2014年中國零售業發展20大預測(下)

07-14

打敗實體零售的不會是電商，關鍵在於實體零售企業要找准行業的發展方向。每個企業都有成為未來領袖的可能。惟有走在行業變革的前沿，才有成為領軍企業的機會。那麼，讓我們來看看2014年零售行業會沿著怎樣的一條脈絡去發展。

購物中心悲喜不一

忽如一夜春風來，購物中心遍地開。目前，中國已開業的購物中心有3100家左右，2015年將達到4000家。根據中國購物中心產業諮詢中心預測，從現在到2025年，還會有7000家建成開業，屆時購物中心將超10000家。這真的是個有些聳人聽聞的數字。

我國目前有320多個地級市，有2860多個縣級，也就是說，平均每個地級市的購物中心在10多年後將達到30多家，換算到縣，每個縣也將在4家以上——這還不包括其他商業業態。換句話說，除非有奇蹟出現，否則現在就可毫無懸念地斷定死掉一大批，因為就算是擁有14億人口的中國，也支撐不了上萬家購物中心的生存與發展，這還不談其他新的商業模式對實體零售的衝擊。據顯示，一線城市購物中心的空置率達到了8.4%，二線城市達到了10.5%，瀋陽更是達到了24.3%，鄭州為20.7%。

所有零售企業的轉型戰略中都包括購物中心，似乎它可以解決目前的難題。但事實上，購物中心同質化率已達60%。同一商圈內，不同品牌的購物中心，有的表現尚可，有的凄風苦雨，有的更是奄奄一息。購物中心的業態組合無非是「主題百貨大賣場專賣店餐飲店」的玩法，品牌幾乎全部同質化，雷同程度雷人，而專業人才寥寥無幾。在很多二三線乃至四線城市，幾年前紛涌而入大幹快上購物中心的地產商們見苗頭不對，已經開始撤軍，留下一個個幽靈物業，重新返回到一二線城市。2014年，或許是購物中心從狂熱走向失落的分水嶺。

家電連鎖繼續衰退

家電連鎖正在成為一種過氣或者說是過時的業態。無論怎樣升級，如何調整，都抵不過世易時移的衰退變遷，就算延緩，也阻擋不了它的最終結局。因為，線上渠道和其他專賣渠道，基本上已可承擔起家電賣場以往的角色，而售後服務等絲毫不遜色，速度和效率更要高出許多。

因此，蘇寧的雲商也好，國美的去電器也罷，不管是主動還是被迫，都是戰略上轉型的必須之舉。目前，兩家企業都在關店止損、多元發展等措施並用，但成效尚難預測。值得關注的是2013年三季度蘇寧凈利率首次出現虧損，虧損額達1.08億元。雖然這與其線上線下同價有關，但在這麼短時期，同價只是拉低毛利率，不至於造成虧損，由此可見家電實體店的業績已經非常慘淡。然而，儘管家電連鎖企業還在口口聲聲要升級門店、打造第N代的旗艦店或是轉型版賣場，這些開店或所謂的高調喊擴張、速度不減、升級調整等，更多是一種戰略姿態的表現，而不再是戰術上的強力執行了。這一點，從2011就已開始，2012、2013在繼續，2014也將更深入上演的關店大戲上，完全可以體現。

百貨業轉型艱難

事到如今，恐怕沒有人會再反駁百貨業繼續疲軟的事實了。而在扼制三公消費的政策壓制下，百貨業是屋漏偏逢連夜雨，指望2014年打個翻身仗的可能性也幾乎不存在了。

當然，不排除有個別企業或個別百貨門店表現尚可，甚至業績突出，但這完全不具代表性，從行業而言，百貨業態在當前的經營模式下，衰落是持續性的，且暫時還沒有太好的應對策略。

甚至，一些購物中心和商業綜合體，都開始重新考慮要不要去百貨化的問題。這也反應了百貨業作為購物中心主力店的作用正在減退。

很多百貨企業多年前就高喊轉型口號，但在行動上卻力不從心。這也不難理解，過慣了養尊處優的日子，聯營模式既不費心也不用太費力，要想從本質上創新實在不是件容易的事。事實上，這些年來，除了促銷返券不打烊外，我們看到百貨業還玩出了哪些新的營銷花樣呢？

而自營，對很多企業而言只能是一個美好的夢。的確，百貨企業可以通過部分自營來增強差異化，提升利潤。只是，如何自營？自營哪些品類？自營需要壓占的資金從何而來？捨棄原有的利益真有那麼容易？自營虧損責任誰負？等等，這些都是大問題。

買手制則更是讓百貨企業只能望而興嘆。一是，買手的培養時間長、成本高，而且見效慢，甚至不一定有效，這讓百貨企業躑躕不前。另外，中國的市場環境和誠信水平都不具備買手制生存與發展的土壤；中國的品牌經銷體制也不支持買手制的大量存在。

不得不說的是，2014年，百貨業依然難過，轉型艱難，也看不到太多希望。且自珍重吧。

建材零售回歸傳統

當家得寶無奈退出中國市場，東方集團終於拋棄東方家園，徹底終結家居連鎖業務，就應該知道，家居建材的連鎖業態在中國市場已經無力回天。百安居今年頻頻發生的員工「鬧事」風波，展現的正是這家外資家居連鎖企業在市場上苦苦掙扎，也讓人不禁會聯想：百安居到底還能堅持多久呢？

或許，這一業態的全軍覆沒也只是時間問題。當然，這並不代表，若干年後，這一業態不會再度煥發生機。

建材家居行業雖然早進入了連鎖商業模式但市場大頭基本還是被傳統的建材市場佔據。消費者也沒有像超市等業態一樣，被大部分引導成去連鎖賣場的習慣。就算有，其中一部分也是去這些賣場查型號、問價格，最終還是回歸到傳統渠道(建材市場、代理專賣店)等購買。因為連鎖賣場的品牌，引進的同樣是這些代理商，在價格上並無優勢，而進駐連鎖賣場的供應商本身就佔據了其他傳統渠道，售後安裝及服務也是由這些供應商提供，很多供應商僅僅把這些連鎖賣場當作商品展示或代表品牌形象的場所。

由於這一領域不像日常生活用品一樣，對普通百姓而言有些專業，消費者對建材家居的需求，一般會重視裝修公司及周邊朋友的建議，就近採購或是找熟悉的小供應商購買成為大多數消費者的選擇。而少量高端消費者又支撐不起連鎖企業的日常運營尤其是市場擴張。

況且，從產品、服務、價格以及各個方面，家居建材連鎖企業與傳統攤販式及聯營租憑式賣場相比都沒有太多特色，而中國所有的建材連鎖賣場，無論是百安居、家得寶這樣的外資企業，還是國內的東方家園，基本都沒有清晰的盈利模式。

因為家居建材在中國市場的割裂的分銷模式，根本不可能讓這些寄望於靠規模來形成價格、品牌、營銷等優勢的連鎖企業有任何突破的機會。實際上業界也看到了，儘管家居建材領域不斷有連鎖企業進入，並想以己之力改變目前的格局，但遺憾的是，這一領域一直只是一塊成就「烈士」的沃土。

所以，家居建材在經歷了零售業態的糾結後，2014年應該到了回歸傳統渠道的時候了，至少，在沒有找到更好的方式之前，傳統渠道還不可替代。

線上線下爭奪生鮮

生鮮本是實體零售業在與電商抗衡中最有效的武器之一。由於零售行業在2006年開始興起的生鮮自營，中國的實體零售企業大多在生鮮經營上有自己的一套，在後端供應鏈和前端陳列、鮮度、包裝、分級等上面有了較為豐富的經驗。而且確實提高了市場競爭力，提升了業績，成為一塊強有力的吸客磁石。因此，生鮮也是實體零售企業認為電商難以碰觸的領域，很簡單，老百姓不能因為買個菜買個水果都去網上吧？

但隨著順豐優選、本來生活網等生鮮類電商的強勢出擊，再加上1號店、京東等也開始朝生鮮領域進軍，生鮮開始成為電商爭奪的熱點，很多農業基地和公司也開始紛紛推出有機蔬菜或定製果蔬的一對一配送服務，並且在市場上有一定的「粉絲」。

更有意思的是，被實體零售一直認為最受限制的供應鏈問題，生鮮電商們似乎也找到了「互聯網模式」在嘗試解決。

儘管目前生鮮電商還沒有盈利的代表，也沒有成功的模式可言，所針對的目標客戶也是中高端消費者，但不難預料，很快就會普及到中低端消費者。況且，就算是將中高端消費者截流掉一部分，也夠實體零售企業難受的。重要的是，生鮮電商尤其是大電商切入生鮮經營，在短期內並沒有盈利壓力。

因此，雖然仍是最具差異化的品類之一，很多電商的生鮮配送實際也是與實體賣場合作解決，但從2014年開始，實體賣場里純粹的生鮮品類和價格上的優勢可能將不再是王牌。主食廚房、精細加工……如何在生鮮產品上做足深度加工文章，或許才是再度樹立競爭利器的法寶。

電商店商盈利為上

電商是不是讓實體零售的日子太不好過了？是的。但電商自己的日子就過得好嗎？恐怕不是。

事實上，誰的日子都不好過，電商還停留在一味追求規模的階段，靠各方資本的燒錢來鋪設看似美好的未來之路。至少截至目前，無論是垂直型電商還是平台型電商，沒有多少企業敢說自己已經盈利，且能保證盈利的持續性。京東也好，蘇寧易購也好，1號店也好，都還在盈利的路上掙扎。

小電商的日子則更不好過。調查顯示,僅有18.67%淘寶店鋪表示半年內利潤上升,38.67%的賣家表示利潤持平,而42.67%表示利潤在下降。而以淘寶為例，目前C2C店鋪大概950萬家左右，但其中有300多萬賣家停業，剩下約80%都虧損,真正賺錢的只有10%。每個月都有生意的大概不到90萬家，也就是說只有一成多的店鋪每月能開張。

所幸的是，電商已經認識到這一問題的嚴重性，以京東為代表的電商開始逐步理性，正向盈利的方向努力。國美也明確提出電商要快速盈利。

從另一個角度而言，電商在某種程度上已經讓公眾產生了強烈的審美疲勞，2014年，大型電商靠營銷和價格戰就能輕鬆將消費者挑逗的好時光會慢慢不再。而如何盈利將取代「燒錢」買規模成為主流。這也說明，實體零售要面對的最大競爭對手不是電商，而是自身的商業模式是否能夠跟得上消費需求的變化。

零售業不再受資本青睞

還記得3年前，VC/PC等資本像跟屁蟲一樣瘋狂粘在連鎖零售企業身後的情景嗎？真是此一時彼一時也。

彼時，很多零售企業的老總，有時一天要接待十數家投資公司的說客，煩不勝煩。但此時，這些企業老總的辦公室里，只怕一年也難覓到投資公司人員的身影。

連鎖這個概念對資本來說，至少在目前及未來一段時間，都已經成為過去時。儘管3年前它還被炒成最熱門的行業。這並非因為連鎖企業的價值不再，而是市場環境倒逼連鎖企業的轉型在短期內無法尋找到突破的方式，導致了資本市場很難再對其追捧。

而IPO遲遲地不重啟，也使得資本無法實現價值的成倍套現效應，再加上相比前幾年，連鎖零售企業的上市之路又增添了太多的不確定性。

2014年，資本不會再青睞零售行業。需要指出的是，不要以為只是實體零售，電商也同樣不會再像以往一樣受到資本的垂青，因為資本也無法判斷電商的未來前程，儘管電商被當成未來發展趨勢，但現實是，大部分資本投入電商後也基本血本無歸，這已讓資本心有餘悸。當然，實體零售的境況可能更一些。要知道，溫情絕對是資本偽善的一面，冷血才是資本的本來面目。

社區商業迎來新模式

早在數年前就被視為零售業下一座待開發金礦的社區商業，開發了多年也沒見哪個企業在這一領域有多大起色。

相反，雖然仍然認為社區商業大有可為，但涉足的企業卻是有苦說不出，問題有很多方面。一是定位很難準確；二是社區商業遠比其他商圈更複雜；三是國內還沒有成熟的社區商業經營方式可供借鑒。

的確，社區商業的潛力是毋庸置疑的。目前表現還不錯的實體零售企業，也大多和定位服務社區有一定關係。而中國即將實施的城市化戰略，更是為實體商業尤其是社區商業的蓬勃發展提供了保障。就如此前我們預測的，城市化進程給零售業的利好不僅會體現在某一年，而是會持續十數年之久。

對實體零售來說，社區商業絕對是下一個十年的增長亮點。但企業亟需找到社區商業的經營之道，以從目前不尷不尬的局面中走出。

事實上，社區商業不僅僅是某個便利店，某個洗衣店這麼簡單，而更應該有規劃和商家的合力協作，體現集群效應，餐館、超市、娛樂、休閑等業態能夠相互融合，食品更加安全，生活更加便利，服務更加標準。北京超市發已把1000多平米的社區超市作為未來兩年的主業態。安徽樂城超市日前推出的第三代社區店也頗有可借鑒之處，在其9月新開的一個1000多平米的社區店裡，有一個低溫菜市、一個超市、一個花市、一個美食城、一條樂街，讓小小的社區店成了一個涵蓋諸多服務的鄰里中心，廣受歡迎。如果樂城的嘗試成功，或許會在2014年為業界奉上一個社區商業經營的新模式。

營銷陳舊亟待創新

想必大家都不會忘了2012年「雙11」淘寶、天貓一天銷售191億的場景，一天的銷售就可以跨入連鎖百強的前30名，這是讓實體零售無法想像的。

但除了對電商業績的羨慕和望而興嘆，實體零售更應該做的，是學習和借鑒電商在營銷上的別具匠心。

無論是「雙11」的造節，還是劉強東的「西紅柿」事件，或者是約架蘇寧，以及今年所以電商跟風的「別扯」、「別鬧」、「別慌」、「別裝」系列，再說的遠一點，小米手機採用的「饑渴」營銷，完全用一種全新的模式詮釋了一個產品或品類運作在營銷上如何使之成功。

縱觀這些年來，電商企業在營銷宣傳上顯然要遠勝於實體零售商，所以，實體零售商被衝擊得只有招架之功，不從其他方面進行比較，單純從營銷上說，也沒有什麼勝算。

這麼多年，實體零售企業基本困在打折、促銷的怪圈裡，造節千千萬，卻沒有一個像「雙11」這樣讓消費者刻骨銘心能記住的。很多企業也有微博、微信等官方賬號，但運作好的卻寥寥無幾，成為雞肋。因此，2014年，與期再墨守成規，不知往哪個方向走，不如先踏踏實實地學習電商的過人之處，取人之長，補己之短。無論是微信、微博等網路新媒體，還是傳統媒體的宣傳與營銷，實體零售必須主動出擊，才能最大限制地去彌補其他方面的不足。

線上探索路仍漫漫

這真不是一個新話題，但卻是一個大難題。連鎖百強中，有近70家開展了線上業務。然而，除了蘇寧易購、銀泰網等屈指可數的企業可以上得了檯面，其他企業的電商業務似乎都不值一提。

這種現狀其實並不在意料之外。蘇寧是下了大本錢來謀求轉型的，已經將包括電商在內的其他很多領域放在戰略高度予以推進，所有優勢資源都向此集中，銀泰網也有類似基因。這就有些當年我國「以經濟建設為中心」的戰略決策，其他所有一切都必須圍繞這個中心展開，擋道者則請讓道。反觀其他零售企業，電商仍然是一個補充業務，還是傳統做法那一套，既捨不得投入，也不敢冒險一搏去轉型，「泯然眾人」本就意料之中。事實上，線上線下的融合業界嚷嚷了這麼些年，也沒見誰能真正做到。價格統一就算融合嗎？門店充當配送點就算融合嗎？

不得不殘酷地指出，電商不是很多區域企業的菜，無論是資本還是營銷，或者是互聯網思維，很多企業都沒有任何電商基因。因此，2014年不妨沉下心來做好店商。而對於那些鐵了心要上線電商的，就請拿出不成功則成仁的勇氣來，沒準會闖出一片天地。畢竟，傳統商業再傳統，還是具備很多優勢，就算暫時在線上迷茫，只要找准了方向，未來還有的是機會。相信不出3~5年，會有部分傳統企業具備線上反攻電商的實力。2013年底，步步高和大潤發都高調切入電商，不僅採用了專業的電商團隊，投入也都以億級計算，這應是傳統企業做電商在模式上的新變化，希望他們的探索為2014年實體零售的線上路找到方向。

技術商業時代到來

以「中國首家未來超市」而聞名全國的安徽樂城超市，當時正是採取了電子價簽等20多項新技術而備受矚目。兩年過去，再回過頭來看，這一嘗試的確具有一定的前瞻性。中國零售業已經走到一個變革的關口，如何創新、重新把客流吸引到賣場，成為企業變革的關鍵。

而無論是購物體驗，還是經營管理，固有模式都漸顯疲態，零售業已經進入了一個全面的技術商業時代。大數據，Wi-Fi，電子標籤，智能貨架，自動收銀，自動打包，移動互聯，線上APP，所有的新技術都在推動傳統商業的革新，但實體零售企業大多數還未從原有的思維中醒悟過來，對於技術商業時代的到來還有些茫然，甚至從內心裡有不小的抵觸情緒。然而，在人力成本高漲、賣場客流減少的情況下，通過新技術的全面應用，來實現賣場質的變化，通過新設備、新技術降低成本已被證明是可行之道，而進一步通過這些技術和設備來分析、引導、吸引顧客再次燃起到實體店購物的興趣，或許就迎來了實體店興起的第二個春天。

IT、設備商進入調整期

實體零售的疲軟也直接反應到了技術設備行業。2013年，由於零售企業在開店等擴張方面的退縮或放緩，對設備採購的需求量下降，貨架、POS、EAS、收銀台、掃描槍等設備商已經受到了不小影響，很多企業的業績也在持續下滑。而零售商採取的壓縮成本策略，也讓IT解決方案提供商失去了很大一塊市場。

不過，新技術與設備卻在這樣的寒冬中受到追捧。可見零售企業並不是不需要技術與設備，而是供應商已經不適應市場新環境下企業和門店的需求。的確如此，為零售行業提供技術設備的，除了數得過來的幾家國際巨頭，大多企業規模一般，當零售企業已經出現千億級的企業時，很多技術設備廠商卻沒有伴隨著合作夥伴壯大，仍在原地踏步。

因此，2014年，技術設備商最迫切的，是在上遊行業變革的關口，儘快做出調整與創新。傳統的技術設備會逐步進入淘汰期，這是不可避免的。如以生鮮貨架起家的山東兄弟，從兩年前就開始全力轉型，由單一的生鮮貨架已經涵蓋了烘焙及便利店整體解決方案的廠商；一些傳統POS企業也開始逐步轉向移動POS領域，為實體店提供更好的購物體驗與運營便利。道理很簡單：客戶需求已變，必須隨需應變。這一點，放在技術設備商身上如此，放到實體零售企業身上同樣如此。