五大關鍵詞解讀新零售

07-13

如果你依然覺得新零售不過是個浮於紙面的熱門概念，那麼，想必你正在錯過新一撥可能改變企業命運的機會。如果你覺得新零售離自己很遙遠，認為這只是大企業、賣場與連鎖品牌們的戰場，那麼，問題可能出在你被阿里研究院的那份報告誤導了，也可能是你沒有認真理解新零售。

目前大多數對新零售的解讀過於高端，技術概念堆砌，不知所云，導致絕大多數企業難以入手，事實上，新零售至少可以划出三重境界，大中小不同規模、不同行業及不同消費群體的企業，都有屬於自己的那道美味：第一重境界是入門級，在零售鏈上進行微創新，可能是購物環境的創新、服務方式的創新，甚至可以是形象設計的創新，只要能夠持續展開零售創新，無論創新力度的大小，其實都已經摸到了新零售的脈搏。為什麼這樣講？新零售的基本面就是「零售的創新」。第二重境界是精熟級，一般是創新力度比較大的，創造零售新業態，會在整個零售鏈上展開創新，甚至推出新的零售體系，比如線下的就試試衣間，永輝超市的「超級物種」，尚品宅配的C2B等，有些新零售業態數年前就已經產生甚至流行，不過並沒有成為普遍現象，直到今天才廣受重視。第三重境界是顛覆級，人工智慧、物聯網，並且可以做到任何時間、任何空間、任何人的營銷，能夠做到全息消費者畫像，數字化消費者，清晰識別與影響，掌握消費者認知、興趣、購買及分享反饋的全面信息；能夠實現隨時待命的服務；匹配不同場景的精準營銷，線上線下隨時隨地提供產品服務；按需智能供貨，按需設計與組合產品，智能製造，按消費方式與需求的C2B生產。如果用五組關鍵詞來解讀新零售，鄧超明認為，微創新、顛覆式創新、數據驅動、場景體驗、精準營銷，無疑較好地展示了新零售的內涵。無論是宜家長期堅守的體驗式營銷，星巴克的感性營銷，還是亞馬遜數據驅動營銷、阿里系採用收購的方式布局線下，基本上都是圍繞這五大關鍵詞做文章。

微創新

前文已經強調過，並不是說新的零售業態才是新零售，從產品、營銷到服務、反饋的零售鏈上任何一個環節的微創新，都是新零售的應用之義。微創新既有技術的力量在推動，也有思維與人的作用，先看技術，比如智慧商品管理系統、社交媒體、大數據以及快速支付、積分銀行、VR技術、O2O技術、虛擬會員體系等，已經改變了很多企業，而且正在改變新的企業。線上線下的結合，同樣是微創新，比如茵曼、三隻松鼠、小米等電商品牌，都在創新線下零售店。再看思維與人，當大部分人還在墨守零售陳規，不願做出改變之時，另外一部分先行者們，不僅革新自己的思維，而且帶動全員創新，收穫了豐碩成果，比如宜家的體驗式營銷，並不是一天練成的。天虹商場的新零售布局，雖然道阻且艱，但這份智慧與勇氣，值得認可。國美不斷發起的新零售衝擊，戰略上高舉高打，線下店不斷改造，都是持續微創新的表現。

顛覆式創新

新零售業態的出現，是顛覆式創新比較有代表性的現象。從百貨公司、大賣場、綜合體、**超市、便利店、10元店、2元店，以及電商業態里的**、天貓、京東、唯品會、聚美優品、美麗說、亞馬遜等，再到各種垂直型電商、網紅電商、內容電商、自媒體電商、直播電商、社交電商的出現，都堪稱顛覆式創新的新零售。那麼，現在的新零售還能如何做顛覆式創新？亞馬遜的無人超市，京東、蘇寧、**等布局的農村服務網點，拼多多，雲集微店，天貓的全渠道智慧型門店，阿里的素型生活館，從物流切入新零售的閃送、UU跑腿、達達、蜂鳥、鄰趣、你說我辦等，都帶有一定的顛覆式創新價值。

數據驅動

新零售里有一個非常典型的變化，就是充分重視數據的收集、挖掘與使用，此前主要是電商企業普遍運用數據驅動業務，現在的情況是，大量線下品牌也開始向數據要驅動力。最近的一則消息是，屈臣氏引入科技公司Rubikloud，將大數據應用於零售業務，輔以機器學習及數據圖像化，提升顧客體驗及營運效率。這家公司可以在整合數據的基礎上，為顧客量身打造推廣策略，優化推廣成效。早些年的時候，阿里系充分運用了自身的交易數據，提供多種分析工具，為商家賦能。這種數據可以發現新老客戶的變遷情況，掌握具體品類與產品的銷售情況，找出最有效果的營銷方式與流量引導渠道。這種數據驅動策略，目前已經被幾乎所有的電商零售企業應用。而且更深入的是，新零售不僅要求通過數據掌握交易情況與制定精準營銷策略，而且要前探到通過數據反饋，掌握用戶的潛在需求，以用戶為導向設計產品，研究市場怎麼做。鄧超明認為，目前大量線下品牌依然忽略了數據的收集與使用，店面並沒有建立收集到店顧客、成交顧客信息的機制，即使有收集，也缺乏後期的價值挖掘與精準營銷，這種現象廣泛存在於家居建材、家電小家電等行業。以前，一個消費者，在同一個商家處可能多次買過東西，其中部分時間是線上購買，可能是移動端，可能是網店，部分是線下購買，但商家缺乏統一的資料庫，「認不出」這是同一個人，導致無法清晰地掌握顧客狀態，這種問題，正是新零售要**的。

場景體驗

至少十年前，體驗營銷就已經納入眾多企業的營銷計劃，但現實情況是，熱潮過後，面向用戶的體驗並沒有明顯改善。但凡在場景體驗上做得不錯的企業，往往都收穫了非常不錯的業績。新零售研究中心首席研究官鄧超明認為，場景體驗的變革將不會停步，更多的移動互聯、VR、3D等技術將應用於體驗塑造，最後一公里營銷將無法離開場景體驗的營造。這樣的案例非常多，比如星巴克的第四空間消費場景實踐；蘋果零售店所創造的舒適感，甚至成為商圈裡的地標性建築；Adidas在紐約第五大道打造體育場館式的旗艦店；美妝實體零售商Sephora也在做智能體驗方面的努力，它的概念店Sephora Beauty TIP Workshop配備了美妝教室、護髮產品演示吧、流行趨勢展示台、面部彩妝應用、香水體驗、皮膚測試工具等；宜家在賣場里大量部署的樣板間，並且允許用戶隨意體驗，使得它的大量店面成了居民周末周日休閑去處。以屈臣氏為例，當中國區第3000家門店誕生時，新店部署了眾多場景體驗元素，不僅裝潢上突破傳統，以黑白色為主調，產品結構向潮流時尚化靠攏，而且還引入了諸多場景體驗新玩法，比如皮膚測試、美妝互動區域、AR自動試妝系統等，這樣一類用技術與專門場所構建的體驗，不僅出現在日化領域，而且在家居建材、家電小家電、教育培訓、金融等眾多行業里，漸成趨勢，只不過體驗的表現各有不同。

精準營銷

幾乎與互聯網營銷同步，精準營銷提上日程，為了找回約翰·沃納梅克所說的被浪費的那一半廣告費，策劃、公關、互聯網技術與廣告公司提出了眾多精準營銷解決方案，使用的企業也不在少數。確實大家都在接近精準這個目標。鄧超明認為，新零售里的一個關鍵就是精準營銷，藉助數據與觀察，了解人，了解人的習慣與消費行為，創作產品化的精彩內容，有價值、有感染力、有動銷力，送達定向人群。另一方面，企業需要努力打造自己的IP，無論是一款產品、企業自媒體，還是企業里的一個人物、卡通形象等，和用戶不僅建立購買與顧客關係，同時增加情感認同，讓連接多元化，向粉絲轉化。一些相對精準的營銷工具，將被越來越多的企業使用，比如騰訊的廣告系統、微博與今日頭條等提供的信息流廣告、百度等搜索引擎的關鍵詞營銷等，都帶有一定的精準價值。另外像微眾、桔橙、珊瑚蟲雲商、圈子管家、化龍巷等，都提供有一些精準營銷管理工具。支付寶推出的「會員通」，正在為針對性的精準營銷提供支撐，比如商家發現消費者的關聯需求，然後藉助聯合營銷的方式，實現關聯產品的銷售。而且，在新零售的布局裡，營銷渠道的輻射，一定是破除線上線下的界限，展開全域營銷，也就是消費者在哪裡，我們的營銷觸角就要延伸到哪裡，這種延伸的廣度與深度，由企業自身的資源能力決定。當然，這所有的關鍵詞都離不開一個出發點，就是滿足消費者需求的變化、升級與分化，也就是更好的購物體驗，更方便的購物觸達，更周到體貼的個性化服務，更值得信賴的品牌口碑等，所以要想打贏新零售，是否能夠讓消費者滿意、感動與分享，始終是勝負關鍵點。

作者鄧超明來源世界經理人博客