標杆房企已冬泳 你還在冬眠嗎？

來源： 作者：姜皓天 日期：2012-06-15

究竟房企該如何過冬？地產百強與標杆房企往往能夠「春江水寒鴨先知，未雨綢繆先布局」，至於提前布希么局，從2011年的高業績表現房企來看，在等級城市布局、商住業態布局，產品結構布局上提前謀劃者，2011年與2012年一季度更勝一籌。

究竟房企該如何過冬？地產百強與標杆房企往往能夠「春江水寒鴨先知，未雨綢繆先布局」，至於提前布希么局，從2011年的高業績表現房企來看，在等級城市布局、商住業態布局，產品結構布局上提前謀劃者，2011年與2012年一季度更勝一籌。 其次，標杆房企在開源節流的資金鏈上高度重視，寒冬下現金為王的規律更顯珍貴，毋庸置疑的是，在寒冬期現金流與利潤出現衝突時，選擇現金流多為上策，這一點香港房企過冬時尤為強調，而更多大陸房企在項目變現時往往還糾結於項目出售是否破利潤價。

銷售策略：

1、綠城地產：經紀人傭金制，提升銷售去化率

關鍵詞：轉型|銷售變革

2012年是綠城積極轉型的關鍵之年，而轉型主要側重於三方面：發展戰略方面，從依靠高負債率發展戰略轉為穩健依靠資產、品牌和管理輸出的輕資產模式；產品方面，以客戶需求為主導，逐步實現產品多元化；銷售策略方面，從傳統模式過渡到經紀人傭金制，整合一切資源，發動全社會經紀人，提升項目銷售去化率。

2、招商地產：不擇手段把銷售做活

關鍵詞：保銷售|提周轉|保融資

招商地產董秘劉寧曾表示，2012年，公司要「不擇手段」把銷售做活。招商地產在年報中也闡述了其去化策略，「保銷售」、「提周轉」、「保融資」為2012年核心攻略。2011年招商地產新成立了運營中心和產品管理中心，很大一部分職能是為了加強銷售回款和成本控制。

3、金地地產：大力促銷 開源節流

關鍵詞：調結構|重周轉

與其他房企一樣，金地今年也重在保銷售、控成本。延續去年大力促銷和開源節流的戰略舉措，「調結構、重周轉」成為今年金地主要的經營策略。金地將區別剛需產品和偏高端產品，重點考核子公司回款和去化兩項指標。同時，推出適合三線城市的產品線，提升項目周轉率和經營效益；將大力壓縮和優化成本。

4、萬科：快速銷售，降低存貨

關鍵詞：多賣房|積極銷售

實施積極定價策略，價格由市場決定，萬科不會去預測價格的走勢，但會始終堅持積極銷售的策略，降低存貨。在此原則下，各地公司會根據當地市場的具體情況制定相應的銷售策略，具體如何採用什麼方式促進銷售，由一線公司決定，萬科不會實行「一刀切」的銷售策略。

5、綠地地產：新盤推廣 有效讓利

關鍵詞：高去化|去存量

2012年綠地將採取靈活有效的營銷策略，重點一是抓新盤推廣，確保高去化率；二是抓存量去化，有效讓利、優化產品，提升性價比。張玉良指出，從加速企業發展、平衡集團整個市場投資重點區域的角度考慮，區別於眼下部分城市房價過高，投資量過大，會有一部分中小城市、三四線城市市場空間很大，他們是國家未來城市化的重點區域，企業要呼應政策需要，重視這些城市可能需要的大量投資。

生產策略：

1、保利地產：剛需產品 以銷定產

關鍵詞：普通住宅|商業

剛需產品+以價換量+商業物業銷售，這是保利地產應對房地產調控的戰略組合。同時，保利將積極開發其他產品形式，如在養老地產等新地產業態形式方面實現突破，逐步提高商業地產開發佔比，達到住宅與商業投資「7:3」的新投資結構。

2、萬科：堅持生產主流產品

關鍵詞：現金為王|積極賣樓|謹慎拿地

萬科方面表示今年的策略是積極過冬，堅持主流產品定位，積極促進銷售，爭取保持良好的銷售速度。具體表現為：1.現金為王，現金比利潤重要；2.快速銷售，不能有存貨；3.更謹慎拿地，堅持「寧可錯過，絕不拿錯」的原則；4.實行「冬天管理模式」，節流；5.把「身體」練好。

3、金地：推出更多中小戶型產品

關鍵詞：中小戶型|三線城市

以前的高端項目佔了約50%，所以今年調低了一些。金地從去年10月份開始就進行產品結構的調整，今年會推出較多的中小戶型產品，還將推出適合三線城市的產品線，重點面向剛需和首次置業消費者。 「調結構、重周轉」成為今年金地主要的經營策略。2012年，金地將區別剛需產品和偏高端產品，重點考核子公司回款和去化兩項指標。

土地策略：

1、 金地：二線城市發力，三線城市落點

關鍵詞：分散布局|專註二線

金地從拿地意向也可以看出，金地正力圖進行分散布局。曾經過於集中於上海、深圳的布局一度讓金地結算節奏非常不利，這種弊端在2010年集中爆發。目前，金地在專註的瀋陽、西安、武漢等二線城市發力，而三線城市的落點布局也逐漸增加。

2、 萬科：堅持「寧可錯過，絕不拿錯」的原則

關鍵詞：謹慎拿地

展望2012年萬科的市場策略，萬科高層的表態非常堅決，「2012年公司在土地項目獲取上仍然會堅持謹慎的態度，寧可錯過，絕不拿錯」。萬科2011年期末已售未結資源1222億元，其中大部分將在2012年竣工結算，可以說公司2012年的結算收入已經有了較充分的保障。

3、 恆大：原則上不增加土地儲備

關鍵詞：不買地|只是補充

恆大地產主席許家印表示，2012年恆大將堅持現金為王，不大規模增加土地儲備。截至2011年12月31日，恆大擁有土地儲備1.37億平方米，集團現金餘額為人民幣272.1億元。許家印表示，在戰略上，恆大要按照現金為王的思想經營和管理。「去年上半年我就說過，下半年恆大原則上不買地，只是補充土地。」

財務策略：

1、龍湖地產：進可攻、退可守

關鍵詞：現金充足|財務穩健

吳亞軍稱，龍湖目前「處在進可攻、退可守的有利狀態」。攻是指，龍湖目前現金、負債率情況都還比較好，需要支付的土地款並不多，未來能夠支持比較大的投資；守是指，龍湖至少可以保證財務的穩健。2012年攻守的關鍵是地價的變化。

2、中海地產：保證充足的現金與順暢的融資渠道

關鍵詞：多融資|保增長

中海董事會主席孔慶平表示：「造性價比高的房子，是我們以不變應萬變的策略，現在已進入品牌競爭時代，買方時代。」 同時，保證充足的現金與順暢的融資渠道。中海會力爭逐步把投資物業盈利比重達到集團盈利的20%，對此，孔慶平坦言20%是指佔總收益的比重。

3、富力地產：嚴控資金流三項策略

關鍵詞：資金流|多元化

富力地產制定了三項嚴控資金流、避免政策調控風險的主要策略。第一，維持保守態度，通過審慎管理來嚴格控制現金流以及購入土地；第二，比以往更專註二三線城市，通過適當的區域多元化，來平衡公司發展組合；第三，產品組合將進一步調整，發展更多適合首次置業買家的小戶型單位。