越山向海丨BMW X和它181KM的英雄主義

來自專欄汽車市場部

文丨李德輝

「世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在認清生活真相之後依然熱愛生活。」可以想像羅曼·羅蘭在寫下這句話時的感受，一定是心生希望。

2017年，BMW將具有「接力賽之母」之稱的Hood to Coast引入中國，命名為「越山向海人車接力中國賽」。首屆175.8KM起伏連綿的草原天路上，安靜的只有跑者沉重的腳步聲和急促的呼吸聲，即便是坐在BMW X5車內的隊友抑或是對手從身旁經過時都能感受到跑者彼時身心的痛苦。然而，當2018年BMW越山向海人車接力賽再次起航的時候，260多支隊伍、1300個跑者參與到此次比賽中。除了增加新的參賽隊伍之外，去年100多支參賽隊伍基本悉數再次參加，今年參賽名額更是一票難求，受追捧程度可見一斑。

村上春樹在其著名的《當我談跑步時，我談些什麼》中以親身感受表達自己對熱愛跑步這項運動的感悟：「正因為痛苦，正因為刻意經歷這痛苦，我才從這個過程中發現自己活著的感覺，至少是發現一部分。」

因此，此刻，面對2018BMW越山向海人車接力中國賽，體會完181KM的痛苦之後，從終點完賽隊伍的歡聲笑語中能夠感受到心中的那份熱愛。

181KM的英雄主義和熱愛

1982年，Hood to Coast誕生於美國的俄勒岡州，是世界上距離最長且規模最大的接力賽跑。起初，僅有8支隊伍參加，從白雪皚皚的胡德山（Mt. Hood），沿山而下，途徑美國西北部具有「玫瑰之城」之稱的波特蘭市，最終抵達海岸山脈旁的錫賽德小鎮（Seaside）。一群熱愛跑步的人，共同完成了穿越雪山，抵達大海的艱難歷程。

如今，這項賽事已經成為路跑接力賽的標誌性品牌，被貼上了有趣和瘋狂的標籤；同時，創始之初，這項賽事也蘊含著英雄主義的色彩。畢竟，在美國的原版賽事中，完成36個賽段，長達320公里的距離，跨越不同的氣候環境，並不是一件簡單的事情。

從2017年開始，BMW將此賽事引進中國之後，熱愛跑步的中國跑者也將有機會與朋友一起完成一段有趣且瘋狂的英雄主義之旅。

相比於2017年，2018年的賽道設計更加有趣且艱難。其一，整個賽道長度比去年增加了5KM，達到181KM；其二，增加了多處越野路段，在遼闊的草原天路上，穿越草甸路，讓身心感受更加寬廣與自由。然而，在享受的同時，每一滴汗水中都充滿了痛苦，每一步都是對熱愛的考驗，也是對英雄主義的深刻詮釋。

2018年賽事的特殊之處在於，每個團隊都要制定完賽目標時間，以便於組委會據此安排出發時間。作為參賽隊伍，一寶駟馬當先隊制定了16小時29分59秒的完賽目標時間，讓這份英雄主義又多出了一份承諾的重量。與2017年16小時10秒的完賽成績相比，2018年的完賽計劃充滿了挑戰。最終，一寶駟馬當先隊以17小時07分51秒的成績完賽。這段艱難的旅程讓每個人深刻的體會到了「一心向速 同心致遠」的深刻內涵。艱難的前進中，一名隊友在第18棒的大雨中差點失溫、一名隊友在下坡路段崴腳受傷。同時，不少熟悉的參賽隊伍也遇到了或多或少的狀況，高溫天氣加上心率過高導致嘔吐、訓練不足致使舊傷複發等。今年的雷雨天氣導致部分隊伍中途停止前進，最後不得不在黑夜中踽踽獨行，透徹心扉的孤獨感讓身心更加疲憊。

儘管如此，所有的困難並沒有阻擋住每個跑者前進的步伐，因為有隊友的等待，有團隊的擔當，有心裡的時間承諾。儘管痛苦是181KM路途上的真相，但接近1300名跑者依然用熱愛融化困難和風雨帶來的寒冷，成為自己和團隊的真心英雄。

勇於爭先的BMW X

正如「BMW越山向海人車接力中國賽」的名稱所示，汽車是該賽事中不可或缺的主角之一。BMW X車型以「第六人」的身份出現在參賽隊伍中。首先，該賽事能夠在中國舉辦，BMW在此發揮了至關重要的作用，是汽車品牌的鼎力支持才成就了屬於跑者們的年度歡聚party，讓孤獨的跑步不再孤獨；其次，作為創始合作夥伴，BMW還為參賽隊伍提供了100多輛比賽車輛，BMW X家族旗下產品與參賽隊員一同馳騁在連綿起伏的賽道上。

通過這種人車方式的融合，BMW正在不斷詮釋其具備情感關係的品牌內涵。華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔先生表示：「越山向海不僅是一次比賽，更是人、車、自然的一種交流。這場比賽當中，每一名親歷者與BMW X一同用探索精神創造終生難忘的體驗，他們不斷挑戰自我極限，通過人車接力釋放內心深處的情感。通過深入體育、音樂、藝術等各個領域，BMW正在創立最具情感魅力的品牌。」

毫無疑問，從產品品牌到「體驗品牌」與「情感關係品牌」的轉變並不是一件容易的事。對於BMW來說，創造與挑戰是其從未改變的精神。

從開創豪華SAV細分市場開始，BMW便以挑戰者和領先者的姿態開啟新的征程。如今，BMW已經成為全球最成功的豪華運動型多功能SAV車型生產商之一。在中國市場，2018年將是BMW的X之年，從X1到X7覆蓋多個細分市場，組成最完整且強大的豪華SAV和SAC陣容。

不僅如此，BMW還是體驗式營銷的先行者，其中BMW越山向海人車接力中國賽便是典範之一。早在2006年，BMW以「BMW X之旅」的方式率先打造了一個具備互動基礎的產品體驗活動，為BMW向具備情感基礎與互動關係的品牌轉型埋下伏筆。時至今日，該活動已經成為汽車行業的經典，也是BMW每年的標配項目，更是讓消費者了解BMW品牌精神和倡導生活方式的窗口。

BMW X的探索精神只是BMW品牌體驗的一個縮影。除此之外，在2017年11月開啟的「2018年BMW超級熱雪攻略」，BMW拉開冰雪戰略的帷幕，將冰雪運動與BMW xDrive高速精準控制和任何路面下的優越通過性融合在一起。目前，BMW在全球範圍內和20多個優秀滑雪場合作，國內合作的星級滑雪場也達到了10家。消費者將通過冰雪運動體驗到BMW的品牌精神和產品精髓。

同時，寶馬還贊助了馬術和帆船等運動，將體驗式營銷滲入到每個階層的生活方式中去。另外，隨著2016年寶馬集團「第一戰略」的提出，自動化、互聯化、電動化、共享化/服務化成為新的發展方向。作為體驗式營銷的引領者，寶馬將此專長應用於新能源汽車領域，推出首個針對電動車的品牌體驗活動—BMW Mission i，再次以領先者的姿態推動行業變革，響應客戶需求。