今日頭條為何變成「全家桶」、微博如何講故事？巨頭背後的邏輯|界面·JMedia

07-14

今年4月，今日頭條上線了自己的微博功能：微頭條。加上去年上線的問答功能，及之前陸續的功能添加，頭條已經從一個單純的 Feed 信息流產品，演化為一個集新聞、視頻、微博、問答為一體的「全家桶」。

如果要講原因的話，當然每個人都能說出來那麼幾點，比如：

1.今日頭條作為閱讀工具，一直因缺乏社交功能而少了優質賬號體系。微頭條以關注這一社交關係作為基礎，可以補齊這一短板，帶來更多精準數據。

2.Feed 流空間窄小，Ad Load 終會觸頂。今日頭條需要別的形式來承載更多廣告：視頻、問答。

3.增加用戶在線時長。提高廣告售賣的因素：Ad Load、在線時長、用戶數增長。在用戶數增長難以大幅提升的情況下，利用新功能提升在線時長是最直接的解決方法。

無獨有偶，微信開啟了「看一看」和「搜一搜」兩個功能，企圖挑戰頭條和百度。陌陌、Blued 則是把直播整合了進來。

但拋開這些理由，毫無疑問，所有的巨頭產品都在不斷的向其產品中加入新的功能。除了頭條外，百度也加入了信息流新聞，微博又加入了類似故事線的產品功能，各個產品都越來越龐大，裡面的 80% 的功能可能我們日常都不會用到。

再把目光轉向美國，會發現也是一樣的。和 Twitter 不同，Facebook 很早就在 App 中加入了自己的直播功能，用流量乾死了 Periscope 和 Meerkat。去年，它又把 Story 功能移植到 Facebook、Instagram、WhatsApp 等產品中，導致 Snapchat 在上市前遭遇增長放緩。

可見，在移動時代後半場的今天，巨頭們都越來越喜歡給自己的產品加戲，活生生把一個小而美的 App，做成了遠古時代的門戶網站。

這是為什麼呢？

在《寶潔品牌王國為何被「肢解」、今日頭條又為何能平台化？背後的解構與重構》一文中，就提出過這樣的觀點：

這些平台都是因為線上渠道的 unbundle（解構）而有了 rebundle（重新組合）的可能性（釋放了產品或服務的更多維度的屬性），反過來又因為這些 rebundle 的平台，讓 unbundle 的內容/產品/服務有了更多的擴散性。

而 rebundle 目前可見的最大好處就是能夠高效的平攤用戶獲取成本，提高跨產品銷售的轉化利用率。（我相信這也是垂直電商大多沒有機會，而真正的平台型電商存活的原因）

所以，在解構完成後，所有的玩家都會想要以自身為中心，繼續去做重新組合的事情，從而獲取更多的用戶時間。這其實也有點像合久必分、分久必合的亘古法則。

那麼，緊隨其後，這又帶來了一個有趣的問題。對於一款產品而言，它是否有機會從一個功能延展到一個大平台呢？還是說最終會被更大的玩家吞併，成為別人平台的一部分？

我們研究了一些案例，總結了以下幾種情況：

一

濾鏡是最有工具屬性的功能，代表作就是美圖：用 iPhone 相機拍照，用美圖修圖，發朋友圈，一氣呵成。

但就是這麼一個最容易被整合的功能，卻讓Instagram 憑藉濾鏡成為了一個非常成熟的社區。

Facebook 分分鐘可以搞出來濾鏡。但很奇怪，最後用戶還是留在了這裡，讓 Facebook 不得不收購。

工具不能只讓用戶使用，還要讓它在上面消費：不光修圖發圖，更重要的是看圖。Instagram 幸運的地方在於，2008 年市面上還沒有什麼移動端的圖片分享應用。twitter 到了 2009 年才支持在 Feed 流中顯示圖片。而當時最大的圖片分享服務 Flickr，被雅虎收購後移動化轉型一直非常緩慢。

換句話說，Facebook 是封閉社區，沒有那麼多好看的圖，沒法讓用戶留在上面。Instagram 是一個更有趣的 twitter，可以一直刷下去。因此，2010 年小扎花了 10 億收購了這款當時註冊用戶只有 2700 萬的產品。

濾鏡是最應該被整合進平台的機會，卻被 Instagram 利用時間差硬生生做成了一個平台。這是把爛牌打好。

臉萌、足記，甚至是後來更高級的 VSCO、Prisma 就沒有那麼幸運了。

二

如果說成功的 feature 不僅要讓用戶使用，還要能消費內容，直播卻是一個反例。

直播並非用完即走，使用時長非常長，產生內容不通用（沒法把直播分享到朋友圈裡，用戶需要通過直播 App 才能觀看）。但當所有人都覺得直播可以誕生大平台時，映客卻被賣身了。相反，整合直播功能的陌陌、Blued 都大賺。

我們能夠推測出的幾點潛在原因包括：

和照片相比，直播體驗比較新穎，用戶教育成本高，需要有流量支持去攤平成本。

2. 直播本身無法完成社交閉環，發現-連接-維護。需要有交友軟體作為場景補充。

3. 直播沒有形成差異化人群，或者說直播平台的人群結構是相對最好獲取的。

4. 就和所有 C2C 一樣，內容提供者（CP）容易跳單飛單，互聯網企業做秀場運營又過重。

從另一個角度來看，Houseparty 這樣的視頻社交應該也只是曇花一現。過於新穎且做不了關係沉澱。被 Snapchat 或者 Facebook 整合的可能性很高。

遊戲直播平台的價值要大於美女直播，儘管後者流量會非常大。美女直播吸引來的用戶是所有營銷渠道中最容易獲得的，護城河效應不高。

還好，以直播為主營業務的企業找到了新的方向，已經開始往「互聯網電視」和短視頻兩個不那麼新的方向轉型。「互聯網電視」在中國因為監管等因素不容易實現，但彭博已經和 twitter 展開合作，九月開播。至於短視頻，快手、火山、抖音、秒拍最近都是風口浪尖上的公司。

三

那 Snapchat 作為平台的基石功能：Stories 和閱後即焚呢？Facebook 幾年前做了一個名為 Poke 的 App，幾乎照抄 Snapchat 的功能，使用量卻慘不忍睹。現在它改變了策略，直接在 Facebook 加了兩個功能，就能狙擊 Snapchat 的增長。

Feature 本身不是最關鍵的，主要看把握何種人群。就像 Facebook 抄襲 Stories 並非想把 Snapchat 上的年輕人奪回來，而是想阻止因為 Stories 功能而流失到 Snapchat 上的中年人。

至於年輕人，胃口變化很快，Facebook 收購一個小的 App 或者自己做一個就可以了。

那為什麼當時收購了 Instagram？因為當時 Facebook 是建立在好友關係上的，缺乏一個 twitter 式的公共社交平台。它需要補齊。

現在有了 Messenger 和 WhatsApp，Facebook 當然可以和 Snapchat 慢慢玩。

從這個角度來看，那些限定於某個年齡人群的 feature，長期來看都有點危險。用戶分類的維度，興趣、愛好比年齡更有價值。一個光以年齡作為細分標準的社區，不一定有可持續性。因為用戶的年齡會流動，但興趣不會。垂直技能、愛好社區（Github、Behance、IMDB）永遠是很穩定的。

解決這個問題的答案，無非是人力運營或者機器演算法。

這就又回到那篇經典文章《戰百度、擒頭條，微信終出招》了，感興趣的可以自行查看，就不贅述了。