萬達招商為何這麼牛，是因為避開了這7個大坑！

沒錢，不浪漫，人還長得丑，肯定追不到白富美。不過現在的商業購物中心設計往往淪為外貌協會——過分追求建築學上的美觀目標而忽略商業上的經營目的，導致商業經營效果和價值提升空間有限。電商衝擊下，實體店關門潮比以往來得更猛烈一些。當然，企業跟人一樣，也是有生命周期的，有死掉的自然有新生的，有衰敗的，自然有還在蓬勃發展的。最近一段時間關門的不少，還在擴張的也挺多。新店要開張，首先要招商（哎呀，還挺押韻的）。俗話說，擒賊先擒王，搞定進駐商家裡的大Boss，也就是主力店顯得十分重要。主力店就像東海的定海神針，決定著商場的定位是否清晰……商業購物中心失去了定海神針，結果會比東海慘得多，而且沒地方去告狀。【搞不定主力店，分分鐘死掉】主力店是商業地產其他店的中心、明星，由於引進這些店會帶來巨大的品牌效應，從而能夠吸引其他店進駐，縮短招商時間的同事減少招商成本。表1 常見的部分主力店

來源：明源地產研究院主力店是定海神針，是台柱子，招不來撐不起，來了又走會垮台。因此，要招得進來，還要留得住。如若不然，則後果很嚴重。圖1 主力店起著中流砥柱的作用

首先，無論商場是何種定位，主力店一定是面積大，租期長而且穩定的客戶，失去了主力店這個中流砥柱，就失去了穩定了租金來源；其次，購物中心主力店的退場會讓其他非主力店商家萌生退意，尤其是招商期間，大家自然而然會想，大哥都不玩了，我們還玩啥，簽約率必然驟降；最後，明星店跑了，就沒有辦法打響品牌了，商業購物中心會直接從高大上淪為矮矬窮。廣州的珠江新城廣場在2001年下半年開始招商，當時引入了北京華聯超市、上海美好家建材超市，試圖打造成以建材、家居、生活為主題的大型購物中心，但最終上演的是一個「理想萌萌噠，現實呵呵噠」的故事。2003年，北京華聯超市由於經營困難而選擇離場，大家一看，不好，大哥都跑了，沒人罩了我們還怎麼混，於是乎在華聯超市離場的時間段內，場內其他建材、家居、生活等經營商戶也相繼離開，一度使珠江新城廣場的經營體系瀕臨崩潰，最後僅剩下上海美好家建材等少數商家勉為其難地繼續經營。由此可見，主力商家的撤離會引發嚴重的商業危機，這可真的不是嚇你。【主力店招商通常掉在7個坑裡】運營商業地產的人不可能不知道主力店招商的重要性，但是現實中，依然有各種項目前仆後繼的掉進7個坑裡，要麼被人填土埋了，要麼費了很大的勁才蓬頭垢面從坑裡爬出來。圖2 主力店招商失敗的7大原因

1、未進行項目定位。開發商在未進行商業業態和功能定位情況下，便直接委託設計部門進行設計，最後的結果是：願意來的零售商或其他服務商發現其設施不合要求，而設施符合要求的都不願意來。設施不合要求就需要改造，改造就得投入資金，還要投入資金就會要求減少租金，致使租金成為談判瓶頸。2、項目未能準確定位。開發商對項目所在區域諸如地理位置、交通條件、城市人口、經濟狀況、生活習慣、消費需求、商圈競爭等因素缺乏研究，不了解商業企業的生存和發展條件，也不了解各類零售商或服務提供商拓展新店均有自己的發展戰略和遊戲規則，更不了解市場是細分的，憑感覺確定項目開發形態或錯位經營，由於項目業態處於不適合生存或再發展的商圈，即使項目設施符合其要求，也難有主力店願意進駐。一句話，你定位成了屌絲，連屌絲都極有可能不願意跟你玩，更別說高富帥、白富美了。小米很成功的一點是，小米是屌絲機，但能讓拿著小米的人覺得自己一點也不屌絲。3、項目未能及時招商。多數商業地產是商住合一項目，往往採取以先住宅後商業的順序銷售，但一些開發商在住宅銷售的同時，商業招商工作未能同步進行，結果住宅售完招商工作尚未進行或者才剛開始，必然會延緩整個項目運營。4、缺乏目標客戶源。沒有專業商業代理公司，缺乏商業信息網路，招商就沒有方向和目標，更沒有重點招商目標，結果是花費極大人力、物力、財力，即使多次反覆的溝通，最終還是不如意，項目招商始終抓不住重點，商業物業興起，使零售商或服務商有了更多的選擇機會，這使招商難度更大。事實上，不少地方的商業購物中心是過剩的。5、租金及其年遞增率制定不合理。開發商往往以期望的投資回報率來倒算租金，而不是以商圈內租金水平為參考；同時開發商並未考慮主力店的知名度和可能貢獻程度，沒有意識到主力店對整體項目生存發展所起的作用，如可帶來大量的顧客群，增加人氣；可使中小店的租金水平相應提高；可促進物業的銷售等。雙方需求不再一個頻道上，導致雙方難以達成一致。6、不了解商業運作方式。開發商與零售商或其他服務商接觸時，往往準備大量的投資分析資料，試圖使該零售商買下物業，孰不知零售商主要目的是經營好商店，獲取商業利潤，並非通過購置物業獲取其在若干年後增值部分的收益。因為，市場發生變化，導致零售店無法生存時，零售商多數會選擇用腳投票，以避免更大的損失，若自置物業則要死撐下去，而物業能否升值只有天知道。7、開發商不願意承擔招商費用。商業購物中心就像一個戲台，各路商家是在上面唱戲的戲子。戲台需要戲子，戲子也需要戲台。但是現在戲台很多，但是牛逼的戲子不多，因此，剛開始的時候必然是要戲台花錢請戲子，等戲子在這裡唱戲唱得爽了，賺錢了，平台的價值凸顯了，自然會交份子錢。但是，一些開發商不願意承擔招商費用，就像請來好的戲子，有節省成本的意識當然是好的，但節省在不對的地方，只會損失更多。【良好的談判技巧真的hin重要】失敗的主力店招商各有各的不同，而成功的主力店招商一般都有類似之處，通常來說，搞定主力店招商，至少需要熟練掌握4大關鍵步驟。圖3 主力店招商的4大關鍵步驟

1、掌握正確的招商程序。即商圈分析→市場定位→業態定位→主力店業態確認→規劃設計→建造。路要一步一步走，飯要一口一口吃，不能妄想一口吃成個大胖子。2、按擬定的定位初步確定主力店條件。通過相關網站、展覽會、各地商會、招商局、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商，掌握其拓展新店的計劃，最後再確定主力店目標名單，並將其設立為三層目標群。3、召開主力店招商懇談會。懇談會的內容主要是徵求他們對項目主力店的合作條件，可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用於制定合理的招商條件和政策。4、專人跟進目標客戶。在懇談會後，逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，專人跟進，每2~3天與目標客戶溝通一次。上面的流程，稍微規範一點的公司應該都能夠做到，但是效果依然不盡相同。因為在招商的過程中，還有一個非常重要的因素——人。商場招商人員的談判水平，也是十分重要的。下面，筆者簡單介紹一下，在主力店招商的談判中，應該注意的部分問題。首先，《孫子兵法》說，知己知彼才能百戰百勝，在與商家進行談判前必須要有做好充分的準備，要有充分的商品知識儲備，深刻了解市場及品牌，對方的底線，合作方的意圖等等都要有所準備。不然，會像一個沒有經過訓練的士兵貿然上戰場，要麼被俘虜，要麼被擊斃。在中國，不需要任何工作經驗的似乎就是銷售，招商之類的崗位，因此這種情況看似滑稽但其實很普遍。其次，要善於通過共同利益的引導形成談判共識。深圳新摩爾商業管理有限公司的董事長楊寶民先生講了一個案例，即他在為常州電腦城演講時，針對大家各買各的現狀，鼓勵大家由分散商戶購買商鋪，改為組成小團體團購，一方面降低了各家商戶的購買成本，另一方面又幫助開發商快速回籠資金，降低了開發商的時間成本，雙贏，簡直完美！最後，多數談判敗於溝通不良或者根本沒有溝通，因此招商時特別要注意與商家保持密切的溝通，開誠布公，贏得對方的信任。畢竟，這是一筆長久的生意，而不是一鎚子買賣。若通過忽悠讓對方「嫁」進來，哪天她發現不對，要跟你拜拜的時候，也會讓你遍體鱗傷。當然，要注意的遠遠不止上面這些。比如，接待商家代表最好選擇在有文化藝術氣息的優雅餐廳接待；最好在自己公司的辦公室談判，可以佔據「主場優勢」；跟主力店商家的談判最好緊緊圍繞租金和租期，經營的商品和業態如何在本地市場儘快成熟，如何協同經營做大做強……等等等。實踐中，需要結合實際情況靈活應對。比如對於像LV，香奈兒這樣牛逼哄哄的國際奢侈品牌專賣店，如果你的項目有缺陷，用一般的態度去求人家，人家也不一定能來……倒貼能把對方抬過來已經算是成功。【小結】搞定主力商家，商業地產招商就成功了一大半。然而，必須要指出的是，主力商家並不能解決所有難題，如果項目本身存在問題，則主力商家的引入也然並卵。一個好的商業地產項目只有在確保擁有一個整體健康商業結構的基礎上，才有可能使主力店發揮吸鐵石的作用。沒錢，不浪漫，人還長得丑，肯定追不到白富美。不過現在的商業購物中心設計往往淪為外貌協會——過分追求建築學上的美觀目標而忽略商業上的經營目的，導致商業經營效果和價值提升空間有限。本來是要百萬人來購物，結果變成百萬人來照相的設計是打著藝術和創新的口號耍流氓！商業設計的終極目標應該是通過自身的專業優勢，兼顧招商、推廣、運營、成本等因素，實現開發商投資價值的最大化。在此基礎上，加上完美的主力店招商，才能產生華麗麗的業績。比如萬達等，採用為主力店「私人訂製」的方式，無論哪家主力店都會十分happy，在萬達廣場開工前，已經將至少一半的營業面積租出去，與主力店的「先租後建」合作方式，是萬達「訂單商業地產」模式的關鍵。要築巢引鳳，而不能僅僅寄希望於引入鳳讓雞窩變金窩。人家鳳都不傻……
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