廣告主對綜藝「上癮」：《挑戰者聯盟》用數據霸屏 | 梅花網

浙江衛視大型原創職業體驗真人秀《挑戰者聯盟》第二季已經播出過半，不僅在收視上延續了第一季的輝煌，取得了首播破2的佳績，在內容上也通過堅持"致敬普通勞動者"的初衷，為觀眾呈現了更豐富、更真實、更溫馨的職業體驗。

在收視率與口碑雙雙飄紅的同時，借力《挑盟2》展開品牌推廣大戰的各家贊助商也收穫了超人氣的曝光度與關注度。伊利暢意100%乳酸菌飲品、OPPO手機、雅迪汽車、王老吉等商業合作夥伴的產品和品牌特性都得以在節目中無縫植入，連觀眾都忍不住驚呼"從來沒覺得廣告也能做得這麼搞笑"！

台網聯動高曝光互聯網時代的新型綜藝節目更吸睛

一檔優質的綜藝節目想要躋身為現象級標杆，除了自身的內容和嘉賓陣容要過硬外，播放平台的選擇同樣至關重要。作為收視率長居周六黃金時間榜首的浙江衛視持續投注《挑盟2》，開播6期以來，5期節目首播當晚城市網收視登頂同時段第一；全國網收視最高達1.34，排名周六檔第2。除了每期首播收視飄紅，節目在白天和晚間重播時段風頭不減，其中5期周六晚重播收視強勢挺進前20，第四期周四重播更是高居同時段第一。《挑盟2》除了憑藉電視台暑期黃金檔，還聯合了四大視頻門戶網站共同發力，力求在互聯網大潮中率先完成台網聯動的"TV+"產業布局。

（周六全國網CSM實時數據截圖）

以青年觀眾為主體的《挑盟2》在網路收視數據表現上一路登頂，四大視頻門戶播放量截至第六期達14.7億，平均每期2.4億，這種戰績對於一檔綜藝節目來說簡直是逆天。對眼光獨到的《挑盟2》品牌贊助商們而言，網路收視的火爆不僅意味著他們的品牌露出有了雙倍的曝光機會。這種極富靈活性的觀看方式，更為綜藝節目的廣告主們提供了一個更直觀更容易懂的收視數據，從而進行精準化營銷的好機會。例如，通過視頻客戶端的登錄情況，品牌方可以精準獲悉收視用戶所處的地區、年齡段、性別等一系列身份特徵。這種建立在大數據基礎上的市場分析無疑比電視節目入戶收視調查更為及時、也更具商業價值。

《挑盟2》的各大讚助商也正是看中了節目以浙江衛視為核心，向四大視頻網站積極擴散的巨大影響力。在六期節目播出過後，僅王老吉一家的百度指數就上漲了73.2%。和以往廣告主單純以節目的收視率衡量品牌商業價值是否成功變現不同，《挑盟2》在收穫平均破2的超高收視率同時，也通過花樣植入，把綜藝和商業的結合玩出了新高度。

廣告植入玩兒法多明星、劇情一個都不能少

和以往將品牌logo或者產品生硬插入節目中、或者單純依靠主持人不停重複品牌和產品名稱的植入1.0時代相比，國內綜藝節目的廣告植入普遍進入了將產品融入節目內容的2.0時代。而以《挑戰者聯盟》為代表的，將明星偶像的個人魅力和自然而然的劇情發展結合起來為品牌背書的營銷方式，則代表著更為高桿的綜藝節目商業化3.0時代已經到來。

目前《挑戰者聯盟》第二季的播出還未過半，劇組就通過片頭動畫植入、嘉賓口播、壓屏滾字、道具標籤和情節植入等形式，誠意滿滿地為品牌贊助商賺足了眼球。

作為本季獨家冠名商，伊利暢意100%乳酸飲品享受了量身定製的植入安排。暢意錦囊作為每期固定環節，承擔著推動劇情進展的關鍵作用。其中令人印象深刻的植入包括首播節目中作為挑戰工具，享受了當紅炸子雞薛之謙連續狂飲四瓶的待遇！據說，節目組為伊利暢意100%乳酸飲料定製的花字每期都不少於5次！所以薛之謙和陳漢典在節目現場大呼"乳酸菌沒有白喝呦"的同時在屏幕上也出現了"誰喝誰就贏的暢意100%"花字，再次加深觀眾對產品的印象。

除此之外，OPPO R9的閃充功能在兩期節目中都有深度露出，嘉賓們在日常通訊、導航和自拍的時候，都有OPPO的獨家功能展示。另一款挑戰工具雅迪電動車作為嘉賓們轉戰各個活動場所之間的交通工具，也在節目播出過程中佔據了得天獨厚的"地利"，將自身的產品無縫接入節目劇情。

目前為止，《挑盟2》幾乎每集節目里都有不同的嘉賓為品牌出鏡，改變了傳統硬廣單一品牌代言人廣告詞固化的局限，憑藉豐富多元的當紅嘉賓陣容滿足不同品牌各自的曝光需求。

社交平台互動多粉絲營銷掀挑盟狂潮

隨著《挑盟2》的熱播，和挑戰任務以及挑盟家族相關的話題持續佔領社交網站熱門話題榜首。由王老吉冠名的＃挑戰者聯盟＃微博主話題已經連續五期在微博熱門話題榜進入三甲，瘋狂綜藝榜的排名也多次位於首位。在《挑盟2》強大的影響力下，廣告主們紛紛根據節目的劇情發展定製自己的社交網站主頁和社交互動策略，力求通過精準的粉絲營銷將品牌形象和節目進行深度捆綁。

《挑盟2》的獨家冠名贊助商伊利暢意100%乳酸飲品不僅獨家買斷了各大視頻端的貼片廣告，更將自己的官微主頁綁定了《挑盟2》的節目元素，其中包括"放肆吃喝，肆意挑戰"、"看《挑戰者聯盟》，參與挑戰贏大獎"等創意多元的活動綁定，還有#暢意挑戰者聯盟#的微博話題綁定，再次加強了品牌話題的深度互動。

除此之外，為了借勢將挑盟家族的粉絲群轉化為自己的用戶，王老吉還在微博上發起了"王老吉挑戰者薪酬榜"的打卡活動，不但保證了粉絲的持久活躍度，還開出了#挑戰者范冰冰#、#挑戰者李晨#、#挑戰者陳學冬#、#薛之謙#、#挑戰者謝依霖#的子話題。無論是風情萬種的女神、憨厚耿直的大黑牛、顏值爆棚的小鮮肉、還是神經大條的搞笑女……挑盟家族在成功將各類粉絲收入帳中的同時，也成功為品牌贊助商們延攬了多元化的消費者群體。

挾風雷之勢強勢回歸的《挑盟2》，除了取得收視率與口碑的雙贏，實現了既要叫好又要叫座的綜藝難點之外，還觸發了周邊可持續發展的完整產業價值鏈，甚至為品牌合作夥伴開拓出了全新的營銷推廣模式，為國內綜藝產業樹立了成功實現商業化的標杆。

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