喬布斯：如何把科技演變為宗教

對蘋果創始人史蒂文·喬布斯的讚美已是屢見不鮮，但喬布斯和蘋果為人們帶來的影響絕不僅限於科技方面，實際上他們為信息科技改變交流方式打造了一個「傳奇」。

歷史上關於宗教的認知變化總是伴隨著宣傳媒體環境的改變：主要交流模式的改變也會引起宗教信仰模式的改變，但這樣的改變仍然需要一個合適的傳奇做『藥引子』……

一則古埃及神話故事可以很好的闡明媒體形式和形而上的宗教信仰間的永恆關係。在埃及的瑙克拉提的古代神祗中，有個以?鶴為崇高的神明，叫修思(Theuth)。是他首先發現了數、算、幾何和地理。修思訪問埃及國王Thamus，希望送給埃及人民一件禮物——寫字，「一旦掌握了文字，埃及人將更加聰明，記憶力更加強大。」但讓神感到意外的是，埃及國王拒絕了這份禮物。國王認為，神對文字的感情蒙蔽了文字本身的缺陷，把任何事情寫下來，不僅不會增強記憶，反而讓人變得更加健忘，因為他們不再把信息內化成記憶，而是浮於表面文字。學生不再花時間思考記憶，得到的只是『表面的智慧』，而不是真正的知識。」

而蘋果帶來的科技也具有浮士德式交易的色彩，和上文神話故事中的「文字」一樣，充滿了進步的悖論。在推動科技價值、帶來積極改變的同時，也會讓人們「若有所失」。

國王對「書寫」作為新的傳播媒體形式將對智慧產生威脅的擔憂，放到現實情形下，就是我們對數字時代的擔憂。但喬布斯面對科技可能帶來的矛盾情形面前，將科技看作擴展人類智能的工具，而不是逃避人類意識的借口。因此在喬布斯的考慮看來，科技和宗教的拉鋸戰並不是個零和博弈。

喬布斯的禪師Kobun Chino曾對他說：「可以在經營生意的同時保持信仰」。按照禪宗的處事方式，喬布斯將科技和信仰看作相互連接的兩個部分。而真正讓喬布斯與眾不同的，是他向公眾傳播科技的過程既平易近人，又展現了出神入化的科技魅力。喬布斯所推崇的科技與信仰的結合通過蘋果電腦的公司形象，廣告與平板，手機，iPod等各種產品的屏幕，通過可視化的形象展現了出來。

啟示錄般的蘋果廣告

科技廣告會對新出現的複雜科技做出啟示性的解說，指導觀眾如何在科技時代過上「更好的生活」。蘋果廣告同樣看重廣告的教育功能，用寓言形式解述外來和抽象的概念，讓產品對所有人都表現出足夠的吸引力的同時，每個人也能真正用上這樣方便地產品。

蘋果廣告模擬中世紀道德劇的方式對事物進行人格化，比如把Mac和普通電腦分別作為「新科技」和「舊科技」的代表，形象地傳達了符合這個時代的道德風尚的概念。

媒體科技已經在現代社會營造其新的道德陣地。那些拒絕接受新科技的人，無疑將扮演現代社會異教徒的角色。科技的進步是絕對的，沒有退路可走、也不能換一種方式前進的純粹的進步。競爭和挑戰也被約束在特定的技術秩序中。比如蘋果會和三星、微軟競爭，但卻絕不會打破這個秩序。數字科技文化影響的是人類的認知層面，在科技的認知體系中有自己獨有的邏輯。Mac和PC對比的廣告不僅是為了表示蘋果系統更加優越，還包含更深一層含義，即科技的進步總是人類的進步。

此外，將這些作為技術代表的操作系統個性化，讓人覺得機器成為人體的延伸。這樣看，廣告也突破了二元的局限——Mac和PC、人和機器的錯綜複雜的關係都通過短暫的廣告充分表現出來。

科技的悖論

大家都聽說過希臘神話中愛美的男子愛戀自己的倒影。但傳播學大師麥克盧漢卻認為，他愛戀的並不是自己，而是把倒影認為是另一個人而產生的感情——「人們對自己形體以外的延伸特別容易產生這樣迷戀的情感。」

西方科技就希望為這樣的盲目崇拜提供解藥。加州每年一度的Wisdom2.0大會邀請參與者學習如何應用科技尋求「更好的存在方式，生活目的和心靈滿足」。

但實際上Wisdom2.0這樣本來應該站在「科技平民化」一邊的項目，參與者卻需要首先支付1500美元才能加入，了解Facebook，Twitter，eBay，Zynga，PayPal等各類公司創始人的介紹。這種支付模式本身就把科技和人類正常生活割裂開來，而會議的最高層必定屬於科技大師一類的角色。而人們質疑科技和宗教信仰究竟誰更重要的原因，大概是兩者本身具有的矛盾性。對科技的否定論者來說，宗教的矛盾性荒誕不羈，而對科技的信徒來說，則是啟迪現代社會的啟示錄。

在對科技和信仰的悖論上，喬布斯的思考方式可能受到了文學家William Blake的影響。這位18世紀浪漫主義詩人和神秘主義者，和喬布斯都廣泛涉獵各種傳播媒介，表達對宗教至上的諷刺。Blake的作品《天堂與地獄的聯姻》(The Marriage of Heaven and Hell)就糅合了詩歌、散文、插圖等創作形式，全都有蝕刻板彩印。這蝕刻板大概也能算是18世紀的ipad了吧。

18世紀後半頁英國出現一股批評禁慾的風潮，Blake也在《天堂與地域的聯姻》中寫道，「離經叛道是通向智慧之宮的必由之路」，「欲知何為足夠，需先知何為多餘」。Blake用詩歌、插圖等方式顛覆二元論，希望提出通俗見解之外的一條道路，即「善惡相為互補」，兩者形成相互作用的合力促進人類社會進步。天堂代表著遵紀守法，而地獄代表著作為人類快樂和能量源泉的創意與激情，只有兩者和諧共存，才能推動人類前往更加開明智慧的境地。

史蒂文·喬布斯也用類似的方式解釋了科技帶來的悖論。科技是用來表現創意的強有力的工具，但不加節制則會帶來各種潛在的風險。喬布斯站在相同的精神層面上，用廣告表達對科技悖論的看法。蘋果公司一些最著名的代表性廣告有：

· 為什麼1984不會像「1984」(1984年蘋果筆記本廣告)

· 有些人看似瘋子，但我們把他們看作天才(1977年「Think Different」營銷)

· 少即是多(2003年PowerBook G4廣告)

· 隨機的新秩序(2005年iPod Shuffle廣告)

· 觸摸值得信賴(2007年iPhone廣告)

· 小即是大(2009年Mac Mini廣告)

2012年9月iPhone 5推出，被稱為「自iPhone誕生以來的最重大事件」，秉承了喬布斯的設計理念，「加倍簡化，加倍豐富」。

喬布斯採用省略思維的方式推銷新技術新產品，表達自己的悖論。在蘋果看來，對立並不是孤立，而是相互融合的兩個方面，如同化和孤立，自由和奴役。如今新媒體技術把我們與更多的人聯繫在一起，麥克盧漢提出的「地球村」的概念如今已成現實。但與此同時，現實生活中人與人的聯繫卻日漸疏遠，人群中的孤獨感普遍存在。

蘋果品牌傳播則抓住線下市場，用戶在現實世界中相互碰頭，交換程序和想法。蘋果社區發展至今，形式更加多樣化，融合了線上討論組和支持論壇。而蘋果產品發布會和蘋果大會仍然在蘋果信徒中保持著神聖的地位，每到此時，追隨者們就聚集在一處，通過野營等方式慶祝目睹新產品推出推動科技進步的喜悅。曾經只屬於禮物和儀式的崇拜感如今被轉移到科技文化上。雖然人們使用不同的終端，但分享同一個網路與同樣在信息時代的生活經歷。

如今人們對新技術的秩序已經習以為常。每時每刻，人們使用電腦、智能手機或其他終端進行交流時，都自覺遵守這樣的秩序。不論是遙遠的衛星還是身邊的耳機，電力統領著這一切的運轉。個人技術如今已經成為管理人們生活的「最重要的媒介和環境」。

當前媒體科技的悖論大概是「『無形』的出現」。電子信息交流的普及衍生出「看不見的人」，通話看不到對方，郵件看不見發件人，我們用犧牲視覺效果換來了交流效率。為了讓這一悖論的出現得到合理的解釋，需要有喬布斯這樣融合了科技前沿代表與人文精神的角色出現，既能展現技術忠誠的一面，又能讓人們接受這樣的認識：技術對生活帶來了改善。

(via wired)