世界盃這些廣告可以學習下SK-II，連續3年不做賣貨廣告，銷量漲40%

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當世界盃廣告紛紛一夜間回到「腦白金」時代，我想聊一聊一個真正在做內容營銷的品牌——

它最近發布了新的年度campaign：我行我素。我想藉機談談這個品牌帶來的幾點啟發。

【1】3年不做賣貨廣告，銷量漲了40%

SK2近3年在中國的表現，非常特立獨行。

因為2年前那部短片「相親角」，現在說起大齡剩女，都有人都能想起來SK-II。

從那一次開始，SK-II在中國就不再一味強調產品特質，而是總在「冒險」地貼近本土話題，尋找中國年輕人的價值觀話題。從主張#改寫命運#的「相親角」，到談論30歲「別讓時間捆綁你的人生」，再到2018年的「我行我素」。

數據證明了這樣的營銷策略不輸於「簡單粗暴」。寶潔2017/2018財年第一季度的財務報告：SK-II品牌的銷售額同比增速高達40％，這個在行業內已經非常驚喜了。不僅在寶潔體系內表現最佳，同比其他高端品牌也是非常亮眼的成績。

我想，SK-II給中國營銷人上的最大一課應該是：消費者真的不是無腦，廣告審美越來越高。學會洞察消費者，很重要。

【2】從女性焦慮，到積極大女主

回顧這3年SK-II的幾次年度大campaign主題，我覺得它對中國年輕人的洞察雖然不完美，但是是及時的，不斷在調整的。

3年前，「相親角」講述的是剩女的困境，抓住了當年女性的一個最大社會焦慮。

去年關於30歲女性「別讓時間捆綁你的人生」，說實話，就有一點老套了。當中國網路熱點已經在談論大女主的時候，campaign依然是關於一個女性的焦慮點——年齡。

今年，SK-II的主題就換成了「我行我素」。雖然這是一次全球的campaigan，但它想傳達的精神讓我們聯想起《中國有嘻哈》、《創造101》這些熱門真人秀也同樣抓住的年輕人洞察點。

這次SK-II請了6個明星，湯唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞茲、有村架純、松岡茉優，拍了一組素顏照。

在選中國明星方面，SK-II在所有國際品牌里也一直很領先。這次選的春夏，就很討巧。90後，風格叛逆，非科班出身，第一次出演電影卻橫空出世，成了最年輕的金像獎影后（《踏血尋梅》，2016年）。

我個人很喜歡這組照片，也很喜歡這次campaign，但不得不說，它的話題性，比起之前的「相親角」，甚至30歲，都會弱一些。

【3】從「我行我素」，到「突然的自我」

除了主題策略，SK-II和新世相的這次合作模式，也給我們啟發。

原本這次campaign的主題是關於素顏（人家英文主題就叫#BareSkinProject），但新世相把它重新做了一次詮釋——「突然的自我」。

看完新世相的文章，第一反應是，到底哪個是slogan。為什麼SK-II不直接讓新世相做一個關於素顏的話題？

琢磨半天，我覺得確實去談論成年人乾的那些去釋放自我的嚇人事，比談論化妝還是素顏，要有趣，受眾更廣泛，也接地氣多了。所有人看到這個話題，都能回憶起某個瞬間，說上幾句。

所以這篇文章評論區的留言，比文章還精彩，好幾個都把我看笑了。

可能這種對於大眾話題的洞察和設置能力，就是新世相最大的優勢。這個能力也讓這個大號對於廣告主來說，不只是流量投放渠道。

一個國際化的campaign，如何在中國找到本土化的落地方式，這篇文章讓我們看到了一個方向——重新設置話題。

只有能夠觸達到人們真實生活的廣告，才會真正贏得消費者的關注和好感。

就像寶潔公司大中華區品牌營銷及媒介部、消費者洞察部副總裁何亞彬說的：

「品牌就是要佔據心智空間和物理空間，而佔據心智空間最好的方法就是觸達」。

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