銷售高手的21堂課

　　銷售聖經：賣掉博恩·崔西 作者：[美]博恩·崔西 　　第一部分 　　前 言(1) 　　本書獻給那些渴望提高銷售技能、迅速增加收入、雄心勃勃的銷售從業人士。 　　如果你已經在銷售領域做得很出色，如果你希望躋身行業前10%的銷售精英行列，不妨翻開這本書，它的每一條建議都旨在讓你成為今天或明天的銷售明星。 　　銷售人員往往為兩個目標所激勵：金錢和地位。他們希望獲得豐厚的報酬，收入的多少標誌著他們成功的大小。同時，他們希望自己的努力與成功能得到別人的認同和讚賞。本書將告訴銷售從業人士如何在這些方面獲得突飛猛進的發展。 　　大部分銷售人員從來沒有接受過專業的銷售培訓。95%的銷售人員能通過額外的知識與技能提高銷售業績，有時，你離超級銷售明星只有一步之遙。本書將幫助你認識並逐步掌握這些技能。 　　有時候，在研討會或演講的開始，我會問這樣一個問題：「今天在座的人當中有多少人是從事銷售的？」這時往往只有幾個人舉手。我停頓了幾秒鐘，然後再問：「在座的有誰真正（really）是做銷售的？」 　　這時候，大家都聽明白了。越來越多的手開始舉起來，直到幾乎滿屋子的人都舉起了手。然後，我繼續說：「這就對了，不論你在做什麼，都是在從事銷售。你們的人生是一個不斷與人交流、說服與影響別人的過程。唯一值得思考的問題是，你在這些方面表現得怎麼樣？」 　　你用自己的方式向別人進行推銷的能力，決定了你在職場或人生其它方面最終能否獲得成功。如果你的收入和成功取決於銷售能力，那麼你在本書以下的章節中將會學到許多實用技能，它們將改變你的整個人生。 　　這本書是為你們——繁忙的銷售人員而作的，它是一本簡單易讀的實用指南，你能很快看完並找到重要的建議和學到關鍵的技巧，以迅速提高你的工作效率和銷售業績。不可否認，如今的圖書市場上關於銷售方面的書已經「泛濫成災」。儘管其中有些書還是很有價值的，但你也許會問，相比之下，這本書有什麼特別之處呢？ 　　答案是這本書簡單明了、觀點鮮明。在這本薄薄的小冊子中，你將學會21條成功銷售的最重要的規律，這是我在23個不同國家為超過50萬銷售專業人士進行培訓的過程中發現並總結出來的。其中的每一條規則都經過了實踐的檢驗，不僅行之有效，而且能迅速提升你的銷售技能與業績。 　　剛開始從事銷售時，我面對的困難是，如何敲開一個個辦公室的門，或者如何完成一個個陌生拜訪（Cold Call，指第一次拜訪客戶）。從中我領悟到一個規律，可以稱之為「成功優勢法則」（Winning Edge Principle）。這是在生活各個領域獲得成功的最重要的原則之一，當然也包括銷售。 　　這條規律是這樣的：在關鍵領域，能力的細微差別會產生截然不同的後果。在一些關鍵領域，你的銷售技能只要提高一點點，就能促使業績大大提高，例如設立較高的預期目標、提高銷售演講的說服力、克服遇到的各種障礙以及完成各項交易。本書旨在分享一些特殊的銷售技能，它們能使你表現得更出色，讓你獲得「成功優勢」。 　　另外一條成功法則也很重要：你最弱的關鍵技能會制約你運用其它技能以及決定你的收入。 　　換言之，如果你在某種關鍵能力，諸如設立預期目標或完成交易方面有所欠缺，那麼這些弱點將會決定你銷售業績的好壞以及收入的多少。你在某方面能力的缺陷將阻礙你獲得成功，無論你在其它方面有多麼優秀。 　　從另一個角度看，你的優勢讓你取得了今天的成績，但你的弱勢將會阻礙你更快地向前發展。 　　本書旨在為你提供各種銷售工具，克服你可能存在的重要缺陷——首先，找到你的弱點，然後經過實踐練習迅速加強你在這方面的能力。 　　同時，本書分析了銷售的內部因素，即心理因素，以及銷售的外部因素，即真正促進銷售的各種方法與技巧。一旦你開始同時開發這兩方面的能力，你的銷售業績與自信心將會迅速提高。 　　態度與技能方面的細微差別將會讓你從平凡中脫穎而出。翻開這本書，你將會學到如何成為銷售明星的21種重要技巧，掌握了它們，你定能迅速躋身行業的前列，你的前途將會不可限量。 　　導 論：像銷售精英一樣思考(1) 　　我們正處於從事銷售行業的絕佳時期，因為你不用擔心經濟形勢的大起大落以及行業的突然變遷，你從來不會擁有這麼多的機會來實現自己的目標——以及享受更高質量的生活——也不再像以往一樣，靠在市場上推銷更多的產品與服務來維持生存。如果你從現在開始不斷培養自己的銷售技能，你的職業生涯將在未來幾個月以及若干年中得到飛躍發展。 　　出眾的銷售技巧，有助於你擁有更為出色的銷售業績。托馬斯·斯坦利在他的暢銷著作 《鄰居是百萬富翁》（The Millionaire Next Door）一書中說：在美國，自己白手起家的百萬富翁中，有5%的人曾經是做銷售的，他們一生都在為別的公司銷售產品。這些人成為百萬富翁的道路大同小異。首先，他們善於銷售；然後，他們從中獲得高收入而過上富裕的生活；接著，他們離開公司，將自己收入的一部分積攢起來進行投資。這些你也能做到。 　　我在銷售領域的經歷和大部分人一樣。一開始，機遇並沒有青睞我。我家並不富裕，我的父親是一名木匠，母親是一名護士，但他們偶爾還會失業。我高中沒有畢業，事實上，我在中學時代的表現十分糟糕，以至於中途輟學，並被三個不同的學校開除。 　　離開中學後，我唯一能做的只有苦力活。我在一家小賓館洗盤子，在一家鋸木場整理廢料、鑿井，還作過建築工人，搬運沉重的建材。我在農場和牧場都工作過，還在北大西洋的一艘船上作過水手。後來，我找不到苦力活可幹了，於是轉而從事賺取傭金的直銷——上門推銷辦公用品。 　　對這樣的工作我並不感到畏懼，但是僅僅努力工作是不夠的，有時候我打了好幾百個電話也沒有賣出任何東西。過去我常常跑 　　寫字樓挨家挨戶進行推銷，這樣我能接觸到更多的人，我很少讓自己閑下來。 　　直到有一天，我開始問自己：「為什麼有的銷售人員做得比別人成功？」我聽說，在每一個領域，位於前20%的銷售人員擁有80%的財富，位於前10%的銷售人員則掙得更多。因此，我開始做一些改變自己整個人生的事情。 　　我找到公司銷售做得最好的人，問他做了哪些與我不一樣的事情，他告訴我如何提出問題、如何做銷售陳述、如何回應別人的異議以及如何處理訂單，後來我按照他教我的這些做，我的銷售業績很快提升了。 　　我開始關註銷售方面的書籍，一本接一本地買回來閱讀，並且每天早晨出門前，我開始花1～2個小時時間研究銷售對象。我的銷售業績增長得更多了。然後，我聽了很多音頻節目，參加銷售研討會，從中學到了不少東西。我於是不斷地聽音頻節目，參加任何一個我知道的研討會，學習最好的銷售人員多年來積累的成功經驗與技巧，我的銷售業績隨之不斷提高。 　　不到一年時間，我從挨家挨戶推銷，每星期做一兩筆交易，到管理一個跨國的銷售公司，一個月掙幾千美元。其實我進步的秘訣很簡單，那就是觀察其他頂級銷售人員是如何進行銷售的，然後做跟他們同樣的事情，這樣我也能取得和他們一樣好的成績。這種方法很有效，很多人都曾嘗試過，它同樣也會對你很有效。 　　有一條銷售領域的重要規律，那就是因果規律（the Law of Cause and Effect）。它的基本內容是，任何事物的存在都有一種或多種原因，如果你想實現一個特別的目標，或者獲得某種成就，你就要找出已經實現你預定目標或成就的那些人，分析他們是如何取得成功的。如果你做了跟他們一樣的事情，那麼你最終也能獲得同樣的成功。因果規律精確地闡明了，在人類歷史的各個領域，人們是如何從失敗走向成功的。 　　因果規律最重要的應用在於：思考是原因，條件是結果。 　　你所處的外部世界是你內心世界的反映。你的思想決定了你的生活狀況：如何與人交往、如何改變環境、如何抓住機遇實現銷售，這些都與你的主導思想一致。因為你對自己的期望與對事物的看法發生了改變，所以你的生活也隨之發生改變。這就是因果規律發生效用的地方。 　　你希望自己成為什麼樣的人，你就會成為什麼樣的人。想想吧，你所處的外部世界最終會與你的內心世界相符合，因為只有你才能決定自己會思考些什麼、做些什麼，所以你的生活最終也只能由自己來決定。 　　賓夕法尼亞大學（the University of Pennsylvania）的馬丁·塞利格曼博士（Dr．Martin Seligman）進行了25年的研究，調查超過35萬銷售人員他們大部分時間在思考些什麼。馬丁將他們的收入水平同思維模式相比較，研究什麼樣思維類型的銷售人員能獲得最高收入。 　　你知道頂級的銷售人員他們大部分時間在想些什麼嗎？答案非常簡單：他們在想自己需要什麼，以及如何獲得他們需要的東西。他們整天都在思考和談論自己的目標，以及如何實現這些目標，因為你越重視自己的目標，你就會變得更加積極主動與充滿熱情，這些頂級銷售人員的銷售業績往往是普通銷售人員的五倍到十倍，區別就在於普通的銷售人員經常考慮到的是自己可能遇到的問題，而不是自己未來的目標。 　　有這樣一條規則：如果你像頂級銷售人員一樣思考，你最終也將像他們一樣行動，取得與他們一樣的成就；反之，如果你沒有他們一樣的內心世界，你也不會像他們一樣成功。這個道理很簡單。 　　有的銷售人員一年掙25 000美元就感到滿足了，因為這和他們大部分時間所期望的結果吻合，這是他們在經濟要求上的「安樂區域」（comfort zone）；而另一些銷售人員，如果他們的年收入低於10萬美元就會感到不滿足，這是他們的安樂區域。 　　研究者發現，低收入人群與高收入人群的區別並不大，他們的才能都差不多，面臨同樣多的機遇。唯一的區別在於，收入最高的銷售人員原來設定的目標就是要擁有這麼多的收入，他們整天思考的一個問題就是——如何實現自己的目標。 　　根據研究，要在銷售領域獲得大的成功，最重要的一個品質就是樂觀主義精神。頂級的銷售人員比普通銷售人員更加積極樂觀，正因為這種樂觀，他們對成功的期望值很高。因為他們十分迫切地希望獲得成功，所以與普通銷售人員相比，他們會滿懷期待地撥打更多的電話。另外，因為他們希望獲得最終的成功，他們也會更加堅持不懈，回電話的積極性和頻率也更高。他們相信，只要自己堅持不斷地打電話與回電話，成功是不可避免的，只是時間的問題而已。 　　因為從一開始他們就給更多的人打電話，當然，回複電話也更頻繁，實現的交易也更多。當他們完成了更多的訂單，就會擁有更強的信心，促使他們撥打與回復更多的電話。這種過程不斷重複，成為了一種積極的習慣。這種習慣使他們獲得越來越多的收入，取得越來越大的個人成就。 　　還有另外一條成為銷售明星的關鍵所在：你的自尊心直接關係到你的銷售業績。 　　收入最高、最成功的銷售人員有很強的自尊心。自尊心可以被恰當地定義為：你有多像你自己。你越像你自己，你就會做得越好；你做得越好，你就越像你自己。兩者之間相互促進。 　　你越像自己，你就會為自己設定更高的目標和準則；你越像自己，你成功的信心與能力就會越強，面對困境時就越有勇氣堅持下去；你越像自己，就會有更多的人喜歡你，從你手裡購買東西，並把你推薦給他們的朋友。 　　有一個很恰當的類比，心理健康與身體健康非常相似，如果你每天進行一定的體育鍛煉，最終你的身體會變得很健康。同樣地，如果你每天進行一定的心理練習，你的心理也會很快變得很健康，你的自尊心與自信心都會大大提高，並且擁有積極樂觀的心態。 　　因此，要想在銷售領域獲得大的成功，首先你就要像最優秀的銷售人員一樣思考。每次你像銷售精英那樣思考，你就會變得更加樂觀和富有創造性，會感到更加快樂，工作也更有效率，同時你也會更加精力充沛與堅定。你會撥打更多的電話，作出更好的演說。你越重視銷售，就能掙越多的錢。當你具備了頂級銷售人員的精神與品質，並付諸實踐，你的整個人生將會像一輪夏日升起的朝陽，充滿了希望。 　　1．追求卓越(1) 　　將這一點作為你的人生準則吧——不管什麼樣的機會來臨，都要全力以赴爭取。在追索的過程中深深烙上你的個人特質，讓卓越成為你的代言。 　　——奧里森·斯韋登·馬登（Orison Swett Marden） 　　樂觀主義者們對於最終的勝利期望值很高。而且，他們越是樂觀，就越是變得雄心勃勃，做事也就越堅決，雄心於是成為了樂觀主義最為重要且唯一的一種表達方式。雄心是在銷售領域以及其它領域獲得巨大成就的關鍵素質，它對於人們訂立目標、獲得勇氣和堅持不懈很重要——一旦你擁有了這一特質，就幾乎可以克服前進路上的所有障礙和困難。 　　有雄心的人在銷售方面有一個顯著的特徵——他們夢想遠大、志存高遠，他們認為自己有能力在所屬領域當中成為最優秀的人。這些人知道，位於銷售領先之列的佔總數20%的銷售人員創造了銷售總額80%的業績，他們也決心加入這前20%的行列。 　　雄心勃勃的銷售人士對於自己所面臨的機遇以及實現銷售的可能非常樂觀。他們深信，自己能夠完成銷售目標。並且，他們完全決意於此。他們唯一的問題是：我要怎樣去做呢？ 　　你涉足銷售領域最為重要的一步或許是追求個人的卓越，讓自己成為所屬領域最為優秀的人之一。 那麼從今天開始就下定決心進入領先的20%的群體吧——不管是在銷售額方面還是收入方面，之後再闖入前10%。 　　我二十八歲時的一個想法曾經改變了我的命運——在經過了數年的努力和打拚之後，這個觀點突然再次閃現在我的腦海中：今天排名位於銷售前10%的任何一位銷售人員都是從銷售位於最後的10%做起的。 　　今天做得很好的人從前曾做得很差。在你所處領域銷售業績極為突出的人，曾經擁有不如你現在的業績。這就是說，如果把人生比作排隊享用自助餐的話，那些排在隊伍前列的人是從隊伍後面開始排到前面去的。 　　現在問題出現了：你要怎樣做才能排到自助餐隊伍前面去，享用到那裡可口的美味佳肴呢？答案很簡單，它只包括兩個關鍵步驟：一是排隊！二是一直排下去！ 　　然而令人極為吃驚的是，那些想要排到自助餐隊伍前列的為數不少的人——他們羨慕或是嫉妒那些已經到達那裡享用著人生極品的人們，但是卻並沒有起身也排到隊伍當中去。他們並沒有意識到，人生正如自助餐，是要自己動手的。 　　怎樣才能排到隊伍當中去呢？首先，下定決心在你的領域裡成為優秀分子，然後拿出實際行動去學習任何你應該學習的、可以促使你進步的知識和技能。 　　在進入隊列之後，又如何能夠排到靠前的位置呢？那就要求你能夠在隊伍中一直堅持排下去！一旦你下了決心要做行業里的優秀分子，那就排到隊伍當中去並一直排下去吧。你要保持一隻腳在前，一隻腳在後的衝鋒姿勢。每天、每周、每月，都要一直堅持學習新的技能，掌握新的知識。還要堅持提高自己的推銷能力，堅持每天都進步。 　　這裡有一個好消息是：人生自助餐的隊列從不禁止後來人，成功之門也從未關閉！自助餐的隊伍一天二十四小時都向人開放，而且一天二十四小時都在向前移動著。如果你加入隊伍中來並一直堅持排下去的話，如果你開始前進並且不願意放棄的話，那麼任何事，任何人都不能阻止你的腳步。最終，你一定會在你所從事的專業領域名列前茅。如果你信誓旦旦地承諾追求卓越，並從此堅守承諾，不再回頭的話，最終，你一定會成為行業中技藝最為高超、收入最為豐厚的銷售人士之一。 　　現在就是你人生的轉折點了——請決定吧！成功和失敗的抉擇在於你是否有能力做出這樣一個清晰的、明確的決定——告訴自己：我將要成為最優秀的；之後，用堅持不懈的努力和堅定不移的決心來支撐這個決定，直到你達到自己目標的那一天為止。 　　在這個世界上，祝願著、希望著、祈禱著生活日益美好的大有人在，但是他們並沒有做出那種使他們走向成功的生死抉擇——他們沒有孤注一擲地做事。 　　你經常將自己想像成什麼樣子，你就會向哪個方向發展，你就會最後變成那個樣子。正是因為這個原因，如果你不斷地告訴自己要成為某種樣子，通常你的願望就會實現。那麼，現在你應該一直重複不斷地對自己說：「我是最棒的！我是最棒的！我是最棒的！」直到這句話在你的生活中變為現實。而這一定會在你的生活中變為現實的。 　　 實戰訓練 　　每天將你所做的所有有助於實現銷售的工作全部列入一張清單中。詳細描述你從制訂最初的計划到讓客戶感到滿意，直至完成一次銷售的過程。 　　回顧一下你清單上所列出的各項工作，在每種銷售技巧方面給自己打個分（從1分到10分）。讓你的老闆也對你的銷售進行一下評估。 　　然後，問你自己這樣一個問題：清單中哪一項銷售技巧——如果我能將它做得更好並且一直堅持做下去的話，會對我的銷售工作起到極大的推動作用？ 　　上述問題是你在自助餐的隊伍中能否前進的關鍵所在。你可以帶著這個問題去請教你的老闆，你的同事以及你的客戶，但是你一定要找到問題的答案。找到答案之後，你就應當將發展這一技巧作為自己的目標：把這個目標寫在紙上，然後為實現這個目標設定一個期限，並且制定一個行動計劃。每天致力於將這一關鍵技巧做得更好，直到你真的能夠自由駕馭它為止。 　　2．不畏懼失敗 勇敢前行 　　勇氣可以對抗恐懼，要做恐懼的主人而不是無所畏懼。 　　——馬克·吐溫（Mark Twain） 　　恐懼、搖擺不定和懷疑是、而且一直都是幸福和成功的最大敵人。正因為如此，頂級的銷售人員一直都在與恐懼——這個使大多數銷售人員望而卻步的東西抗爭著。橫在你前進路上的最大障礙是兩類恐懼，一種是對於失敗或損失的恐懼，另一種是對於批評或拒絕的恐懼。這兩種恐懼是有待於我們去克服的最主要的敵人。 　　恰巧，並不是實際的失敗或拒絕傷害到了你或阻止了你的前進。而是對於失敗或被拒絕的恐懼使你望而卻步，是對失敗或被拒絕的預先揣測使你無力向前，所有這些都阻礙了你去做那些為實現你的目標而應該做的事。 　　事實上，人們對很多事情都懷有恐懼心理。就拿你所認識的人來講，他們在某種程度上都是害怕失敗和被拒絕的。其實，英雄和懦夫的區別就在於英雄比懦夫多了幾分鐘的勇敢罷了。普通人會從令人恐懼的境地繞路走開，避免自己心生恐懼；而勇敢的人則強迫自己去迎戰恐懼，去做那些讓普通人所恐懼的事。 　　演員葛萊恩·福特（Glenn Ford）曾經說過：「如果你不去做你所畏懼的事情，那麼恐懼將會左右你的人生。」 　　拉爾夫·沃爾多·愛默生（Ralph Waldo Emerson）說，當他讀到下面這句話時，他的人生隨之改變——如果你想要獲得巨大成功的話，那麼做你所害怕的事情，並將這作為你的人生習慣。 　　對失敗的恐懼，同時也是令你止步不前的最大障礙，是一種來自腹腔神經的感覺，就像是在說「我不能」時的感覺一樣。 　　你可以通過一遍遍地重複與之相反的一句話來中和這種感覺：「我能！我能！」而更為有效地中和這種感覺的辦法是對自己反反覆復地說：「我能做到！我能做到！」，直到你真正相信了這句話為止。 　　無論何時，當你重複這句「我能做到！」時，你的恐懼感就會減退，自信心就會增強。 當你不斷地對自己說「我喜歡我自己！我是最好的！我能做到！」這幾句話時，你就會將自尊和自我形象提升到連你自己都感覺勢不可擋的地步。你的內心裡就會隨即建立起一個高水準銷售人員的形象。 　　在此之後，就如愛默生所說的那樣：「去做事吧，你將會擁有一股神奇的力量。」 　　這就是克服任何恐懼的關鍵之處。與其說讓自己一直坐等下去，直到覺得自己擁有了足夠勇氣去戰勝恐懼，不如去做那些讓你恐懼的事，而你的勇氣自會隨之而來。正如亞里士多德所說：「假裝你自己早已擁有了所期望的能力，那麼你在做事時就會真的擁有這一能力。」 　　 實戰訓練 　　找出阻礙你全心全意投入到本領域銷售工作及無法獲得巨大成功的最大恐懼。通常情況下，至少有一種恐懼會潛藏在你的頭腦里。 　　現在想像一下，你根本沒有這種恐懼。想像一下你在自己銷售工作的各個方面都完全沒有任何恐懼，你保證會在自己所做的所有事情上獲得徹底成功。如果你沒有什麼可畏懼的話，你將會有怎樣的表現？ 　　不論你給出怎樣的答案，從現在起，假裝自己根本就不可能失敗，那麼你就會發現自己真的無往而不勝了！在你真正做到某件事之前，先假裝你已經做到了。 　　第二部分 　　3．全心全意地進行銷售 　　上帝是不會只給你一個願望的，他還會賦予你實現這個願望的力量。 　　——理查德·巴赫（Richard Bach） 　　頂級的銷售人員相信他們的企業，相信他們的產品和服務，也相信他們的客戶。尤其重要的是，他們相信自己，相信自己獲取成功的能力。 　　你對於自己產品的價值或服務價值的信任程度直接關係到你是否能夠說服其他人，使他們相信你確實為他們著想。銷售人員的工作經常被人稱作是「熱情的傳遞」。對於你要推銷的產品，你越是充滿熱誠，越是充滿信心，就越能夠用這種熱情去感染人，從而使你的客戶真切的體驗到你的這份熱誠，並接受它。 　　人們在開始做每一件事或說每一番話時都是先從情感角度出發的，這就是為何「關注」（Care）是成功實現銷售的一個決定因素。你過去曾聽過的這句話：「只有在了解你到底有多關注之後，才會去關心你知道多少。」我們還知道：你越是喜歡你自己的工作，你就越在乎它。如果你對公司、公司的產品和服務傾注足夠多的心血，你很自然就會從心底里在乎你的客戶；而你一旦從心底里在乎你的公司和客戶，你就會悉心地幫助客戶在採購方面做出明智的選擇。 　　既然你已經成為了自己朝思暮想的那個樣子，你就應該翻來覆去地重複這句話：「我愛我的工作！我愛我的工作！我愛我的工作！」 重複的次數越多，你就會越樂於從事銷售工作，你從銷售工作中得到的快樂也越多。反過來，更多愉悅的獲得將會促使你將工作做得更好，對客戶更為全心全意。這樣，你的銷售工作就會逐漸變得簡單，而你每天都會有所收穫。 　　我本人非常喜愛並一直沿用至今的一句箴言是：「我喜歡我自己，我也熱愛自己的工作！」從早晨起床出門到一整天的工作結束，我都在重複著這句話。重複這句話的次數越多，我對於自己的感覺以及自己所做的每件事的感覺就越好，越有信心。不信，你自己試試看就知道了。 　　所有頂級的銷售人員都很喜歡他們自己，熱愛他們的工作，他們的客戶在與他們交往中也切身感受到了這一點。其結果是，這些客戶不只一次購買他們的產品，還願意多次購買他們的產品，並且願意將他們推薦給其他朋友。 　　 實戰訓練 　　如果你想要激情澎湃，那麼就激情澎湃地行動吧！設想你手中的產品和服務是世界上質量最為一流，價格最為優惠的，那麼一整天下來，你將會在與客戶的每一次交流中有怎樣的表現呢？ 　　全身心投入到你的銷售工作中去吧！設想一下，假如你正在接受拍攝，而這一錄像將在全國範圍內播放，你作為眾多優秀銷售人員中選出來的銷售模範，將在鏡頭的跟蹤下實地進行銷售。那麼，你將會怎樣對待每一位客戶或是潛在客戶呢？ 　　不管你給出了什麼樣的回答，請每天每刻都訓練自己那樣做。 　　4．將自己定位成一名真正的行家(1) 　　自我形象是人類個性和行為的關鍵。改變了你的自我形象就改變了你的個性和行為。 　　——麥斯威爾·梅爾茲（Maxwell Maltz） 　　優秀的銷售人員會將自己看作是諮詢顧問，而不是推銷員。他們認為自己是為客戶提出建議、提供幫助及諮詢的人，而且還是客戶的朋友。他們認為自己更應該做的是為客戶解決問題而不是其它什麼事情。 　　或許，別人買不買你的產品最為重要的一個決定因素是那個人對你有什麼樣的感覺，對你個人的看法怎樣。從市場學角度來講，這一點被叫做「定位」。意即當你不在場的時候，客戶向其他人提及你時表達出的對你的看法，以及他向別人描述你採用的那種方式——他所說的這些話就決定了你在客戶眼中的定位。 　　成千上萬的客戶都曾被問到過這樣一個問題：「你是怎樣看待賣給你產品的那些優秀銷售人員的？你對他們有什麼樣的特殊感覺嗎？」而客戶們極為普遍的一種回答是：「這些優秀的銷售人員將自己看作是諮詢顧問，而不是推銷員。」這些優秀的銷售人員還被客戶看作是自己個人生活以及商務活動中不可多得的信息渠道。 　　客戶們對這些在其各自領域號稱行家裡手的銷售人員所提供的產品選型方案和服務方案極其信任。而問題的關鍵是：一旦你被客戶當成了顧問和朋友，那麼不管你的同行從產品或服務的價格到具體內容，與你有怎樣的差別，客戶都不會再做出其他選擇了。 　　早在事業的早期階段，我就發現了一個令人吃驚的心理規律。人們在大部分時候——至少是在雙方剛剛開始接觸時——對於你對自己所做出的評價都會接受。換句話說，不論你怎樣評說自己，怎樣描述自己，人們通常都會毫無異議地接受。而接下來他們要做的事情是，觀察你的行動，確定你所說的和你所做的是否一致。 　　譬如說，假若你告訴我說你一直都是個守時之人，我會相信你所說的話，因為我沒有理由不相信你。接著，我會去觀察你的實際行動，看你到底有多守時。如果你言行一致的話，我就會接受這個關於你的真實描述。 　　當我第一次學到這條成為諮詢顧問的規律時，我決定立刻將它付諸實踐。在那之前，我曾經向人介紹自己是一個推銷員，我從潛在客戶那裡得到許多不同的反應。在接下來一次會見客戶中，我對這位潛在客戶說：「謝謝您抽出時間來見我，但請放輕鬆，我不是到您這裡來推銷東西的。我認為自己更多的是一個諮詢顧問而非推銷員。所以我唯一想要做的事就是問您幾個問題，並從中判斷我公司可以在哪些方面幫助您節約成本，所以我始終認為自己是一個顧問，而不是推銷員。」 　　正是從我第一次在客戶面前說自己是個顧問時，客戶給予了我與以往所不同的待遇。他們請我去喝咖啡，邀我出去吃午飯，當我詢問他們的需求時，他們極為認真地聽我說，對我也極為坦誠。他們欣然從我這裡採購產品，還把我介紹給他們的朋友。另外，他們還邀請我與其家人共進晚餐——我在他們的心目中完全處於一個全新的位置。 　　從現在起，請將你自己看作是一名顧問吧。讓你的言行舉止都好像是一名顧問的樣子。穿戴打扮、行頭裝備都像是一個拿高薪的高級顧問的樣子——因為你確實是所在領域的專家。所以，當人們問起你的職業時，請你驕傲地告訴他們：「我是一名顧問。」 　　不久前，我曾把這個規律教給一位從事屋頂材料銷售的公司經理。他非常喜歡這個主意，於是他回到辦公室里，將所有的寫有銷售人員的名片全部換掉，新名片上寫著：「室外材料諮詢顧問」。後來他告訴我說，此後不到一個月的時間裡，他整個公司的工作氛圍已全然改變，銷售員們相互之間的交往也開始有別於以往，而當銷售人員都將自己看作是諮詢顧問時，他們在客戶面前也有不同以往的表現。這個變化發生之後的第一個月，他們公司的銷售額就提高了30%。 　　請記住自我形象心理規律的第一條原則：你把自己看成是什麼樣的人，你就會成為什麼樣的人。你的自我形象，也就是你內心深處對自己怎樣看，會對你的外在表現有很大的決定作用。 　　在潛在客戶和現有客戶眼裡，你最好的定位便是一名專家——一名你所屬領域的專業技術權威。你的客戶將你看作是諮詢顧問，作為顧問，你所提出的寶貴建議就可以幫助他們在工作或生活中節約成本、提高效率。當你的言行舉止像是一名顧問人員時，你已將自己從認為自身僅僅是一名推銷員的人群當中區別開來了。你已開始朝著你所在領域的銷售前10%闊步邁進了。 　　 實戰訓練 　　從此刻起，將你自己看作是你所屬行業及公司的顧問。面對潛在客戶時，不要試圖先向他們推銷你手中的產品或服務，而是詢問他們現在在做什麼，要達到怎樣的目標，然後你尋找各種途徑用你要推銷出去的東西幫助他們達到這些目標。 　　請將你自己定位成一名顧問，為潛在客戶出謀劃策，對他們所應該採取的行動提出你的建議。交談時，注意使用諸如「我們」、「我們的」這樣的字眼；在提出建議或進行相關推薦時，要這樣說：「對於我們現在的情況，我願意提出以下建議……」要設身處地的給客戶提供幫助，提供好的建議，而不是向他們推銷東西。 　　最為重要的是，將自己定位成一名問題解決專家。將你的注意力集中在找到潛在客戶現存的問題上，而對於那些問題，可以用你的產品或服務作為理想解決方案完美地加以解決。找出這些問題之後，再向潛在客戶展示他或她在採用了你的產品或服務之後將會得到什麼樣的好處。 　　5．精心準備每一次拜訪(1) 　　如果你每天都花時間去學習、思考和計劃，那麼你就會獲得一種能量，藉助於這種能量，你可以改變自己的命運之路。 　　——克萊蒙特·斯頓（W．Clement Stone） 　　不管在哪一領域，精心準備，有備而來都是一種專業的標誌。拿高薪的銷售人員在拜訪任何一位客戶之前，都會回顧一遍所有的細節，他們會研究以往的拜訪記錄，閱讀從潛在客戶處收集來的介紹和信息，所以他們的潛在客戶在交談一開始，就會立刻感受到他們的確有備而來。 　　另一方面，拿低薪水的銷售人員總是試圖依靠最少的準備矇混過關，他們去會見客戶時總試圖「即興發揮」（wing it），他們認為潛在客戶是不會注意到這一點的。但潛在客戶和現有客戶對於一個人是否有備而來非常敏感，所以，不要讓這種缺乏充分準備的情況在你身上發生。 　　你的目標是成為你所在領域銷售的前10%。為了達到這一目標，你必須做前10%要做的事，周而復始，直到這樣的事做起來如呼吸一樣輕鬆自然。而且，頂級銷售人員在每一次與客戶接觸時，都準備得很充分。 　　為成功實現銷售所應作的準備包括三個方面：拜訪前的調查研究，拜訪前明確目的，以及拜訪後的分析。 　　拜訪前的調查研究 　　這一階段，你應儘可能多地收集潛在客戶或是潛在客戶所在公司的信息。通過網際網路、當地 　　圖書館、報紙或其他渠道收集這些信息。而且在你收集某個公司信息的時候，你可以前往那裡進行拜訪，或者請那個公司的人將他們近期用來開拓本公司市場的產品信息小冊子以及其他銷售資料寄給你。拿到資料後，通讀這些材料，並對其中的主要觀點作筆記。你的前期調查研究工作做得越充分，最後坐下來和客戶交談時，你的發言就會越發顯出你的信息靈通、思維睿智。 　　如果你面對的客戶是個商業企業，那麼盡你所能去了解這個公司的產品、服務、發展史、競爭對手和現在進行的商業活動。我們的原則是，如果信息尚未準備得足夠充分的話，那麼不要向你的潛在客戶提出任何問題，沒有什麼比「你們公司是做什麼的」這樣的問題更能在瞬間破壞客戶對你的信任了。 　　這種問題一問出口，就告訴了潛在客戶：在拜訪前你並沒有花費任何力氣去做調查研究。在第一次與客戶接觸時，這絕對不是你想要向客戶傳達的信息。 　　拜訪前明確目的 　　為了成功地實現銷售，你需要做的第二方面準備是：拜訪前怎樣明確你的目的。在這一階段，你應該預先對拜訪的各個細節進行仔細思考，認真計劃。設想這樣一個情景，你們的銷售經理在和你共同關注這個客戶，在你動身拜訪客戶之前，他問：「你將要與誰見面？你將要問他什麼事情？通過這次拜訪你希望得到一個什麼樣的結果？」 　　無論對於上述問題你將給出怎樣的回答，在拜訪潛在客戶之前，一定要認真思考這些問題並得出你的結論。對你來講，最好將你要說的寫在紙上，以便在你和客戶交流的時候，把這些問題提出來。客戶們喜歡那些精心準備了書面提綱的拜訪者。 　　這裡有一個非常了不起的技巧，它已為大多數頂尖銷售專家所採用，即在拜訪客戶之前準備一個「日程安排」（agenda）。依照從全面到具體的順序，將你所要問的問題列在一張清單上，並在這些問題之間均留有空隙，以方便潛在客戶記筆記。 　　當你會見潛在客戶時，要說：「謝謝您在百忙中抽出時間來見我。我知道您時間寶貴，所以我為我們的這次見面擬定了一個日程安排，我們可以就上面的一些問題逐項進行探討。這是您的那份。」 　　客戶們喜歡銷售人員的這種方式。因為這樣做表明了你尊重客戶的時間，而且對於這次會面你預先進行了準備。然後你就依照這個日程安排，逐一拿出你的問題對客戶進行詢問，並且在此期間你所產生的新的疑問也可以隨時提出。如果這個辦法得到正確實施的話，那麼這就會對於達到你在客戶心中的理想定位——做一名真正的專家和真正的諮詢顧問，而非一名銷售人員，有著極大地幫助。 　　拜訪後的分析 　　為成功實現銷售所作的第三方面的準備是：拜訪後的分析。對潛在客戶進行拜訪後，立即拿出一些時間來回憶剛剛結束的這段談話中的每一個信息，並將它們寫下來。在這方面不要過於相信你的記憶力，也不要等到一天的工作全部結束後再去回想與客戶談話的情況。將你所能夠回憶起來的每件事情都寫在紙上。早晚你會發現，這樣的記錄對於你將一位潛在客戶發展成真正的客戶會有多大的幫助。 　　之後，當你再次拜訪這位客戶之前，花幾分鐘的時間回顧一下你所有的記錄。我把這看作是「將你思維的枕頭拍打鬆軟」（fluffing up your mental pillow）。一旦你這樣做了，你就會思維敏捷，對於這個客戶和他當前的狀況胸有成竹。 　　客戶總是對上門拜訪的真正專業的銷售人員印象深刻，因為這些銷售人員對於他們和客戶的上一次談話的內容記得清清楚楚——他們顯然是在拜訪結束後作了認真總結。 　　你是否願意去做精心準備，以及你是否有能力進行精心的準備，這對於你將來是否成功和是否能夠獲得你想要擁有的財富至關重要。我們的原則是：只要存在疑問，那麼一定要進行過量準備（overprepare）！你一定不會對你為拜訪客戶所做的大量前期準備而後悔。你在準備上付出的努力往往會是拿到那單生意的關鍵因素。 　　 實戰訓練 　　為了確定你的潛在客戶是否需要你手中的產品，你需要向他詢問一些問題，請準備一份這樣的問題清單。第一次拜訪客戶之前，都回顧一下這個清單，並用此清單引導你，使你有條理而且不偏離主題。 　　為將要與客戶進行的會面準備一份「日程安排」。將這份「日程安排」寫在有你公司抬頭的紙上。將潛在客戶的姓名、所在公司名稱、會面日期和時間列在前面。在會談開始時，呈給客戶一份展開的、整潔的「日程安排」附件，並遵循著「日程安排」展開會談。你將會為此次會談的結果感到欣喜異常。 　　第三部分 　　6．致力於不斷學習(1) 　　你可以學習任何你需要學習的東西以達到你為自己制定的任何目標；學習和目標是沒有極限的。 　　——博恩·崔西（Brian Tracy） 　　為了提高收入，你必須學習。在你現有知識水平、技術水平上，你已經是最高分獲得者了（maxed out）。你若還是僅僅運用你現有能力努力工作，那麼你很難有更多的收成，得到更好的結果。如果今後你想要提高收入，你就必須學習吸收新的方法和技巧。記得有一句古老的諺語說，「你做得越多，將來你得到的就越多。」 　　事實上，我們正在經歷著人類前所未有的知識、技術大爆炸時期。這些進步創造出了新的競爭對手，並推動著現在的業務競爭向追求更好的產品、更快的供貨及更優的價格發展。因此，堅持不斷地學習成為在當今銷售界獲得成功的起碼要求。 　　未來屬於善於學習的人，而不僅僅是屬於努力工作的人。相比較底層推銷員，拿高薪的銷售人員更為顯著地將大量精力和財力用在提高自己的能力上。其結果是，他們在任何產品市場上的收入都比底層推銷員高得多，有時甚至是五到十倍之多。 　　最近在聖地亞哥召開的一次研討會上，一位銷售人員走到我面前，給我講了一個非常有趣的故事。他說即便自己不算是頂級銷售人員，也能算是自己所屬領域一流的銷售人員了，他每年的固定收入是十萬美元，並且非常受他的老闆及同事的尊重。 　　一年以前，他的老闆督促他聽我的視頻課程——「銷售心理學」。起初，他拒絕了老闆的要求，他說自己不需要聽這樣的課。他幾乎在本行業的領域裡超過了所有的銷售人員。 　　最後，他讓步了，買了那套課程，想聽一遍之後就退還回去。但是，在聽過一次之後，他開始反覆收聽。那一年，通過實踐這套課程中所講的方法，他將個人收入提高了七萬美元，而購買課程僅僅用了70美元。 　　學習對於銷售冠軍來講，是一個持續保持精神健康的訓練項目，它能使你在激烈的競爭中保持良好狀態，這也是眾多成功商界人士——收入頂尖者的觀點。 　　幸運的是，讓自己在銷售比賽中保持在前列比專業運動員努力在體育賽事中將成績保持領先要容易很多。銷售訓練需要你的大腦每天努力地工作和學習，它不同於競技體育每天數小時汗流浹背的身體訓練。至少，結束之後不需要給自己沖個澡。 　　銷售領域持續的學習主要由三個方面組成。在這三個方面堅持不懈的努力勢必會讓你成為所屬領域裡收入最高的銷售人員，無一例外。我曾經向成千上萬的銷售人員這樣建議過，他們當中沒有人回來告訴我這些策略不起作用。很多人通過每天練習這三個不斷學習的原則，在很短的時間內，有時僅僅是一個月之後，他們的收入便增加了一到兩倍。 　　領導者善於閱讀 　　第一個原則很簡單，就是讓你不斷地閱讀你所在領域的書籍。每天早晨早早起床，讀一個小時關於銷售知識的書。將報紙放在一旁，關掉電視，讀一本關於營銷策略的好書，划出重點，並作筆記，找到你能立刻付諸實踐的一個可行觀點，在大腦中反覆考慮這個主意。設想一下你將其運用到了銷售活動中。然後，花一整天時間對於你早晨所學到的銷售策略進行實踐。 　　有時人們會問我應該讀什麼樣的書籍。答案很簡單，開始的時候，請頂級的銷售人員為你推薦幾本書，幾乎所有的頂級銷售人員都有自己收集的一些營銷書籍。市場上現有營銷方面的印刷品也種類繁多，而且每年還有不少的新書上架。今天，就開始你的書籍收集計劃吧。 　　如果你每 　　天花一小時時間來閱讀營銷書籍的話，那麼一周下來你就可以讀完一本書，一年下來你就將讀完五十本書！因為普通銷售人員每年平均閱讀量不超過一本書，而你一年已經閱讀了五十本，光憑這一點就可以賦予你「成功的優勢」，幫助你加入到頂級銷售隊伍中來。 　　如果你想從大學裡得到一個博士頭銜的話，寫博士論文時，你將被要求閱讀三十到五十本書，並將書中的精華提煉到你的論文當中去，而假若你每年能夠閱讀三十到五十本關於營銷方面的書籍，並將其精華綜合到一起的話，你就如同是在營銷專業領域達到一個博士生的水平。僅僅是每天閱讀一個小時，你就有可能成為你那一代前無古人後無來者的最為淵博、最有能力的銷售人員。 　　如果你在接下來的十年間，每年都讀五十本營銷方面的書，全部加起來就是五百本。到時候，你至少需要一個新的房子來儲藏這五百本書，而你也將有能力買得起這個房子。 　　邊收聽，邊學習 　　繼續學習的第二個方面是在你的車裡收聽有聲節目。人們曾將利用有聲材料進行學習稱為「自從發明印刷術以來，教育史上的又一偉大進步。」 　　作為一名專業銷售人員，你每年呆在車上的時間是五百到一千個小時。這樣對於一周四十個小時的工作時長來講，每年你有十二到二十五個工作周花在了車上，或者是相當於三到六個月的工作時間花在了車上。每年你用於開車的十二到二十五周（每周四十小時計）的時間相當於大學裡的一到兩個學期。 　　南加利福尼亞大學提供的信息表明，駕車過程中收聽有聲教育節目，將使你的學習時間與一名大學的全日制學生不相上下。 　　將你的汽車變成一個用來學習的機器吧，將它變為一個「輪子上的大學」。申請進入「汽車大學」學習，在你今後的工作當中，加入「汽車大學」的全日制學習。正如它已經改變了我的命運一樣，它也能夠改變你的命運。 　　在近期的一次研討會上，一位來自匹茲堡的年輕人走到我面前向我講述了他的故事。四年前，他大學畢業後找到了他的第一份銷售工作。為了讓他儘快進入角色，老闆將《銷售心理學》（Psychology of Selling）送給他，讓他開車時收聽。 　　但是他並不喜歡在車裡收聽有聲課程，他更願意在客戶拜訪的途中聽音樂。這種行為在大多數低水平的銷售人員當中普遍存在，他們收入微薄，而且他們在事業上也不會有什麼起色。因此，雖然他帶著有聲教程，但只把它放在車的後備箱內。每當他的老闆詢問他是否在收聽教程時，他便回答：「我一直都把它帶在車上呢！」 　　在他工作快滿一年時，老闆把他叫到辦公室里，告訴他自己準備解僱他。因為當時整個行業處於上升的繁榮時期，公司里其他的銷售人員都做得很出色，而他是業績最少的銷售人員。老闆給他一個月的時間來整理他手中所掌握的客戶，並將他的潛在客戶移交給其他的銷售人員。 　　在那天談話結束時，老闆好奇地問他：「你曾經收聽過博恩·崔西的有聲教程嗎？我真不明白，如果你實踐過那些方法的話，為什麼還會做得這麼差呢？」 　　那個名叫比爾的年輕人告訴我說，他覺得非常難過，他不敢直視他的老闆。在那兒，他乾的第一份工作因為表現極差而被解僱，而且在收聽一個簡單的有聲教程問題上，他欺騙了他的老闆整整一年，他那年的收入僅僅22 000美元。而他還是個大學畢業生！ 　　他走到自己的汽車跟前，從後備箱里取出了那個教程。他決心在回家的路上收聽第一盤盒帶，這樣至少他就可以直視老闆的眼睛了。當他開車駛離停車場時，他將盒帶放入播放機開始收聽教程。 　　他告訴我說那一刻是他一生當中的轉折點。他以前從未收聽過有聲教程，他驚訝於一盒小小的盒帶里竟然有這麼多這麼好的銷售理念。於是整個回家的路上，他開始不停地開關播放機，重複播放教程的關鍵部分。 　　他開始明白自己為什麼在過去的一年裡銷售做得那麼差。他的產品知識很過硬，但是他對於怎樣尋找潛在客戶，怎樣確定及分析客戶需要，怎樣向客戶做一個專業的介紹，以及怎樣請對方下訂單毫無概念。他曾經認為銷售就是一種自然而然的事。他第一次意識到，銷售既是一門藝術，又是一門科學，也有它獨特的方法和步驟。 　　在每一次開車外出時，他都一刻不停地收聽我的教程。在那一個月結束的時候，他的銷售業績有了極大攀升，老闆便又給了他一個月的時間。在接下來的一個月里，他的銷售業績再次攀升，他通過了察看留用期。又一個月過去了，他的業績又有提高，他已經如魚得水了。 　　在拜訪客戶之前和之後，他都在反反覆復地收聽有聲教程。他學會了如何更多更好地進行電話預約，如何更好地向客戶做介紹，如何應對不同意見以及如何讓客戶將他推薦給更多的人。他學會了怎樣應對客戶對於價格的關注，還學會了用三十二種不同的方法結束買賣關係。每當他將自己學到的新的技巧付諸實踐時，他的業績就會攀升，他就越發自信。 　　在他工作的第二年，他的收入達到了46 000美元；第三年，他賺到了94 000美元；而在他從事銷售的第四年，他賺到了175 000美元。在未來的一年，他準備賺250 000美元。 　　「昨天晚上，」他說，「我拿到了我的第一輛 　　新車，是一輛賓士，我開著它來到了這次研討會上以示慶祝。繼續學習改變了我的人生，現在當我坐在汽車裡的時候，我仍然是每一分鐘都在收聽有聲教程。」 　　當我們還是十幾歲的青少年時，我們養成了駕車帶著朋友們一邊兜風一邊聽音樂的習慣，我們習慣了開車兜風時讓時間白白浪費。在這個競爭激烈、信息爆炸和知識老化的時代，很多人仍然在荒度時光，開車兜風，沒有好好地抓住這個有史以來人類發現的最好的學習方法。 　　不要讓這樣的事情發生在你的身上。如果沒有播放教育方面的有聲節目，就不要發動你的車子，要使每一分鐘都有它的價值。一個偉大的想法或高超技巧可以改變你事業的軌跡，也可以戲劇性的提高你的收入。 　　向專家學習 　　繼續學習的第三方面原則是只要是：你能參加的培訓一律參加。參加專業營銷的研討會和培訓課程；請教其他人，他們所參加過的最有幫助的課程是什麼；向你周圍的人積極地尋找培訓機會，如果需要的話，準備好到較遠的地方接受培訓。據我所知，很多頂級銷售人員會乘飛機飛越成百上千英里去參加銷售會議；而這些培訓或會議對他們銷售業績的積極作用又是那樣令人驚奇。 　　我的人生，以及我所認識的那許多拿高薪的專家們的人生，都曾經因為參加了某一個銷售課程、銷售訓練營，或是銷售研討會而有了戲劇性的改變。有時候一個教程當中所包含的思想和策略，會將一個一貧如洗的人推向極為富足的行列。 　　實踐3%原則 　　這裡有一個原則，它能確保你的成功——或許還能幫你發財，即把你收入的3%投資到自己身上。無論你的收入是多少，請將其中的3%投資到自己身上，使你在做事時能夠做得更好，賺到最多的錢。 　　當你開始定期在自己身上投資時，你對於自己的看法、對於未來的看法以及對於你收入的看法將會改變，你對自己的整體期望值會更高。你將會變得更加嫻熟、更加淵博，將會對你所使用的技巧手段和客戶的反應更加重視。你的自尊心提高了，別人也會更加尊重你。 　　為了提高自己的能力和賺取更多的錢，你在自己身上投資的每一元錢，都將會得到高於這個投資十倍、二十倍、五十倍、一百倍，甚至是一千倍的回報。有時，從書上某一頁，從有聲教程某一節，或是從某個研討會上，你就能學習到了一個「破冰之計」，它將使你的收入翻一番，並為你節約數年的辛苦工作。 　　當你持續將收入的3%投資到自己身上時，你終將成為你所在領域業務一流、收入最高的專家，對提高自己能力的定期投資可以確保你最終走向成功。 　　在這個國度里，在這個世界上，我有無數朋友，開始時都是從底層銷售做起，因為他們堅持繼續學習，現在年收入均超過十萬美元。他們能做到的事，你同樣也能夠做到。 　　 實戰訓練 為個人發展和職業發展制訂一個行動計劃。猶如你要參加馬拉松比賽或其他大型體育比賽項目，需要制訂一個訓練計劃一樣，為你自己制訂一份「訓練日程表」。 　　讓這個行動成為一個「提高自己」的行動。選擇你所要閱讀的書籍，並且每天抽出固定的時間來閱讀其中的一部分；選擇一個最能幫助你提高的有聲教程並開始收聽；下決心每三個月去參加一次銷售研討會，並訓練自己要遵循自己的行動計划行事。 　　讓自己的一生都在堅持不懈地學習。專業人士從來不覺得自己走出了學校。現在，比賽開始了，而你也參與其中，確信你自己為了贏得這場比賽，已經做了任何你所應該做的準備。在你所從事的領域裡，永遠也不要停止學習和成長。 　　7．敢於承擔任何後果 　　把自己需要承擔的責任置於比其他人所期望得更高的高度，不要為自己尋找託辭。 　　——亨利·沃德·比徹（Henry Ward Beecher） 　　有時候，我在研討會開始時會問在場的銷售人員：「你們當中有多少人自己就是公司的老闆？」通常情況下，會有15%～20%的人舉手。然後我走到一個看上去極為自信的人面前，問他：「你認為這裡會有多少人是自己公司的老闆？」 　　他／她幾乎總是會高聲回答道：「我們都是公司的老闆！」 　　接下來，我說道：「你說對了！人們所犯過的最大的錯誤就是認為是在為別人干，而不是為自己干。我們都是自己公司的老闆。」 　　各領域裡拿最高薪水的銷售專業人士，會為他們的人生和發生在他們身上的其他任何事情負百分之百的責任。他們把自己看作是自己專業銷售公司的總裁，他們把自己看成是公司老闆。 　　他們說：「如果有什麼閃失的話，我負全責。」對於在他們身上發生的令人不高興的事情，他們拒絕尋找借口逃避責任，也不會歸罪於他人。如果他有什麼事情不喜歡的話，他會認為這取決於他自己應付出努力去改變這件事。他們承擔了全部的責任，而不去抱怨或是批評別人。 　　有一個奇妙的發現是：你所承擔的責任越多，你就越發自尊自愛；而你越是自尊自愛， 你就會變得更加積極樂觀；你越是積極向上，你就會感到自己擁有了更多的創造力，也更富有建設性。當你承擔了更多責任之後，你的個人能力就會增強，你就會變得無往不勝。你感覺自己棒極了。而你越是對自己感覺良好，你的銷售就會做得越好。最後，你將達到停不下來的地步，就像是本性使然。 　　對你人生中所發生的任何事情，勇於承擔責任是人格健康的基礎。從現在開始，就將你自己看作是一個企業的總裁，而你就是企業唯一的、最重要的僱員，你有責任將自己的產品或服務推銷到競爭激烈的市場上。按照這樣的理念，你的上司就是你最大的客戶，而你才是自己人生的老闆。 　　作為你自己專業銷售公司的總裁，你是因為實現業績而拿薪水，而不是因為從事了銷售活動就拿薪水。如果你想要有更高的收入，那就做出更多銷售業績吧。在長期的經營過程當中，那些你自己所做的事和所忽略的事正是你的表現，而這些表現決定了你的收入。 　　你想要有更高的收入嗎？那麼就近找一面鏡子，和鏡子里你的「老闆」談判吧，因為鏡子里的人決定著你的人生之路。 　　這裡有個針對性練習：月初，將你本月的目標收入寫在一張支票上。然後月底，你將決定怎樣填寫工資單。因為你是自己的老闆，這是你自己的公司，這是你自己的人生。 　　高收入的銷售人員就是這樣看待他們自己，這樣看待他們的工作的。如果你一天到晚都在練習像頂級銷售人員那樣思考，你終將做出與他們所做的同樣的事，得到他們所得到的東西。你將開始完全控制自己事業的每一部分，完全控制自己的個人生活，你將駛入事業發展的高速路，並開始成為一名銷售超級明星。 　　 實戰訓練 　　假設你開了一家新公司，名為「XX（你的名字）公司」。從制訂每月、每季度、每年的銷售預測開始，為你的公司制訂一個全面的銷售戰略計劃。 　　為了達到你的銷售目標，對你每天需要完成的銷售目標和需要進行的銷售活動擬定一個按部就班的計劃。使你的生活圍繞著實現目標展開，不要尋找或允許任何借口為自己的不作為開脫。 　　在市場、營銷、生產、質量控制、培訓發展以及財務狀況方面制訂自己公司的計劃。同時，為你自己所做的事以及發生在你身上的事承擔全部責任。 　　8．在細節上做得出色(1) 　　不管所處的外部環境如何，人們的生活質量將更多地取決於他們是否追求卓越，而不是取決於其它因素。 　　——文斯·倫巴蒂（Vince Lombardi） 　　當我們將自己的銷售培訓課程提供給很多家公司時，我們得到的回答往往是：「我們這裡不需要你們那類培訓，我們所有的員工都有很多年銷售經驗。」 　　對於這種拒絕的理由，我們的回答很簡單。我們說：「好吧，讓我們對您銷售團隊里的銷售人員做一個關於銷售基本知識的簡單測試吧，通過的人就不需要參加額外的銷售培訓了。」 　　而實際上，我們發現沒有人能夠通過這個測試。很少有人對銷售基本知識的了解足以幫助他通過這一簡單的只有選擇題的考試。這說明已經做得很好的銷售人員，在接受較好的培訓之後，或許會做得更好，而沒有接受過培訓的銷售人員則可以通過這樣的培訓改變他們的人生。 　　AIDA銷售模型 　　AIDA模型描述的是銷售的基本過程。在銷售領域，它得到了廣泛而長久的應用。AIDA中的四個字母分別代表了注意（Attention）、興趣（Interest）、慾望（Desire）和行動（Action），它們是做出採購決定的邏輯過程。無論何時，只要你在銷售方面遇到困難，那都是因為你在四個方面中的某一方面做得不好。 　　讓潛在客戶聽你說 　　模型中的第一個詞——「注意（Attention）」，要求你在開始向某人推銷之前，必須要打破他／她佔主導地位的局面，你必須讓客戶聽你講述，必須讓其將注意力集中到你身上。事實上，現在每個人都很忙，所以，你的拜訪對客戶而言通常是一種來自主要工作之外的干擾。 　　為了吸引客戶的注意力，你必須向客戶提出問題或是提出某個想法，意在表明你的產品或服務可以很好適應客戶的特殊需求或需要。你必須在你和潛在客戶開始交談時回答他的第一個問題，那就是「為什麼我要聽你說」。 　　舉個例子來講，在向一位客戶進行推銷時，你可以這樣問：「您願意聽我說一個想法來幫助貴公司在營運過程中節省時間並節約資金嗎？」 　　這個問題幾乎會說到每一位商界人士的心坎里，你向潛在客戶表明了為什麼聽你說話他們可能會有所收穫，同時又可以幫助他們節省時間和金錢，所以這個開場白一開始就能吸引他的注意力。 　　不管你從事何種產品的銷售，你都能設計出一個問題或是一番話來吸引潛在客戶的注意力。你的問題應該針對潛在客戶想要達到某個實際目標、避免運用不切實際的願望來設計。舉個例子，為Preparation H公司所做的廣告是世界上最為成功的廣告之一，這個廣告只有一句話——「痔瘡？」這句話很簡單，但它立即吸引了潛在客戶的注意力。 　　引起潛在客戶的興趣 　　AIDA模型中的第二個字母代表的是「興趣（Interest）」。即通過向潛在客戶展示產品或服務的特色，或是向他們解釋產品或服務將怎樣促進他們的工作和生活而引起他們的興趣。 　　產品的展示可以引發客戶的興趣。而對於你所提供服務的講解——告訴對方這些產品或服務如何積極作用於他的生活和工作——則可以讓客戶將這種興趣一直保持下去。 　　人皆有好奇之心。客戶們對了解新產品和新服務有著濃厚的興趣。但僅有興趣是不夠的，你的介紹和演示必須和客戶的需求聯繫起來，否則對方就不會購買你的產品。 　　激發對方的購買慾望 　　AIDA模型中的第三個字母代表的是「慾望（Desire）」。這一方面在你的銷售推介中體現在：在使用了你的產品或採用了你的服務之後，客戶所能得到的收益有多少。雖然產品的特色可以引起客戶的興趣，但是有了購買的慾望才能推動客戶下訂單。如果你的潛在客戶對你說「我再考慮考慮」，那麼他／她的話的實際含義是「這一次你並沒有喚起我足夠強烈的購買慾望，我並不想購買你的產品」。 　　是否有能力發掘出產品對於潛在客戶積極的作用，是你能否實現銷售的關鍵。接下來，你要做的就是找到那些非常渴望這些實惠的潛在客戶。 　　大多數情況下有可能會激發客戶的購買慾望的是： 　　1. 節約資金或增加收入； 　　2. 節約時間或贏得時間，或更為方便； 　　3. 更加健康、安全、流行、令人羨慕，或更為時尚； 　　4. 在某種程度上，改善某人在個人方面或者商務方面的狀況。 　　首先你要做的是——找到你的產品特點與某個潛在客戶購買慾望之間的切合點。然後，徹底說服他／她，讓對方相信——在使用了你的產品或採用了你的服務後，他／她的這種慾望將會得到滿足。 　　完成銷售 　　AIDA模型中的最後一個字母代表的是「行動（Action）」。這是銷售過程中你要求客戶做出明確的購買決定，針對你的提議做出回應的一環。在這一環節里，你將完成整個銷售過程。 　　在這本書的後半部分，我會提供一些屢試不爽的技巧，教你如何讓客戶對你的提議做出回應。到現在為止，對你而言至關重要的是你明白了AIDA模型是怎麼回事，而且你要依照正確的順序來進行銷售活動。 　　令人驚訝的是很多銷售人員將銷售的「四部曲」混為一談，或者打亂了它們的順序，將後面的步驟提前，或者忽略掉了某些部分。但是這四個方面正如打開一把鎖的四個步驟一樣——即使它們各個都很正確，一旦次序打亂，絲毫起不到任何作用。 　　為了將自己塑造成頂級銷售人員，你必須在這四個方面都成為專家。你必須學習並實踐銷售的這幾個階段，直到你達到能夠將它們做的輕鬆自如、易如反掌為止。 　　 實戰訓練 　　將AIDA模型中的每一個詞分別寫在四頁紙的上方。然後，在每頁紙上寫出十個推進潛在客戶購買產品或服務的陳述。 　　針對每一部分逐一給自己打分，評估自己今天的表現，同時請同事和銷售經理給你打分。然後，分析一下哪個方面的技巧對你幫助最大。 　　設計一個能夠抓住潛在客戶注意力的開放性的問題或陳述，使對方聽了之後想聽你繼續說下文。如果需要的話，可以將問題或是陳述稍作改動，在與潛在客戶初次見面時說出來，以便立刻引起他的興趣。 　　找出客戶在擁有或使用了你的產品或服務之後能夠得到的主要的幾點好處是什麼，其中哪一個是最為重要的？將這些主要的益處總結到一句簡單的話中，並經常重複它。 　　第四部分 　　9．建立長期和睦的關係 　　人生當中足足有85%的快樂和成功將會取決於你和他人的良好關係。 　　——博恩·崔西（Brian Tracy） 　　今天你在銷售上取得的所有成就，以及今後你在事業上將要取得的成就，都是基於你與客戶所建立起來的良好關係。因為你的產品或服務有一定的複雜性，客戶對於你所推銷的東西常常並無詳盡了解。於是，他們必須依賴對於你的印象以及你的介紹來進行判斷。對於現在大部分客戶來講，關係是第一位的，關係比產品和服務本身都要重要。 　　尼爾·瑞克漢姆（Neil Rackham）和Huthwaite公司（Huthwaite Associates）花了20多年時間，投入了幾百萬美元進行研究，訪問了銷售前與銷售後超過55 000名顧客。他們從研究數據得出一個結論是，越是大宗交易、產品使用期越長或服務時間越長，人際關係在促成銷售上的作用就越大。 　　建立和維護高質量的銷售人際關係有四個階段，我們稱之為「人際關係銷售模型」（Relationships Selling Model）。第一個階段是建立信任，占銷售過程的40%。建立信任最好的方式是，提出好的問題，然後仔細聆聽回答。事實上，美國採購經理人協會 （PMAA，Purchasing Managers Association of America）的成員最近進行了一項研究發現，在進行銷售時，最優秀的專業銷售人員往往提出的問題最多。 　　建立高質量的銷售人際關係的第二個階段是集中精力確認目標客戶真正的需求，這占銷售過程的30%。與其一味地介紹你推銷的東西，還不如向顧客提問題，了解他們的想法。正如史蒂芬·柯維（Stephen Covey）所說：「首先要理解別人，然後別人才能理解你。」（Seek first to understand, then to be understood） 　　一旦你通過提問題了解了你的產品或服務能給顧客帶來什麼樣的好處，並取得了顧客的信任，你便進入了第三個階段——提出解決方案。這個階段占人際關係銷售模型的20%。在這個階段，你需要向客戶證明，他們購買了你的產品之後，生活將得到多麼大的改善。你需要將客戶表達的各種需求，與你的產品或服務以及它們相應的特性進行細緻的搭配。 　　在第四個階段，你要向客戶再次證實，你提供的東西正是他們所需要的，這個階段占人際關係模型的最後10%。你引導客戶做出決定，並採取行動購買你的產品，這時候，你的銷售過程便完成了。 　　人際關係模型是建立在信任的基礎上。通過諮詢並認真聆聽、了解顧客的需求，從而取得他們的信任。你越能向客戶提出好的問題，仔細聆聽他們的回答，客戶將更容易信任你，並向你敞開心扉。當客戶足夠信任你時，他們便將告訴你想知道的所有事情，包括是否決定購買你的產品，以及是否對你的產品感興趣。 　　最好的銷售人員都是「人際關係專家」（relationship experts）。他們向顧客推銷產品或服務之前，往往投入全部注意力在改善人際關係上，因此，他們的銷售業績比普通銷售人員要好得多。他們擁有更多的老客戶，並且受到更多人的推薦。最終，這些人脫穎而出，成為了各領域中的佼佼者。 　　 實戰訓練 　　在銷售過程中，首先要關注客戶的需求，與客戶建立融洽的人際關係，這比其他任何事情都重要，要專註於同客戶建立和諧的相互信任關係。只有與客戶搭建起信任的橋樑，理解了他們的真實需求之後，你才能開始介紹你的產品和服務。當你們之間的關係鞏固了，交易便會自然達成。 　　針對客戶的需求與具體情況設計一些問題，按由普通到特殊的邏輯順序向客戶提出這些問題，你甚至還可以將這些問題列一個清單，在拜訪客戶之初就提這些問題（見第5節）。然後檢查一遍你的清單，確保在介紹產品或服務之前，便與客戶建立相互理解並信任的關係。 　　10．當一名理財專家 　　僅僅一個想法，哪怕只是靈光一現，就可能價值百萬。 　　——羅伯特·科利爾（Robert Collier） 　　在協調性銷售中，你可以把自己當作一名顧問、一位學者、一個助手以及一位指導老師，最重要的是，你要成為一個問題的解決者。你必須提出好的問題，並且聚精會神地聆聽回答。 　　特別當你向公司銷售時，你必須將自己定位成一名「理財專家」（financial improvement specialist）。這就要求你集中精力向客戶展示，在購買了你的產品或服務之後，他們公司在財務上能有什麼樣的改善。 　　頂級銷售人員的客戶常常將這些銷售者描述為一名顧問。「就像是我們的一名員工，而且不需要付工資。」客戶們這麼評說，「他／她真正理解我的立場。」這也必須是你的目標。 　　在剛開始銷售時，你可以通過提問題來了解目標客戶公司的基本情況，了解公司的銷售與收入是如何形成的，成本和費用是如何產生的，以及如何獲得利潤。把你自己放在公司所有者或執行官的位置上思考，為公司負責，創造經濟效益。 　　一旦你理解了你的目標客戶公司或部門是怎樣運行的，就能找到一種方式確定你能為他們提供多少經濟效益。你的首要目標是向客戶闡明，他們能在你提供的產品或服務中獲得的利益遠遠大於付出的成本。 　　很多公司使用「內部回報率」（internal rate of return）來評估一項新的投資。這是指他們購買各種新設備能獲得的預期回報。例如，一家公司可能設立了15%的內部回報率。這就意味著，如果你要向這家公司銷售產品或服務，就必須告訴他們，你的產品或服務將為他們帶來每年15%以上的回報。 　　你的產品或服務能為公司創造更多的回報率，也會更吸引客戶購買你的產品或服務，因為它們能為公司從基本上收回成本並創造利潤。 　　為了評估一項計劃採購或投資是否合理，商務人士使用的最重要的決策準則是「償還時間」（time to payback）。這是指公司消化投資成本所花費的總時間，它是用72除以內部回報率得出來的（例如，如果你的產品或服務能為公司每年節約20%的成本，那麼償還時間就是3.6年）。公司將會花費一樣多的不同投資項目進行比較，比較它們可能的投資回報率，然後進行選擇。 　　在償還時間方面，客戶通常有四個關心的問題，不管他們有沒有問，你都必須回答。 　　第一個問題：購買投資的成本是多少？ 　　第二個問題：投資能為我帶來多少回報？ 　　第三個問題：多長時間我能收回投資？ 　　第四個問題：怎樣確信你說的都是真實的？ 　　你回答這些問題越清楚，客戶就越容易購買你的產品或服務。你越含糊其辭，客戶與你交易的可能性就越低。如果你和客戶都不知道投資回報率和償還時間是多少，那麼這筆交易就很難達成。 　　作為一名 　　理財專家，你必須不斷向客戶強調和證明，他們若聽從了你的建議，將會如何進一步實現他們自己以及公司的目標。將你自己定位成客戶的一名員工，並且不需要工資幫助他們提高銷售、縮減成本或者增加利潤。向客戶表明，你的產品或服務實際上是「免費的」，因為他們最終收回成本，並獲得更多的經濟效益。這是「水平營銷」的重要方法。 　　 實戰訓練 　　從時間和金錢方面確定客戶從你的產品或服務上能獲得的明確的投資回報率。向目標客戶描述，你提供的產品或服務將怎樣改善他們的財務狀況。思考客戶在使用了你的產品或服務後，將獲得什麼直接和間接的經濟利益。 　　確定在市場上哪些客戶最能從你提供的產品或服務中獲得經濟利益，將重點放在那些能最快取得利潤的客戶身上。採取措施尋找更多這樣的客戶，並且繼續關注他們的「償還時間。」 　　11．向每位顧客進行教育銷售(1) 　　大自然從不開玩笑，她永遠是嚴肅認真的，永遠是真實正確的。那些錯誤通常是人類造成的。 　　——約翰·沃爾夫岡·歌德（Johann Wolfgang von Goethe ） 　　很多銷售人員認為，經過他們的介紹與講解之後，顧客會像他們自己一樣熟悉產品或服務的細節。其實這是一種十分錯誤的認識。顧客沒有購買的主要原因，恰恰是他們不完全理解你銷售的東西是什麼，以及他們不知道買了以後能有多大好處。 　　當我向高級執行官們推銷房地產投資項目時，曾錯誤地認為，這些管理著成百上千名員工的行業領袖會非常了解房地產，就像熟悉他們自己的行業一樣。因此，我輕描淡寫地介紹我的產品，以為他們會很清楚地知道能從我銷售的東西裡面獲得各種好處。 　　直到我錯失了很多筆生意才認識到，我要實現銷售就必須非常仔細地向客戶介紹我們的產品，就像我正在向新的學生教授一門新課程一樣。在銷售過程中，我要像老師一樣推銷自己，這很重要。 　　在教育性銷售中，你必須採取一種低壓力或無壓力的方法，不用試圖用任何方式影響或說服客戶。你只需要提出一些有水平的問題，然後認真聆聽回答。你應該主動參與其中並做好記錄。你要將自己定位成一名老師或者一個助手，而不是一名銷售人員，最好的方法是使用「展示、闡述與提問」（Show，Tell，and Ask Questions）的策略推銷你的產品或服務。 　　向顧客展示 　　在演說的「展示」部分，必須向客戶表明產品或服務如何發揮效用，如何使客戶受益。這個過程需要目標客戶的參與，讓他們自己親身體驗一下產品或服務，證明你的觀點。 　　向客戶陳述 　　在教育性銷售過程的「陳述」部分，必須向客戶解釋產品或服務的特徵與優勢，你可以講故事、列數據、引用研究結果以及講述其他滿意客戶的事例來豐富你的演說。就像一名律師，為你銷售的產品建個檔案（build a case），以形象的視覺資料或書面材料來「證明」你產品的質量與用途。 　　向客戶提問題 　　在向客戶「提問題」 的環節，你必須及時停下來提問題，以及時了解客戶目前的反應。優秀的銷售人員有一個明顯的特徵，那就是不斷地向客戶提問題，讓客戶表達他們的觀點，發表他們的評論，讓客戶參與進來。而業績差的銷售人員往往因為太緊張，像賽跑似的描述產品的特徵，客戶連提問題和拒絕的機會也沒有。 　　以下有一個簡單的句型模式能幫你很好地介紹各種產品： 　　「因為這種___________（產品特性），你能________（產品用途），這意味著____________（客戶收益）。」 　　例如，想想你正在推銷一種最新的辦公電腦。你可以這麼說：「因為有這種Pentium Ⅲ的微機處理器（產品特性），你能同時運行多種程序（產品用途），這就意味著你能在更短的時間裡完成更多的工作（客戶受益）。」 　　當你進行「展示、闡述與提問」時，你就站在了教育者而不是銷售者的位置上。通過提問，你能知道客戶如何利用你提供的產品獲得好處。你們的「教學計劃」（lesson plan）包括教授客戶如何最好的利用你提供的產品或服務，以及如何通過這些服務讓他們的生活更美好、工作更高效。有不少產品，尤其是多功能的科技產品有許多顯而易見的使用價值，你可以用各種不同的方式讓客戶使用你的產品或服務，讓他們得到更多的好處與更大的享受。 　　你洞悉客戶需求的能力越強，就能更好的教授他們如何最大限度的利用你們的產品或服務，客戶就會更喜歡你、信任你，更願意同你做長久的生意。 　　 實戰訓練 　　準備一張紙，畫兩條豎線將紙面平均分為三列。在每一列的頂行分別寫上「產品特性」、「產品用途」與「客戶效益」。 　　在第一列列上產品或服務的特性，在第二列相應的產品特性上寫上產品的用途。在第三列標明客戶獲得的收益，這也回答了這樣一個問題：「我能從這項產品或服務中看到什麼好處？」 　　練習將自己定位為目標客戶的「老師」，將你言說的重點放在幫助你的客戶理解你的產品或服務會對他們有多大幫助，相信如果他們明白了這一點，自然就會購買這些產品或服務。本書來自
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