創新思路 放膽做－－山東乳業該如何突圍

創新思路 放膽做－－山東乳業該如何突圍

　　經歷了2008年的「三聚氰胺」事件後，中國乳品行業一度下滑，消費者對乳製品失去了消費信心。如今，已經過去了一年多的時間，我國乳品行業開始出現回升，隨著國家政策的強烈支持和行業的政策出台，乳品行業將會慢慢得到健康發展。

　　縱觀山東乳品市場，尤其是經歷三聚氰胺事件後，整個市場變得更加規範，山東乳品市場已經開始洗牌。山東乳品一線品牌變得更加活躍，佳寶、得益、等都在穩步發展，力推巴氏奶。

　　山東乳製品銷售在全國排名來看，名列內蒙古、黑龍江之後，位據第三。可以看出，山東乳品市場的消費空間非常大，根據蒙牛和伊利的銷售收入比例來看，山東市場佔有整體銷售的10%以上。

　　我們山東本地的乳品品牌銷售如何？據不完全統計，我省2008年乳製品整體銷售達到130多億元，但是除去聖元奶粉、伊利（山東公司）、蒙牛（山東公司）、光明（山東公司）、維維（山東公司）的銷售外，真正的液態奶銷售額不足20億元。

　　我們山東本土乳品企業如何在未來的發展中崛起？如何與全國的一線品牌進行抗衡？筆者從以下幾個方面簡單來分析，以作探討。

　　明確位置 尋找空間

　　在山東，有影響力的品牌就是佳寶和得益，這兩個品牌的年銷售額達到10億元以上，但是和山東的乳品銷售額相比，顯得微不足道。山東乳品消費市場大，但是真正做液態奶產品銷售的企業並不多，因為這需要奶源的投入，更多是的一些乳飲料企業。

　　因此，針對山東的乳品企業，首先要擺好自己的位置，然後有目的的填補市場，爭取在夾縫中生存。現在的乳品競爭很激烈，價格戰往往還是競爭的焦點，對於小企業來說，價格戰就是災難。

　　山東乳品陣營可以分為液態奶陣營，以佳寶、得益為首，除此還有一些區域品牌，例如臨沂益膳房、青島迎春樂、琴牌（新希望）、泰安亞奧特、菏澤曹縣歸一等。花色奶陣營以德州禹城的明太郎為首，除此外聊城好佳一、濱州伊怡、聊城陽谷鳳祥等。乳飲料陣營以一大早、校園夥伴為首，除此外匯友、虎娃、百慧等品牌。

　　三大陣營的主力產品不同，銷售渠道也不同，營銷From EMKT.com.cn方式也不同，這些企業要想在將來的發展中有更好的立足，必須正視自己現在面臨的競爭不足，定好自己的位置，然後有的放矢的去做市場。他們面臨的同樣問題有四個方面：

　　一是產品力不足。

　　三大陣營的產品同質化嚴重，沒有自己的特色產品，在競爭中也就失去了位置。

　　二是營銷力不足。

　　山東的很多乳品企業，並不是為了塑造品牌去做市場，而是通過簡單的模仿產品，低價生產來獲利。所以，在營銷方面，基本上是三無狀態。無目標、無規範、無遠見。

　　三是整合力不足。

　　現在做市場講究的整合資源，不能按照原來的傳統思維來運作，需要的整合資源，全面發展。

　　山東乳品業雖然之多，但是「精品」不多，需要市場的洗禮來淘沙。

　　思路創新　亮劍精神

　　山東乳品企業的營銷思路整體來說不像蒙派的蒙牛、伊利那樣，敢於突破，敢於創新，缺乏魄力和方法。分析一下山東的乳業格局就會發現，現已危機四伏。　

　　9月17日，光明的德州二期分廠已經破土，這是光明在山東的第二個分廠。再加上蒙牛泰安廠、伊利平陰廠、維維臨港廠、三元濰坊廠、完達山威海廠。這些乳業巨頭在山東建廠有其戰略意義，為了更好的全國布局。現在他們還沒有回過頭來細分市場，向下滲透。所以，還是有一定的機會，一旦等他們反過來攻擊的時候，如果我們還沒有準備，其後果可想而知。

　　現在山東乳品企業要「以攻為守」，不能按部就班的做市場，從戰略思維上突破，從營銷精神上創新。

　　一是產品力的創新。

　　產品力包括很多內容，賣點、價格、包裝、競爭、定位等，但最為關鍵的還是產品本身的「利益點」。從傳統的4P來看，產品永遠是第一位，產品不行，相當於巧婦難為無米之炊。

　　伊利和蒙牛都能夠叫的上的明星產品很多，金典、特侖蘇、酸酸乳、優酸乳、舒化奶等，可是我們山東的乳品，沒有能夠拿得出手的明星產品，所以，在市場上面就沒有競爭力。佳寶乳業是山東的代表，涉及產品很多，巴氏奶、滅菌奶、酸奶、含乳飲料、奶粉、速凍食品等，但是沒有核心的產品。得益也是如此，從區域的品牌升級到山東泛區域品牌，但是沒有核心產品，尤其是在商超看不到得益的產品群。雖然今年成為全運會的贊助商，據悉要推出新品，但是，如果沒有一個長遠的規劃和營銷，只能是曇花一現。其他的乳品企業更不用過多描述，基本上在做模仿，談不上做品牌。

　　佳寶、得益這類品牌要想實現突破，必須兩條腿走路。主打自己的區域「新鮮」賣點，按照不同的人群需要，開發出多層次的巴氏奶和酸奶，滿足山東區域消費者的需求。另外在常溫奶方面，開發一款長線的「純牛奶」，這款產品的作用是，一能達到帶動銷售，賺取利潤；二是能夠拓展市場，走遍山東，乃至走出山東，不受時間和地域的限制。在這方面，我們應該學習光明。光明原來說做新鮮產品，但是隨著蒙牛、伊利的崛起，光明看到了危機，要想發展，必須走出華東，佔據全國。所以，光明的郭總接收記者採訪說道：光明要多架馬車，齊聚前進，有了光明優+、莫斯利安常溫奶的推出。

　　其他乳飲料和花色奶企業，應該學習一下銀鷺花生奶，堅持一個產品做，到要做到極致。而不是一味的做低檔的模仿。

二是營銷力的創新。

　　營銷力的創新主要是從市場、推廣、團隊三個方面進行創新，山東乳品企業缺乏執行目標的魄力和方法，導致在營銷上面年復一年的原地踏步走。

　　市場要採取圈地策略。

　　我原來寫過一篇關於《圈地策略》的文章，其中的觀點是無論大小企業，都要給自己圈出一個市場，然後根據市場的實際情況來營銷，不能「哪裡需要哪裡搬」。因為一個企業的營銷資源有限，不可全部分散，要學會集中一點，進行突破。山東的區域也很大，不同企業的產品要圈好自己的市場區域，在既定的區域內發展，這對一個企業來說，是最為省力，見效比較快的方法。這種圈地的策略類似樣板市場，做好了之後，可以進行複製和推廣。但是不能操之過急，必須堅持。用營銷大師史玉柱的說法是：區域市場急不得，全國市場慢不得。

　　推廣要採取槓桿策略。

　　山東的很多乳品企業把產品的利潤點留給經銷商，自己沒有用力拉動市場，雖然第一次經銷商得到很多利潤，但是我們作為企業不進行品牌推廣的支持，產品不會在市場中產生動銷。這就需要我們把營銷的另一個槓桿撬起——品牌推廣。

　　推廣肯定要相對麻煩，並且投入很多資源，短期不會看到效果，所以，山東很多企業不願意這麼做，認為不值得，簡單賺些錢拉倒，明天再做個產品。正是這種思想導致了我們不會做大，不會做出品牌來。我們做市場要系統，不能搞一頭重，一頭輕，考慮問題學會整體和長遠。

　　團隊要採取梯隊策略。

　　很多企業在自己的研發隊伍、營銷隊伍、管理隊伍上面非常欠缺，沒有中堅力量，導致企業在發展受到很大限制。通過跟他們的交流得知，他們也想招到一些管理人才，但是處於待遇問題，很多都夭折了。還有一些情況就是出高薪，也招不到人，因為企業的環境問題，獵到的人不願意前去就職。更多的是企業負責人不願意出高薪招人，導致企業惡性循環，不能得到根本性的改變。

　　縱觀一些大的企業，他們的人力資源都比較充沛，無論工廠內部的還是外部的，都各負其職，循環運轉。山東這些乳品企業內部設置不健全，即使設置了全面的部門，也沒有健全的人員去做事。所以，企業要想發展，必須在整個公司的團隊建設上有充分的認知和準備，採取梯隊培養的策略，為公司長期發展奠定基礎。

　　首先是針對每個部門都要招聘一個能力強、經驗多的專業人才，然後配備幾名輔助人員進行學習。通過這種方式來不斷補充公司人員建設，逐步打造一個完整的團隊。除此外，所有的制度和管理一定要書面化，因為這些企業的整體人員素質不是很高，需要書面化的管理才能養成習慣。一旦形成後，對公司來說，這是一筆文化財富，以後無論什麼人進公司後，都能夠按照這種方法來做事，來培訓。

　　這就是我們常說的，沒有規矩，不成方圓。我們首先要聘請能夠制定規矩的人，然後利用他們的能力和經驗來制定方法和制度，以此來帶動和培養整體的團隊建設。

　　三是資源力的創新。

　　山東乳品要想實現質變的突破和發展，必須從自身的資源進行突破，爭取做好基礎工作。主要是奶源資源的創新。

　　山東沒有內蒙古和黑龍江那樣的天然牧場，所以，奶源的成本相對較高。乳品的競爭歸根結底是奶源的競爭，內蒙和東北的奶源都要比山東的奶源有優勢，每公斤的價格相差0.3-0.5元。我們要想發展，必須把奶源建設好，利用國家的政策、當地的政策來結合企業，形成產業鏈，只有山東整體奶源做好了，乳品加工企業才能發展的更好。

　　目前，山東已形成濟南、淄博、泰安、德州奶業圈及青島、煙台、威海奶業圈，這兩大奶業圈奶製品產量佔到全省總量的90％以上。未來可以把魯西南地區發展為重點，利用平原的地貌基礎，發展奶牛養殖。

　　山東乳品企業要利用佳寶、得益的龍頭帶動，形成周邊跟隨發展，其他地區樣板學習的思路，整體發展山東地區的奶源建設。形成這種優勢後，山東乳品企業利用原奶開發產品，進行深度加工，形成真正意義上的乳品品牌，形成乳品的競爭優勢。

　　山東乳業的整體發展一是要靠政府的支持和推廣，大力發展奶牛的養殖，做好基礎的奶源工作。另外，對企業來說，在上述的產品力方面多下功夫，打造出我們自己的核心產品。營銷推廣方面，從內部的團隊建設到外部的資源整合，都需要採用創新的方法和執行的魄力。

　　總之，山東乳品企業需要做到「六個一」工程，一個自己的奶源基地；一個清晰品牌定位；一個核心產品；一個市場定位；一個營銷團隊；一個目標規劃。

推薦閱讀：