拉杆箱 、雞、黑人、少女的尿、喬布斯

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那天，經過小米之家門口，被眼前的三個拉杆箱吸引住了。

出於一個營銷人的神經敏感，顯然是被箱體上的寥寥大字感染了。

那一瞬間，我會心而且欣然一笑。

這一笑，是向小米致敬。

向它的產品體驗營銷細節致敬。成功者一定有值得側目的道理。

「利根」的讀者，應該能懂我的意思。具體就不展開了。

我相信，每一個social的商人以及其背後的各個職能團隊定是看過各式各樣的優秀案例、樣板事件、經典作品，看完的學習結果又是出奇地一致——

看好別人，做不好自己。

很大一部分原因在於僅停留在「看見」，而不予「洞見」。

「洞見」這個詞性不管是中文字義，還是英文的「insight」，都是很準確的。它的存在意味著「穿透力」。

但，這種穿透力不是視覺所能駕馭的，它的指向只有一個，那就是：思考

這個濫大街的辭彙一直在挑戰人類的惰性。

我很好奇，有多少人（商人）會站在那三個拉杆箱面前沉思兩分鐘。

沉思「為什麼」的人一定不會謄抄別人。也必然可以做好自己。

只有理解別人牛逼的本質，並形成可實踐的方法論，舉一反三，圍繞消費者為軸心，推、陳、出、新。

我們鼓勵這種聰明的「模仿行為」。

分善惡，在乎道德力。辨是非，考驗智慧力。能深究和理解「是」的原理，「是」的價值，「是」的效用。理解別人好的底層秘訣，以及好在哪裡。

這便是一種智慧力了。

這種智慧力能讓你的「模仿行為」變成專屬，在相對節省創意成本的同時，也一定意義上能讓你做好自己。

前幾年，在中國餐飲界爆發了一隻著名的雞。

此雞有一個妖嬈的名字——跳鋼管舞的雞

此雞一出，餐飲江湖一片歡騰，抄襲成風，各家餐廳若沒有這麼一隻雞，都不好意思說自己是干餐飲的。

在此，我首先由衷地向此道創意菜的發明者致意，因為這確實是一個好創意，它讓幾千年來的華夏餐飲又多了一個挑戰無趣和枯燥的作品和話題。而且它生動簡單，意料之外情理之中。

我可以想像得出來，當時創作者是一種什麼樣的心境，他一定是一個愛思考的廚師，有一天他在做有關燒雞的菜式，突然間他想「為什麼燒雞非得趴著呢？難道不能有其它姿勢嗎？」

於是乎，一隻站著的，跳鋼管舞的雞便應運而生。從創想，到為燒雞尋找合適的支撐物（最後鎖定鋼架），到命名（應景與偶然性），到擺盤細節等等。

我在想，發明者應該也是一個洞察人性與新營銷訴求的好手。這隻雞在出街之後，從視覺互動上、以及社交心理（拍照分享）、話題討論，甚至用餐儀式，都無不承載著創作者或其背後智力的心思。

如果模仿者不去探討這背後的原意和原理（人性訴求與傳播環境），結果只能是你抄隔壁老王也抄，抄到最後，玉石俱焚。

記住，

高明的模仿，不是模仿別人的表現，而是模仿別人的思想。

只有具備這種思維模式，你的模仿才有競爭力。

比方上面我們說的這隻雞，如果你掌握了雞的創意背後的要訣，如餐飲新美學、社交媒介、新的用餐生活方式、分享意願和成本、產品自傳播等，那麼你可能會創造出一隻屬於自己的雞勢：

一隻總幻想自己是「鴕鳥」的雞。為了躲避人類熱情的大嘴，它翹著性感的臀部，把頭埋進了鬆軟的沙子里。

你可以為它取個有意思的名字，比方「膽小的鴕鳥雞」、「鴕鳥阿花」之類的。

1個對的思想（洞見），可以生產出1000個創意。

抄襲創意是一種很低級的行為，模仿思想才是一件高明的大事。

行文至此，

我們從小米拉杆箱到跳鋼管舞的燒雞

即 產品的關懷體驗，與產品的創意表現

不難發現：

我們面臨著一個不得不說的關於「產品是什麼」的話題。

繞到產品背後也就是：

消費者購買產品畢竟是在購買什麼？

關於產品的定義，一代又一代的商業踐履者從模糊到明澈再到佈道，迎接它的又是一代又一代的新的商業參與者。

它的共性詮釋在於——觀察人性的內在尺度，始終未變。

通常，我們理解一個形式、現象、概念及視點的時候，慣以狹義的進入方式去認知事物，而偏漏了廣義的力量。

這種思維習慣很容易讓我們陷入迷惑的偽知覺中。

舉個例子，說到「生命」，狹義的理解是——「生死度」，廣義的定義是——「價值量」

對於產品而言，同樣面臨著狹義與廣義的對弈。

狹義的產品觀是普遍而強勢地存在著的，以「有」的成型化的感知體為憑據。

如一台電腦，一杯酸奶，一門手藝，一堂課程。

這其中可以解讀到產品的承持和載體，如物，如人。

對於「有」的產品概念，老子早有思斷——「有之以為利」

這也是對產品狹義面的很好詮釋。

老子又說：無之以為用。

便是產品的廣義觀。

用吳伯凡先生的話說，產品也有「色空觀」。

回到我們前面的問題中來：消費者購買產品畢竟是在購買什麼？

現代營銷學奠基人西奧多·萊維特在他的著作里表述了他對產品的主張：

「這個世界上根本沒有產品這種東西！」

《新概念營銷》的作者黑曼也有類似的觀點：「沒有人買過任何產品」

以上言論難道是為了聳人聽聞嗎？難道作為營銷大師只是一時的任性嗎？

當然不是，從古代哲賢的客觀唯心主義觀點，到營銷思想家們對產品的深邃洞見，真正的啟迪是：

消費者購買的不是產品，

而是產品的好處。

也就是產品「無」的利益。

一切的產品都很渺小和脆弱。沒有好處，產品將不成立！

為什麼我們會「覺得」《舌尖上的中國》里上鏡的美食很好吃，它們真的有那麼好吃嗎？「好吃」本身就是一個特別主觀的感覺和判斷，我們更多的是背美食背後的人文意義和食材故事所打動，故而我們「相信」它們是好吃的。並且這種好吃的「感覺」可以像病毒一樣感染每一個人，形成一股股強大的誘惑力量。

我們購買的恰恰就是這股力量帶來的滿足感！

這就夠了，因為這就是產品。

你買的是它的good，而不是產品本身（goods）。

這種good，就是我常常給團隊和客戶說的「顧客利益」。

曾經看過一段視頻，是關於黑人小伙第一次吃雪糕感動到哭的景象，觀者可能會覺得誇張至極，但認真想過，也合情合理。

這也恰恰說明了，產品的好壞與否，驚艷與否，都只是消費者的主觀判斷。從消費者自身出發，他們被打動的永遠是產品帶來的好處，那是一種「無」的力量，可能是一種癖好、一種好奇、一種心理適應，等等。

就如皮蛋，魚腥草，喜歡的人有喜歡的理由，不喜歡的人你沒辦法強逼他購買或使用。

進一步講，只有認識和理解到產品的廣義內涵，才能成就永恆的事業。

產品只是剎那，「好處」才是永恆。

鐵路行業停止增長，並不是由於客運和貨運方面的需求停止了增長。鐵路企業之所以遭遇困境是因為它將自己的業務限定在非常狹窄的範圍內，認為自己所從事的僅僅是鐵路業務而不是運輸業務。

同樣，好萊塢之所以也遭遇天花板，就是由於它錯誤地將自己定義在電影業而非娛樂業。

為什麼要從根本上去攀知產品的「廣義觀」？

這便是增田宗昭所說的「知的資本」，只有在知上去積累，才可能延擴或突破已知和固知事物的邊界，比如，你認識到手機不是手機，而是連接人與人之前的載體，那麼你就不會去糾結手機要有多少個按鍵，而是從「連接人的交流」去思考你所經營的業態，只有這樣，產品才有可能創新，企業才有可能變革！

諾基亞就是一個典型！

蘋果取而代之的顛覆性創新，真正的猛葯是STEVE JOBS對手機更廣義的理解。

我們現在說傳統企業會死，說的不是行業本身，因為行業永遠是堅挺的，它沒有錯。錯的是「傳統的企業人」，是企業人對產品的理解的「我執」心態。

這種心態下的產品認知四宗罪：

1、對自己的產品和技術特別自信，甚至盲目

2、企業主的產品理論過分自洽，活在自己的精神世界裡

3、一味執迷於現有產品的改進，輕視了顧客的需求變遷和商業環境的變化

4、將產業等同於某個具體的產品，忽視了替代品或潛在競品的威脅

別忘了，IPAD是怎麼在最短的時間內閃電式地狙滅上網本的。