為什麼用戶不會按你期望的方式使用產品

來人人都是產品經理

你是不是很奇怪，為什麼用戶不會按照你期望的方式去使用你的產品。說服人們去做一個既定的行為，比如註冊或者購買，對於大多數的公司來說都是一個挑戰，尤其是當你希望用戶能反覆做那個行為的時候。

作為用戶體驗設計的參與者（譯註：本文作者是從事設計諮詢工作的心理學專家，所以自稱「參與者」而不是「設計師」），為了讓用戶更好地完成他們的任務，我們努力創造最好的環境，但是即使是可用性最佳的交互，也常常不足以吸引用戶，Why？

為了理解用戶行為驅動背後的原因，我們需要關注決定並做一件事這一過程背後的心理學。只有當我們理解了左右人類行為的更廣闊的機制，我們才能夠去創造可用的設計，並且開始用戶研究。

在這篇文章中，我們將會從一個心理學觀點出發，來解釋是什麼驅動了用戶的行為，並且我們將會分享三個建議，關於如何利用這些心理學見解，結合用戶體驗設計實踐去有效改變你用戶的行為。

假設，你想做一個網站或者app，去幫助人們多鍛煉，但是你不知道怎麼調動用戶的積極性。

在心理學中，我們把動機區分為外在動機和內在動機。這意味著，驅動一個人去做某事的因素可能是外在的，像是希望獲得獎勵（比如錢），也可能是內在的，像是享受做一件事的樂趣。

一個可以鼓勵人們更多鍛煉的網站或者app，可能會在用戶鍛煉時提供一個獎勵，這就創造了外在動機，鼓勵人們去展示那個行為。Pact運動app就是這麼做的，它可以讓用戶通過達到健康目標來賺錢。

研究顯示這種方法適合那些不喜歡那種行為的人們（比如不愛鍛煉的人們）。然而，對於喜愛那種行為並且想要有所提升或者單純享受其中的人們來說，給予獎勵實際上反而弄巧成拙。

向一個人內在就很熱愛的行為提供外在的獎勵，可能會帶來短暫的行動力提升，但是一旦獎勵沒有了，行動力很可能下跌到還不如給予獎勵之前。這種現象被稱為過度理由效應（over-justification effect），因為推動一個人做某件事的理由，比如熱愛鍛煉，突然被另一個理由反客為主，比如外在的獎勵。

因為獎勵是短期改變人們行為的有力方式，總而言之就是以利相誘。宣揚高強度鍛煉來提高健身水平的運動網站Freeletics，有一套非常受歡迎的解決過度理由效應的變通方法。它們的鍛煉要求必須先完成一套基礎的健身運動，這樣的話我們就能推斷用戶已經從鍛煉中得到了一些樂趣（否則他們恐怕連基礎的健身運動都完成不了）。

這家網站也使用外在的獎勵，表示完成鍛煉的五角星。但是，只有當用戶嚴格按照一套預先規定好的動作，完成所有的鍛煉之後才能得到。在這種情況下，獎勵與表現緊緊掛鉤，用戶不僅僅要做完，而且還得做好才能獲得獎勵。這樣的獎勵已經被驗證十分有效，並且不容易產生過度理由效應。

動機、能力和觸發器缺一不可

很不幸，動機並不總是足以開始一個行為。你也許有很高的動機去騎自行車，但是你如果沒有獲得一輛自行車，你將永遠不會把動機轉化成行動。

福格行為模型（BJ Fogg』s behavior model）是一種有效探尋行為原因的模型，根據這個模型，當一個具體的行為發生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發器。這個模型假定，只有當一個人有足夠的動機，並且有能力去做到（比如，他們想騎自行車並且他們有一輛自行車），而且有一個觸發器來提醒的時候，一個行為才最有可能發生。

觸發器可以有許多不同的形式，比如一則提醒人們去騎自行車的通知，或者一個到處滾的自行車頭盔。下面的圖表展示了福格行為模型，圖表顯示只有當人們的動機和能力水平非常高的時候，觸發器才能很有效。只是提醒一個人去騎自行車，即使他能騎自行車並且有一輛自行車（他的能力足夠），但是如果外面瓢潑大雨（他幾乎沒有動機去騎），也不能有效地讓行為發生。

福格行為模型

即使福格行為模型聽起來像是個網站或app值得信賴的模型，但是僅僅簡單地確保三個因素存在，可能不足以創造改變行為的有說服力的交互。正如我們前面提到的，有很多方法來給予用戶以動機，但是對某一群人有促動作用的方法（比如，通過鍛煉來賺錢），對另一群人來說可能有適得其反。

同樣的道理，不同的用戶能力等級也不同，不同的用戶偏好的觸發器也不同。為了設計一款成功的產品，你需要為你的用戶有機整合這三種因素，並且充分理解你的目標受眾。下面三條建議告訴你如何做到這一點。

一個心理學家，比如心理健康專家，總是會先了解他們的客戶，再給出建議。同樣的，如果我們想要改變用戶的行為，那麼首先我們就必須理解他們從哪來，什麼能給予他們動機來改變行為。遠遠不止是問一些人口學的信息，比如年齡、籍貫和性別。而是要搞明白，為什麼他們想要現在就改變他們的行為而不是明天？他們之前做過怎樣的嘗試？哪些起到了效果？這過程中他們是被外在動機驅動還是內在動機驅動？只有深刻地理解我們的用戶以及他們如何使用我們的產品，我們才能夠去打造一個有效的並且能傳遞價值的設計。

用戶體驗地圖、用戶畫像和用戶任務路徑都是踐行這些洞見的有力工具，它們在整個用戶體驗設計過程中一直充當著重要的參考，不僅可以幫助你分辨出福格行為模型中的動機要素，還能夠給你有關用戶能力等級和有效觸發器的線索。

在發布一款新產品或者重新設計一款舊產品之前，問自己這這些問題。當你的用戶使用你的產品時，他們最想變成什麼樣的人？他們最常去做什麼任務？他們會遭遇怎樣的錯誤和沮喪？他們自我感覺對這個產品的使用能力和技巧如何？這些問題的答案將會指明我們的產品必須面對的需求。

收集這些信息的最好辦法就是情境訪談（contextual inquiry）。在訪談中，你會陪同你的潛在用戶使用你的產品或者原型，在他們可以自然使用它的地方。對於一個健身app，你得尋找跑步愛好者，並且參與到他們的跑步中（別忘了記筆記～）。

你可能會覺得做那些簡直是浪費資源，只要在用戶使用過產品後直接問他們不就成了。然而，據研究，記憶可能會被污染，而且用戶並不一定會如你所願的那麼開放和坦誠。一場依賴於通過用戶回憶特定細節來進行的用戶訪談，許多偏差會影響它的最後結論，而這本可以通過親自觀察用戶使用產品來避免。

通過觀察得到的信息，你現在應該對你的用戶使用你產品的能力有了更好的理解，你要確保在大多數常用任務中要使用的工具對用戶來說很易用，而且你也可能注意到了用戶使用產品時候可能會犯的一些錯誤。

要設計一個app去記錄跑步的軌跡，你也許會發現用戶希望能夠在路口紅燈時候暫停他們的鍛煉，並且在換燈的時候快速開始。一些app提供了暫停按鈕和停止按鈕，比如Runkeeper，但是當用戶重新開始跑步時，他們可能會不小心點中停止按鈕而不是暫停按鈕，然後他們的跑步數據就沒了或者他們需要取消停止操作，這讓用戶很受挫。Map My Run這款app解決了這個設計難題，它們只提供一個暫停按鈕，而且要求用戶滑動屏幕來確定他們完成了訓練。一般來說，滑動屏幕比點擊更難做到，所以相比點擊更難發生誤操作。找出用戶使用產品時候可能會犯的錯誤，才能幫助他們避免或者挽回錯誤。

Runkeeper允許用戶暫停和停止一次鍛煉，這可能會造成用戶想要暫停，卻不小心點了停止按鈕的情況。

Map My Run只允許用戶暫停訓練，同時提供向右滑動屏幕來停止的操作，從而避免用戶不小心停止數據收集。

理解是什麼讓用戶有動機使用你的產品，同時知道如何調整你的產品來適應用戶的使用能力，是兩個關鍵的步驟。但是怎麼才能他們心動之後行動起來，並且觸發特定的行為呢？感謝移動技術，在特定的時間甚至特定的地點推送通知消息，去吸引用戶的注意力到你的產品上變得前所未有容易。然而你必須理智使用向用戶推送通知的這個能力，以免用戶把它們當作干擾，或者可能索性關掉它們。

福格行為模型表明，當用戶的能力和動機水平很高時，觸發器是最有效的。這意味著時機就是金錢，一條在你上班路上收到的記錄著每日鍛煉信息的推送，不會讓你立刻調轉車頭，更可能被當做垃圾消息。

上述研究方法可能給你指明，什麼時候，什麼地方，你的用戶可能被你的產品吸引。此外，使用統計也能拓展這份報告。你也許會發現（如果用戶想要花更多時間來運動）大部分的用戶想在工作前運動。所以，也許推送可以與用戶的鬧鐘連接起來，在用戶計劃工作的那一天推送鼓勵運動的消息。

我們知道，用戶在不同時候被不同的東西給予動機，給用戶一個控制開關選項，選擇接收什麼樣的觸發器，而不是用它們淹沒用戶。有些用戶希望觸發器是一張可以列印並且釘在家裡的圖片，而另一些用戶可能更喜歡一條提醒它們目標的短消息。與你的用戶在一起，發現他們的行動觸發器。畢竟你們有共同的目標：改變行為。

這只是一些小建議和例子，關於如何結合用戶體驗設計和心理學來鼓勵用戶改變他們的行為，但這不是成功的萬金油。一些優秀的的鼓勵行為改變的網站和app已經顯露出一些我們討論過的元素。福格行為模型可以幫助你構建自己的研究和設計過程，來確保用戶需求已經被考慮。你是如何幫助你的用戶改變他們的行為的？在底下留言告訴我們吧。

作者@熊澤鵬

來源@簡書

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