《影響力》：歷史上最強大，最震懾人心，最詭譎的心理學暢銷書

文末有福利，請君自取

先從一個故事說起。

在一旅遊景區，一間出售印度珠寶的商店，有一種綠松石珠寶很滯銷。店主為此愁斷腸，她換了各種方式，如把這種珠寶移到顯眼的位置，讓推銷員加大推銷力度，都收效甚微。眼看著旅遊旺季就要過去了，貨卻沒賣出多少，店主在一次出門採購之前，氣急敗壞地給營業員寫了一張字跡潦草的紙條：「綠松石珠寶按原價的1/2賣」，即使虧本她也想把貨賣出去。等店主採購回來，這種珠寶果然賣完了，但讓她咋舌的是，由於她潦草的字跡，營業員把「1/2」誤看成了「2」，這種按原價出售賣不出的珠寶，價格提高一倍之後反而變得暢銷起來。

珠寶買主的行為出於自主選擇，珠寶店家並沒有做任何的強迫，為什麼低價不買高價買？同樣的實例在日本賣遊戲機的店鋪也發生過，原本賣不出去的遊戲機，提價，反而賣得更好了。可見人的行為選擇並非完全由自己控制——即使這個選擇完全由自主做出，總有不易察覺的因素誘導人做出實際上與其利益背反的選擇。而聰明的人善於利用這些不易察覺的因素來改變別人的行為選擇，來實現自己的利益。羅胖說：「一個人活在世上，要做到不被忽悠，真的好難啊！」

在羅伯特·西奧迪尼的經典著作《影響力》中，對無意識中影響人行為選擇的因素做了總結，最主要的是其中四種：比較原理，互惠原理，社會認同原理。

一：比較原理

有兩件物品，一輕，一重，如果我們先拿輕的物品，再去拿重的物品，會覺得後者比單獨拿起來時要沉。這感受的差異來自於比較原理。

比較原理，它會影響我們對前後兩件事情之間的差異判斷。簡單地說，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為它們之間的差別比實際的更大。

亞利桑那州立大學和蒙大拿州立大學做過一個關於對比原理影響人的行為選擇的實驗。找來男大學生，分兩組，讓一組的男生看性感漂亮嫩模的照片，讓另一組的男生看普通雜誌。一段時間後同時讓兩組看一張長得普通女生的照片，並問兩組男生同一個問題：「願不願意跟這女生約會？」多次試驗下來，結果都是一樣：看嫩模的那組男生普遍覺得照片中的女生長得丑而拒絕約會，而看普通雜誌一組的男生接受約會的幾率相對高得多。這個實驗告訴我們，一個人要顏值高，對其身邊的人來說，多少是一件拉仇恨的事情。

對比原理的優勢在於，它十分有效而又不易被人察覺，讓人不經思考、近乎條件反射地做出反應，像動物一樣做出一些不合理的蠢事來。這源於人類生存機制中存在著一些簡化機制，由於外界的複雜，大腦無法處理過多的信息，使我們有必要簡化處理一些信息。英國哲學家阿爾弗雷德說：「人類文明進化的一個標誌，就是人們可以更頻繁地，不加思索地去採取行動。」

人類生存機能中有主動反應作出行為選擇的成分，比較原理構成了主動反應生存機能的一部分。

最後值得一提的是，你去買房買車什麼的，如果營業員先帶你看最貴最貴的那款，然後再帶你看原本你想要的那款，可就得小心，精明的營業員正在利用對比原理給你設套，讓你最終買下的東西，價錢可能比你實際想要的還貴。

二：互惠原理

一位大學教授做過一個小小的實驗，他隨機挑選出一群素不相識的人，給他們寄去聖誕卡，然後看會有多少人回復。一開始他估計只會有很少一部分的人回復他，但結果是幾乎所有的人都回復了他，這讓他很吃驚。

為什麼會有那麼多人給自己素不相識的人發聖誕卡，無疑是因為他們收到了來自於陌生人的聖誕卡，讓他們覺得有責任回復一份給這個寄來聖誕卡的陌生人，這其實是互惠原理在指導他們的行為，讓原本不太可能發生的事情變成了可能。

互惠原理是人類社會性的一部分，互惠原理認為，我們應該盡量以相同的方式報答他人為我們所做的一切。一個源於互惠原理的、發達的償還體系可能是人類所獨有的特性。社會學家阿爾文說：「在這個世界上，找不到一個不認同互惠原理的社會組織。」考古學家查理德更是認為：「人類之所以成其為人類，完全歸功於互惠系統。」

1985年，墨西哥發生大地震，這時候衣索比亞向墨西哥捐款5000美元。這個捐款是令人費解的。因為雖然墨西哥發生災難，但衣索比亞的情況更糟，它是當時世界上最多災多難、最貧窮的國家，它的經濟崩潰，乾旱和內戰使食物缺乏，人民因疾病和飢餓成百上千地死去。這種情況下墨西哥向衣索比亞捐款5000美元，更加容易理解，而事實上是衣索比亞向墨西哥捐款5000元。但如果了解歷史，在1935年，當衣索比亞受義大利侵略時，墨西哥曾給衣索比亞提供過援助，估計就不難理解衣索比亞的捐款行為了。

三：承諾一致原理

幾名加拿大的心理學家曾經做過一個實驗，在賭馬者的身上發現一個有趣的現象。賭馬者在下注之前會猶豫不決，對所要下注的馬能否贏沒有一點把握。然而下注了之後，他們馬上變得樂觀起來，對自己所買的那匹馬變得信心滿滿。其實這匹馬獲勝的幾率一點也沒改變，馬還是原來的馬，跑道還是原來的跑道，賽場還是原來的賽場，所不同的是下注與否的差別，賭馬者對自己所下注的馬的信心便天壤之別。

賭馬者的這種轉變，乍見之下有點然人迷惑不解，但其成因卻與一種常見的社會影響力有關，它能悄無聲息地改變人的心理乃至人的行為。那就是承諾一致原則，承諾一致原則是一種要求我們現在的所作所為和過去的所作所為保持一致。賭馬者對一匹馬下注，就相當於用行動承諾這匹馬會贏得比賽，其之後一系列的行為在無意識中也發生了變化，讓他在下注之後表現出對這匹馬充滿了信心。

承諾一致原則同樣是源於人的社會性，深藏在我們每個人當中，悄無聲息地指導著我們的行為。無論以什麼形式，一旦我們做出承諾，就會面臨來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。

心理學家托馬斯在沙灘上做過一個關於偷竊的有趣實驗。托馬斯準備兩個工作人員，一個工作人員隨便在沙灘上找一個實驗對象，把收音機放在離他大約5英尺大的地方，然後找個借口離開，不久後另一個充當竊賊的工作人員會跑過來把收音機拿走，在20次這樣的實驗中，只有4個人挺身而出，阻止收音機被拿走。隨後托馬斯對實驗的程序稍作修改，第一個工作人員在離開收音機時要求實驗對象幫忙照看一下他的東西，每個實驗對象都答應了，在這樣的情況下，當「竊賊」要拿走收音機時，20次這樣的實驗中，有19個挺身而出阻止收音機被拿走。

四：社會認同原理

三人成虎的故事大家都不陌生。本來大街上沒有老虎，有三個人想迷惑另一個人，跑來告訴他說大街上有老虎，他不相信；不久後第二個人跑過來告訴他大街上有老虎，他有點信了；接著第三個人跑來告訴他，他便徹底相信了。三人便能讓人相信一件子烏虛有的事情，何況千千萬萬的人呢？

三人成虎其實應用了能量最大的一個影響力原理，那就是社會認同原理。社會認同原理同樣是人性社會化之後的產物，它要求我們進行是非判斷的標準之一就是跟大多數人的想法保持一致，尤其是我們要決定什麼是正確行為的時候。

商家尤善利用這個原理去思想其營銷目的，即通過構成社會認同，通過對消費者進行催眠的方式實現其銷售目的。比如加多寶進行廣告宣傳時會給自己帶上一個「涼茶領導者」的桂冠，愛瑪電動車也依葫蘆畫瓢，為自己帶上「電動車領導者」的桂冠，如此之類的營銷手段，市場中不勝枚舉，這本身沒有什麼應不應該的成分，只是消費者在這些商業宣傳面前且保持一份冷靜即可。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》的這一章節中記錄了一個他父母買中國秤的例子。一天，他父母在回家的路上發現有很多人排隊，他們沒有猶豫也就跟著排了隊，等到了跟前才發現原來是賣秤的，由於排了較長時間的隊，並且都到跟前了，心想不買就白白浪費了排隊的時間，就買了一把。於是為了不浪費購買的金錢就不斷地要用上這把秤。

羅胖說，人讀書的目的之一就是防止被忽悠，被騙。從這個意義上講，《影響力》恐怕是每個人都應該讀的，特別是追求在精神上取得自由生活的自由主義者。

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