一個賣狗糧的平台為什麼能一年賣五六個億？

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突然刷屏的「保溫杯」，引發眾多感慨的「相親鄙視鏈」，時常掛在嘴邊的「階層固化」……「喪」，已經成為年輕人的焦慮，中年人的危機，這個時代每個人的標配。

前幾天，有個品牌緊跟喪文化，火了一把。他們在上海聯洋廣場放置了一個巨大的廣告牌，上面掛滿了海報，文案句句戳心：「對自己好一點，畢竟每天都有新打擊」，「你奮鬥了一輩子，終於從社會的不入流，擠進了三流」，只有一張畫著貓狗寵物的是溫暖的：「生活總有那麼多的意外，只有TA們對你好得意外。」

這些海報吸引了很多路人的駐足和關注，還有很多有共鳴的人將其撕下帶走，應該說這個品牌創意營銷事件還是蠻不錯的，它背後的主人E寵商城也開始走入大眾視野。

E寵商城是當前國內最大的寵物用品B2C平台之一，2007年的時候還只是個網站，2009年商城正式上線運營後到現在，連續六年保持著200%超高成長速度，去年銷售額超5億，並在今年7月完成了3.3億元的B輪融資。

這次《撕掉這一頁》的活動，是E寵品牌戰略升級的一個行動，未來他們將基於平台本身的售賣品類，進行多種形式的內容創造和布局，來鞏固自己在寵物行業的領頭地位。仔細扒了扒E寵商城的過往，發現他們居然是個內容高手。

垂直電商的競爭力：商品+服務更專業化

雖然現在國內電子商務領域，淘寶和京東等幾家獨大，但足夠的市場規模也給垂直電商提供了廣闊的空間。類似聚美優品、去哪兒、唯品會、順風優選等平台，通過細分需求依然能找打大批非常具體的消費者。

垂直電商有專註性和專業性的優勢，提供更符合某類人群的消費產品，滿足他們的特定習慣，從各個環節和細節上周到服務，再加上精細化的管理和運營的話，就更容易獲得較穩定的口碑傳播和較高的用戶黏性，從而形成獨特的品牌價值。

因此不管是寵物界的E寵商城，還是母嬰、美妝等行業的電商平台，都必須讓自己對經營品類的了解超過其他人，產品選擇、功能介紹、服務提供等，商品專業化+服務專業化，是其核心競爭力所在。否則很容易被天貓、亞馬遜等覆蓋全品類的「終極玩家」所比下。

運用社區和目標消費者產生連結

平台做得再好，其最終目的也是為了和消費者溝通。如何找到目標群體並進行有效的溝通運營呢？E寵商城的經驗是以「品牌社區」來和用戶產生連接。在創立的最初期，他們用了兩年的時間為愛寵的人提供了一個聚集的平台。通過四處在寵物店搞活動、組織社會活動、不斷地宣傳推介等，兩年後網站點擊率達到了每天6000次以上，在全國寵物類網站排名前三，這個時候才開始遊說批發商將產品放在上面展示，按售賣結果結賬。

雖然E寵在兩年內網沒有盈利，但是E寵商城成立後，3萬的E寵網會員中有2000人在商城進行了消費，這大大高於普通「社區—商城」萬分之一的轉化率。因為很多寵物消費是基於情感的，當大家對其產生信任之後就更容易買單。這就像「光暈效應」一樣，某種事物的特性給人留下好印象後，他就會愛屋及烏對其相關的東西也給予好的評價。

在他們旗下的骨頭網上，每一個人都可以記錄和分享自己寵物的成長，還能參加各種比賽，進行寵物社交。線下也會舉辦萌寵節、拯救流浪貓狗義賣等全國性的大型活動。既能分享樂趣又能得到商家服務，這樣的體驗讓人感覺很超值。

社交和分享是人們的天性，尤其是在今天，社交已經如同呼吸般成為大家的生活必需品。當用戶在社區上分享關於寵物、美妝或者其它的心得、故事、口碑時，就很容易形成強大的影響力，不斷吸引人員的加入。美麗說、蘑菇街都證明了這一點，社交化電商中每個人都是商品的傳播者和推廣者。

垂直電商營銷法則：內容成為流量入口

和綜合電商不同，一般的流量對於垂直電商的作用不是很大，真正促進消費者交易的因素，更多在於其對平台的認知、信任和喜好程度、營造的氛圍習慣等。面對更加挑剔的顧客，垂直電商需要用專業的內容營銷來提升產品和平台的附加值。

用內容來做流量入口，就是通過媒體屬性的內容，來引流人格化的目標人群關注。它可以是圖片、文字、視頻、活動、事件營銷等等，當用戶接觸到信息並被情景化後，就會導致感性心理的持續升高，迷上故事、喜歡有趣、產生情懷，最後促成交易。

去年的時候E寵就創新了很多形式適應互聯網市場的變化。其APP上，我們可以看到眾多知識教育、消費分享的內容版塊；他們還先後聯合相關專家推出了《新寵課堂》和《專家講堂》欄目，倡導「科學養寵」；短視頻爆發的時候，推出了《潮品視頻》，將商品植入到視頻內容中引導消費決策，實現養寵人群情感及物質上的雙重滿足，形成銷售網路閉環；今年8月還會和愛奇藝共同打造寵物知識類系列短片。

從寵物網站起身，到購物平台打造，再到線上線下內容營銷的加持，涉及整個寵物產業鏈的E寵，為垂直電商提供了一個值得借鑒的經驗。

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