家電行業知識整理

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黃芸 張弛 單軼星 陶月*

久謙諮詢

家用電器工業是我國改革開放以來最早參與國際化生產分工與並承接產業轉移的行業之一。經過幾十年的發展，已成為我國先進位造的代表行業，並開始參與國際化競爭。同時，家用電器作為耐用消費品，對居民購買力提升的傳導最直接，是我國最先發展起來的消費品市場之一。2017年行業銷售規模接近9000億元，穩居全球第一。本文通過行業規模匡算、產品滲透率跟蹤、賽道競爭格局分析、及頭部企業研究，梳理並評估了家電市場的發展現狀與未來趨勢。

中國家電市場在過去5年間保持5%的穩定增速。作為耐用消費品類，家電市場的增長主要來自於國內商品房市場的持續發展，帶來穩定的配套家電需求；居民人均可支配收入的穩步提升；以及家電產品在各線城市的普及與滲透。

我們認為，家電市場增長的結構性特徵主要表現在：小家電接力白電、廚電進入消費升級周期，成為主要增長動力。

從銷量與單價兩個維度看，我們可以進一步分析出當前家電市場的結構性特點。

具體來說，白電、黑電及傳統廚電已基本完成城鎮普及，銷量增速放緩，單價提升依賴產品功能的創新與升級。

新興小家電仍處於發展期或導入期，銷量增速較快，價格波動更多取決於生產成本與供需關係。例如，面板成本下降，帶動OLED、QLED電視價格下調；中高端凈水器產品供不應求，銷售均價上漲。

上述家電產品市場滲透率的變化顯示：新興小家電尚處於普及初期，家電產品的的滲透率主要取決於其使用頻率、需求的剛性程度及價格。具體而言，高使用頻率、強剛性需求、高性價比的品類優先普及。參照發達國家經驗可知，中國小家電產品的滲透率仍有顯著的提升空間。

上述賽道比較顯示，各細分賽道的行業集中度普遍較高。

傳統品類技術成熟，產品品質與功能趨同，競爭力來自品牌影響力和渠道覆蓋能力。

新興品類仍以技術驅動，具備技術創新和渠道覆蓋能力的企業，一旦進入，將會帶來差異化的體驗，並形成品牌優勢。目前部分品牌已有先發優勢，但競爭格局遠未固化，相關賽道正成為市場競爭的焦點。

再來看看頭部公司。由於家電行業存在品牌與渠道壁壘，頭部公司普遍採用「高毛利、高銷售費用率」的經營策略。

從研發費用率看，傳統品類研發主要圍繞功能做微創新，研發費用率控制在4%以內；新興品類有技術革新需求，研發費用率稍高。

以三大白電企業為代表的國內頭部企業在經歷了二十餘年的高速發展與競爭力提升後，已逐步晉陞為國際一線企業。海外擴張與品類延伸正成為這些領先企業下一階段的發展主線。

References

歐睿資料庫

奧維雲網家電銷售數據

小家電行業投資邏輯和機會再梳理，長期堅定看好小家電消費升級超級周期 – 國泰君安

家電行業黑電半月談2017年1月（上），迷離與守望，年度盤點與前瞻 – 招商證券

家電行業復盤筆記，為何洗衣機的價格韌性強於其他白電 – 招商證券

白電行業2017年度總結盤點，溫故而知新 – 海通證券

家用電器行業專題研究，家電行業 PE 變遷史，白電篇（以格力電器為例）– 廣發證券

家用電器行業，家電行業 PE 變遷史，廚電篇（以老闆電器為例）– 廣發證券

中小市值行業專題報告，消費升級驅動，凈水器行業大有可為 – 平安證券

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