做了多年家居定製，我卻賣不動高端產品

來自專欄板材大咖5 人贊了文章

經常在朋友圈看到一些段子，林林總總，大概都是在說如何賣高價產品，我摘抄幾個典型的例子：

老冰棍1塊

也沒影響哈根達斯40元一個；

夏利3萬，

也沒有影響賓士上百萬；

地攤包包幾十塊

也沒有影響LV的銷量;

一分價錢一分貨，

任何一種東西存活下來，

絕對不是因為價格，

更不是因為折扣，

而是品質，價值和被需要！

------獻給：一直糾結價格的人

一個文靜的女孩把新買的iPhone6Plus放在鋼琴上，她同學看到後說，不就是買個蘋果嗎，放這麼顯眼的位置裝？女孩笑了笑說：「我彈著80萬的鋼琴，你卻只看到一個6000塊錢的手機。」你的眼光在哪裡，價值就在哪裡..

蘭博基尼、瑪莎拉蒂很貴，開的人越來越多；夏利很便宜，就要被淘汰了。諾基亞很實惠，已經倒閉了；蘋果手機太貴了，用蘋果的人越來越多。為什麼？因為客戶買的永遠不是便宜，而是產品價值。所以今天要經營好的產品，不是因為它便宜就好賣，而是要看產品所帶來的價值！和客戶擁有產品後的對生活的改變。如今單憑低價換市場的，只能走向不歸路！好產品不是貴在價格，而是貴在價值！

很多人應該都看過這些段子，乍一看，貌似很有道理，但是卻禁不住推敲，今天先不討論這幾個段子背後的商業邏輯，咱們聊聊那些高價商品的銷售技巧。

工作中遇到很多從事傢具定製或板材銷售的朋友，十家有九家定製品牌都在說自己做的是中高端路線，但是做出來的產品確實是差那麼點意思，我甚至一度認為中高端路線在傢具定製這個行業里都成了偽命題。

和有醛添加板材做了多年鬥爭，沒想到自己還會在中高端定製這個定義上做出讓步。中高端路線在現在的商業環境下，應該是由內而外的一種狀態，很多定製品牌注重服務、注重體驗、注重外觀都是在拚命往產品中注入一些虛幻縹緲的東西，追究產品的本質是服務於用戶這個目的來說確實讓人擔憂。

其實做為定製我只是能夠感覺到這裡面隱約呈現的問題，但是從板材來講確實可以說明一些問題，大概就是很多定製企業確實沒有足夠重視中高端產品的內在問題。在我們工作中，向一些所謂的中高端品牌在推薦我們的宜美康無醛板時一個貴就被拒之門外。前提是我們的無醛板確實從工藝、品類以及環保飾面等各方面的條件都不錯，但是在推廣上總是撞牆。

為了這個問題，我也刻意地收集了很多信息，其中有一項比較有意思的就是關於「中高端品牌賣不動中高端產品」。定製品牌在不停地趕場一樣參加展會，學習展會中最新最流行的設計，包括板材、五金、櫃門等一系列定製傢具重要的組成部分，但是回到工廠確依然不得不選擇繼續做低端產品而忽視自己從來對外宣傳的高端，消費者面對市場上幾乎千篇一律的商家甚至產生假象：也許這個行業就這樣！

板材是定製傢具的重要組成部分，消費者開始認真審視健康問題，板材的環保問題，每天都有來自全國各地的朋友與我們交流關於板材與定製之間的那些問題，了解板材的相關知識，但是他們在市場確很難尋覓到稱心如意的定製品牌。

基於雙向的矛盾，定製品牌不敢用貴的，好的板材，只敢用貴的五金，漂亮的不要不要的門板，從來都是忽略消費者要的不僅是賞心悅目的外觀，同時也在逐漸重視內在的那些看不到的隱患。而消費者一端，一面對著市場，一面有著自己的購買方向，確實找不到自己想要的東西。

最近我發現定製品牌不敢去貿然做高端產品，客單價地提高讓他們會損失訂單，因為市場競爭而不得不選擇妥協。

而有一部分在嘗試了高端板材的定製品牌呢？因為銷售技巧和能力的缺失，也面對不得不轉回頭以低端產品為主，高端產品為輔的道路上，甚至會一度排斥，不再敢於嘗試革新。

在這背後就有一種關於價格、價值的商業邏輯，就是利用好「價格錨點」

價格錨點理論誕生於1992年，是一名叫作托奧斯基的人提出的，理論指出，當消費者對商品價格不確定的時候，會採用兩個非常重要的原則來判斷商品價格是否合適，一是避免極端，二是權衡對比。

比如同一家衣櫃定製店，使用有醛類顆粒板的價格是199元/平方米，而使用宜美康無醛類板材的價格是399元/平方米，其實做為商家，尤其是做中高端定製的商家真的很想去推後者給顧客，但是大多數人依然會買便宜的，怎樣能夠讓消費者認同並且接受399元的價格呢？

在實際的銷售觀察中，以宜美康板材為例，絕大多數人都認為很簡單，因為板材有賣點，只要講清楚宜美康板的好處，特點不就可以了么？

但是，他們可能都忽略了消費者的感受，對於一件商品的好與壞，「好」究竟值多少錢，這是非常難以從理性的角度判斷出結果的。

我們先從理性的角度去分析一下，如果顧客知道商品的合理成本，合理利潤以及同品類商品的價格，會非常迅速做出一個理性的價值判斷。

但是，對於面對大量產品的消費者，真的很難去找到一個所謂的「合理價格」這個點，因為所謂的合理價格，並不是由成本決定，而是完全來自消費者對產品的價格感知。

所以，如果商家想要推399元的定製衣櫃，必須能夠讓顧客感知到它相對於199元的商品具有超高的價值。如何體現這個價值，就需要利用到上面提到的「價格錨點」，這是一個重要的商業邏輯。

網購的朋友會經常面對比價，同一款產品，在某寶搜索下來幾十頁，價格參差不齊，基本正常人都會選擇一個中間價位的進行購買，不買最低的，也不買最高的。

同樣，在購買汽車中，同一款車的不同配置，會出現高中低配，購車人面對三個局面，低配的功能配置有限，高配的各方面都趨於極致，但是價格非常貴，在這兩者之外，還有一個選擇就是選擇中間的配置區間，這種情況就是關於價格錨點的避免極端現象。

在快消品琳琅滿目的超市中，理貨是非常有講究的，想讓消費者去買推薦的商品，一般情況下這種商品不左不右，都是放在中間的位置，因為這樣消費者選中它的概率會更大。

當消費者無法去判斷一個商品到底是貴，還是便宜時，一般他們都會去找一些自已認為同類或差不多的商品來做對比，讓自己人為產生衡量標準，這時，對企業來說如果能拉個恰當的墊背的，也是能夠達到這種效果。

下面我們來看看從上文的衣櫃定製店來分析下價格錨點的應用辦法

如果定製店特別想推399元的商品，就應該避免極端，最簡單的辦法有兩種，一種是找一個同品類，但是在一些特點（環保或花色質感）上不如宜美康無醛板的板材做為衡量指標，或者乾脆拿實木板進行對比，在售價上標到599，將三款產品放到一起販售，這時候，就會發現以前只有199和399時，大家都買便宜的，399的甚至賣不出去，但是當多了一個599後，中間價格的399就會賣得比以前好很多，只是多了一個參照物。

對於權衡利弊的應用我的體會還不是很多，但是在和一些終端消費者在談到無醛板材與普通板材問題時，我會經常用手機做為參照，大意為，選擇了我們宜美康無醛板，確實會比普通的板材貴，但是僅僅從原材料來說，全屋定製的價格大概就差了一部高端手機的價格，但是有醛類板材的危害以及甲醛的釋放是長太十幾年之久，願意花6000塊買一部蘋果手機，為什麼不願意多花幾千塊保障自己和家人長期的健康呢？這時消費者也都會形成一種權衡對比，難道家人的健康真的不如一部高端手機？這樣比較起來，價值感就會非常明顯。

裝修、傢具定製，確實讓很多人不得已去選擇中低端產品，我相信這還需要一定的過程，而已經接觸到了高端產品的商家，尤其是定製品牌，其實很多時候，未必就真的需要對商品本身的性能做淋漓盡致的表述，如果能在一個恰當的時候讓消費者找到一個價值感，利用好價格錨點在消費心理上的應用，商品的優勢立刻就能突顯出來了。