完成任務。為了滿足客戶需求，新經濟要求營銷人員不僅僅是產品信息的傳遞者，此外還能給客戶帶來額外的價值，他們必須具備幫助客戶解決問題，為客戶提供解決方案的能力。在新經濟下，營銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務，例如幫助客戶聯絡、運輸和其他似乎與產品沒有關聯的事情。營銷將建立在新的基礎之上，舊的營銷方式將被新經濟的其他營銷方式所取代，例如電話營銷、直郵或網路營銷等。新時代的營銷人員仍然是必不可少的，但其職能發生了重大的變化，能幹的營銷人員對企業的重要性不言而喻，但他們對客戶的作用正在漸漸轉移到為客戶提供全方位的服務上。 　　網路高速發展，有許多網上商店如Amazon.com、priceline.com等已經建立。網上商品價格更加公開，對消費者而言也更加便捷，因此傳統的店面經銷遇到了強勁的挑戰，很多公司競相在網上公布自己的產品價格。網路時代，每個公司不僅僅是賣方，同時也是買方。企業要想高價出售相同的產品，比較明智的做法是與同類產品進行對比，讓消費者知道產品價格相對較高的原因所在，例如質量、服務等方面的優勢。 　　讓我們來看一看處於不同時期、不同階段的公司，其營銷政策的變化。大家或許讀過一本書叫做《基本營銷》，它講述的核心就是不要營銷。山姆啤酒廠在初建時期就是如此，他們免費請顧客品嘗，老闆山姆沒有僱傭任何銷售人員，而是自己上門請酒店銷售山姆啤酒。有這樣一則小故事，據說某家酒店老闆品嘗了山姆啤酒，然後對山姆表示：「我們的菜單已經排得滿滿的了，實在是寫不下您的啤酒。」吃了這樣的閉門羹，山姆並沒有灰心，而是獨出心裁主動提出為酒店免費提供新的菜單，條件當然是在菜單上列出山姆啤酒由酒店負責銷售。在舊經濟時代，山姆啤酒廠就是在這樣一個無市場調查、廣告和營銷手段的情況下，逐步發展為擁有2.5億美元資產的大型啤酒廠。而這樣一個舊經濟時代「無營銷」的典範，到了現在這個快速發展不斷更新的時代，也擁有了一支龐大的營銷隊伍，花費大量的廣告推廣資金，進行廣泛的市場調查，企業從而進入了官僚組織階段。事實上，「基本營銷」僅適用於剛剛起步的公司。 　　對於進入官僚組織階段的公司來說，真正的問題是打破官僚組織的桎梏。傳統營銷的主要功能在於銷售渠道管理、廣告管理、市場推廣管理和定價管理，缺少電話推銷和呼叫中心管理、資料庫營銷和資料庫開發、網路營銷和客戶關係管理，那麼我們現在要增加一倍的廣告開支，將其投到新的推廣活動上。而作為傳統廣告，雖然已經沒有從前的效果了，但仍然要做。 　　營銷從大量銷售開始，然後客戶會漸漸減少，於是企業開始對產品進行新功能的開發，接著就進入了產品細分階段，對產品進行創新，創造品牌，於是又產生了新的客戶；再下來便是對客戶服務的階段，企業進一步認識到客戶之間的不同之處，然後是客戶分群和渠道細分，最後在企業範圍內建立客戶資料庫並進行客戶管理和網路營銷，其中包括一對一營銷。不過，我認為一對一營銷實際上是一個圈套，非常危險，對於某些公司並不實用，後面我會講到為什麼我這麼說。 　　新的營銷技能，包括資料庫營銷和資料庫開發、電話推銷和呼叫中心管理、公共關係營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關係營銷、合伙人營銷、品牌的建立、體驗營銷等。其中關於品牌建立有多種方法、技巧和學問，體驗營銷則對零售商特別有效，實際上零售商店應該像劇場一樣給人以體驗。目前有兩本關於體驗營銷的著作，其中之一提到體驗營銷主要是由賣產品到賣體驗再到賣服務，最終目的是落實到「服務」上，迪斯尼樂園就是體驗營銷的典範。我認為，當代營銷人必須具備的3個技能，即電子營銷技能、建立品牌的技能和客戶關係管理技能。 　　互聯網的優勢 　　我在前面提到過傑克·韋爾奇關於互聯網的觀點，其實，互聯網營銷最關鍵的不是互聯網路本身，而是企業內部網和商際網。企業內部網可以提供企業內部員工之間互相聯絡的方式，員工可以通過內部網路來獲取信息、合約等，銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷售的信息就不會丟失，即使銷售人員突然離職也不會給公司造成影響。互聯網與企業內部網相反，它提供給人們與外界聯絡的方式。過去，消費者購買商品不會對他人評論，只是自己去消費，現在互聯網提供了一個消費者對商品進行評價的空間，可以與別人一起分享消費體驗。我相信，由於互聯網的存在和它的這些作用，產品會越來越好，互聯網會成為一種驅動產品質量和服務提升的力量。 　　現在讓我們看看商際網路。商際網路可以幫企業在交易時節約很多資金和時間，省卻許多瑣碎的手續和過程。有些公司拒絕與不使用電子傳輸手段的供應商交易，例如IBM和微軟就是如此。這種電子商務手段已經替眾多企業節約了15%的成本．　　互聯網應用於市場調查是十分有用和重要的工具，企業還可以應用互聯網來進行遠程招聘、遠程培訓（IBM的員工有50%的時間進行培訓，現在其中25%是通過計算機進行的）、完成銷售和建立客戶關係（如聊天室等）。在這裡，我們想到了一些問題，比如，我們需要站點嗎？我們要在我們的站點上進行電子商務嗎？我們怎樣吸引、保持並增長網站的訪問量？我們怎樣與訪客建立互相學習的關係？我們如何支付網站的費用和獲得盈利？ 　　我認為，一個好的網站應該具有以下兩個方面的因素：即篇幅因素和內容因素。從篇幅因素來說，應該可以快速下載，首頁必須容易被理解，而且換頁比較方便。從內容因素來講，好的網站需要提供很深入的信息，有即時更新的新聞，這一點非常重要，同時還有幽默故事、有獎競賽和有趣的遊戲，這會吸引更多的訪問者。通過有趣的遊戲可以傳播公司的品牌，而聊天室則可以提供互相交換信息的場所。 　　互聯網影響最大的是B-to-B模式，預計B-to-B的電子商務模式會比B-to-C模式大10倍，很多企業會用互聯網來進行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關係等活動。例如，GE創立了「貿易過程網路」，以此GE能夠確定產品定額、商定條款以及下定單等。GE若需要訂購一批汽車零件，他們會在網上發布這個消息，然後在許多供應商的投標中選擇價格低的供應商定貨。而priceline.com則利用網路為客戶提供客戶指定票價的服務，Techdata提供一份電子目錄，其中包括900個製造商的4.5萬件產品，Office Depot公司通過互聯網為5000家公司的4萬個用戶提供辦公產品的服務，Dell公司則是最好的B-to-B網路模式典範。 　　網路給我們提供了反向營銷的操作平台，像反向定價，如priceline.com；反向廣告，消費者可以根據自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷（如coolsaving.com），消費者可以根據需要到廠家的網頁上索取產品樣本做免費試用，既節省了廠家盲目推廣產品的費用，又擴大了自己的影響，取得了推廣的效益；反向產品設計（garden.com和dell.com），客戶可根據自己的需要向廠家提出設計要求。 　　互聯網也將導致更低的價格！人們可以通過客戶指定定價（priceline.com）、批量定價（mercata.com，powerbuy.com）、拍賣定價、按成本定價（buy.com）等方式，獲取較低價格的產品，總體而言互聯網可以帶來更低的銷售價格。 　　綜合而言，電子商務對傳統商業的影響，首先是電子商務導致產品價格的下降，其次是降低了企業的採購成本，而且帶來營銷模式的改變（客戶推動型模式）。 　　客戶關係管理 　　讓我們討論一下客戶關係管理（CRM）問題。在客戶關係營銷、直接營銷、資料庫營銷、一對一營銷、對話營銷、互動營銷、技術驅動營銷、特許營銷、客戶隱私營銷中，我將詳細談一下一對一營銷。我很欣賞Pepper Rogers對一對一營銷4個要素的闡述：首先，要確定你的目標客戶群；然後,根據客戶需要以及他們對你公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學習關係；最後，將產品、服務和信息客戶化。 　　那麼，我們要如何收集信息呢？我們在收集客戶信息時要注意，交換數據和交易數據、人口統計數據、心理記錄數據（活動、興趣、意見等）以及聯絡背景數據等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什麼東西比知道客戶的需求更加重要。我們怎樣獲取這些信息呢？首先，可以讓客戶來註冊，有些網址特別設立了網頁，如果你想知道某些內容必須要註冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什麼車、喜歡什麼顏色的衣服乃至其房屋貸款等。讓我們看看這些新工具給我們帶來了什麼好處。 　　AT&T對兩種傳媒計划進行了測試，受試者分為兩組。第一組，AT&T 花費了70%的費用用於廣告，30%用於直接郵件。每一個顧客線索的費用是200美元，每一次的營銷費用是6250美元。第二組，AT&T以費用的10%用於廣告，25%用於直接郵件，65%用於電話營銷。每一條顧客線索的平均費用是67美元，每一次銷售的營銷費用是444美元。上述營銷手段稱為集成直接營銷手段（Integrated Direct Marketing）。 　　又比如，花旗銀行試行銷售家庭普通貸款，進行了對不同級別的傳媒構成的測試。第一組是單純郵件投遞（對照組），有1%的回應；第二組附帶800號碼的投遞，得到了7%的回應，其營銷費用下降了63%；第三組附帶800號碼及電話跟蹤訪問，有14%的回應，營銷費用下降72%；第四組附帶800號碼及電話跟蹤訪問並且有印刷廣告，得到了16%的回應，其營銷費用下降71%。 　　不過資料庫營銷的費用和成本是很昂貴的，它要求在個體消費者和市場調查方面的信息收集上投入巨額資金。另外,信息也需要經常更新，最重要的是要隨時更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶資料庫就失去了存在的價值，因為這些信息在以每年20%的速度變更。同時，一些關鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟體上有高投入，同時資料庫需要有來自多層次消費者的綜合信息，必須要有擅長數據採集和開發的人員。 　　是不是每個公司都需要客戶關係管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會從客戶關係管理中獲益：消費者可能一生只購買一次產品的公司、產品單位價值低的公司、客戶終身價值（CLV）低的公司、批量生產的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯繫的公司。而在另外一些公司,客戶關係管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產品的公司、產品必須時常更新的公司、產品持續升級的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶並且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數據的公司。 　　新經濟的新營銷法則 　　新經濟發展帶來了新的營銷法則，主要有以下幾點：開發電子商務和電子交易，建立和使用資料庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發展，與僱員、顧客、供應商及分銷商結成戰略夥伴。
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