老字號的新出路(11.6.9)

在北京，遍布各個行當的京城老字號共計100餘家，它們都經歷過曾經的鼎盛。進入新時期後，這些老字號們的表現卻大相徑庭。一些老字號依然活躍在人們的視線中，既延續著傳統的經典，也利用現代經營手段不斷創新、擴大規模，如全聚德、同仁堂、吳裕泰、張一元等；然而，也有一些老字號，卻在競爭壓力下變得日趨被動與彷徨。甚至有些老字號在城市拆遷改造的進程中已難覓蹤跡。為什麼在今天，不同老字號的發展呈現出如此巨大的落差？那麼多曾經輝煌的老字號越來越不為人所知、所道？其一，無市場需求。一些老字號傳承的技藝在現代社會幾乎已沒有市場需求，做為民族遺產，它具有文化價值，卻缺乏商業價值。例如，在我國，織補是一項傳統技藝，也被列為國家級非物質文化遺產，但在實際生活中人們已不再需要，使之曲高和寡，甚至連傳承都岌岌可危。在這個行當中，最年輕的傳承人也已年過半百，且後繼無人。其二，技不如人。對於工業產品來說，只有不斷地技術革新才具有持續的生命力。以北京王麻子刀剪為例，其字型大小的精髓在於手工鍛造技藝，但恐怕這個經典只屬於曾經的某個時代，在今天已難以和西方大工業鑄就的精湛相媲美。其三，體制束縛。體制改革不完全，將在很大程度上對人才的引進、員工能動性的激發產生制約。老字號大多經歷過上世紀五十年代的公私合營，在進入市場經濟之後，又進行了股份制改造。就北京一地，不同行政區劃的老字號改革的程度和步伐不盡相同。「其中，東城區老字號的體制改革較為落後。」北京老字號協會秘書長張健告訴《融資中國》記者，「因為體制問題，東城老字號流失很多。」一位曾經與老字號接觸過的投資人告訴《融資中國》記者：「與老字號沒有共同語言。」這句話背後藏匿的應該主要就是體制的垢病。其四，字型大小混亂。字型大小可以發展成品牌，但前提是必須註冊成商標，只有這樣，才具有使用上的排他性，受到法律保護。老字號通常是通過家族式傳承或師徒傳承的方式延續生命力，根據傳統，同門師兄弟均可以使用所傳承的字型大小進行營生，因此，雖然一些老字號已將字型大小註冊成商標，可以抵禦制假販假者的侵害，但卻難以肅清來自同門的競爭。例如「盛錫福」字型大小實際已被北京盛錫福註冊成商標，但在南京、天津等地，仍有當地的「盛錫福」存在。北京盛錫福帽業董事長李家琪告訴《融資中國》記者：「關於字型大小使用的混亂狀況，可能在未來六七年里還會存在。」這將對品牌管理產生直接的不利影響，也使企業難以在外埠進行拓展。出路部分老字號在發展當中的確出現了一些問題，但歷經百年風雨的它們遠沒有我們想像得那般脆弱，對於今天仍有市場需求的老字號，若能找到適合現代經濟的發展模式，老樹一定會發新枝。對於老字號的出路，張健認為：「根據所傳承工藝的不同，部分老字號適合走向經典和珍藏的路子，強調個性定製；另有部分則適合快速擴張，可以將某些環節或某些產品利用工業化和現代化的方式進行生產。」內聯升——重塑經典老北京有句口頭禪：頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恆。這裡說的"腳踩內聯升"，即指能夠穿上內聯升做的鞋，是身份的一種象徵和炫耀。內聯升以做朝靴起家，在創辦之初鎖定的目標客戶便是有一定財富和地位的朝中大臣，用現在的話說，定位頗為高端。時至今日，內聯升的一雙定製布鞋仍能賣到千元以上的高價。在內聯升，一個熟練的工人納一雙鞋底也至少需要兩天時間，從成本、規模角度考慮，這種純手工產品，其出路在於做高端市場。「內聯升發展到最後，走高端路線就是要走品牌路線。」內聯升鞋業總經理助理王強告訴《融資中國》記者，「內聯升產品在做工、材質等方面，已經達到了比較高的水準，現在實際上就是要打造品牌，讓老百姓覺得不只是穿了一雙布鞋，而是一雙內聯升的布鞋。」王強認為，內聯升具備發展成世界奢侈品牌的條件。「一是有文化、有歷史；二是有自身的特色產品。但可惜的是，在過去一百年里由於所經歷的社會動蕩，缺乏一個長期穩定而連貫的發展，這也是咱們民族產業、民族品牌共同面臨的問題。」王強說。在採訪過程中，王強向記者一再強調內聯升產品的低碳化。「低碳」是一個極具現代色彩的辭彙，但卻也是內聯升在一百年的生產過程中所遵循的。「我們的鞋裡沒有一顆釘子、沒有膠和其他任何化學物質，純手工製作，它的養腳透氣、穿著舒適正好順應了現代人的健康理念及享受生活的態度。」王強說。難怪有人將內聯升的布鞋稱為「第二毒品」，穿上便脫不下來。除了進一步挖掘出打造高端品牌的潛力，內聯升還有意在地域上進行擴張。「現在內聯升還屬於一個地域品牌，可能比較局限於北方一帶。未來要重點打造華東市場、西南市場。這兩個市場所在的區域經濟非常好，並且，經過調研，當地對布鞋有很大需求。此外，在東南亞、東亞，包括韓國、日本、菲律賓、馬來西亞、台灣等地，華人眾多，對民族品牌、民族產品有著很深的情結，甚至有些人之前就是內聯升的老客戶，在這些地區我們的產品也有市場。」王強告訴記者。張健認為：「老字號中未來肯定會有一部分脫穎而出，成為大家追求的高檔奢侈品，因為它有深厚的文化，但這個過程還比較漫長。在我國的市場中，尚未形成一定規模的具備這種消費能力和消費理念的群體。」目前國內零散的奢侈品消費更多的是一種缺少文化色彩的盲目消費。東來順——連鎖經營全聚德使人們看到了老字號在連鎖經營中所取得的成功。對於餐飲類老字號來說，能夠通過規模化經營佔領市場、提高品牌影響力是不錯的出路。但是，同樣選擇連鎖經營、迅速擴張的東來順，卻已與二十年前齊頭並進的全聚德有了不小的差距。看似相同的模式，區別究竟在哪裡？其一，東來順單店經營的時間過長。目前，東來順在北京地區一共有10家直營店，但從1903年建店起很長一段時間一直是單店經營，到了九十年代才有了王府井工美店，2005年才有了南河沿店，其他幾家店更是近三五年的事兒。而全聚德很早就是三四家店同時經營，並且這幾家店都是掙錢的大店，為其積累了相對雄厚的自有資本。其二，東來順直營加盟比例不合理。全聚德目前直營店與加盟店的比例是1：1，而東來順這一比例確是1：5。24家直營店，124家加盟店。具有發展潛力的區域應該儘早發展直營，而不是率先通過加盟去擴張。因為加盟的經濟效應有限，風險卻很大。佔據了各地黃金地段的124家加盟店，為東來順帶來的不過是每年千萬左右的加盟費收入。並且，一個區域適合餐飲業發展的地段、店鋪資源極其有限，加盟店的開啟，在某種程度上也會增加直營店打入當地市場的難度。況且，如今的物業成本與十年前相比，早已不可同日而語。相對而言，全聚德在發展節奏，以及直營與加盟比例的把握上更勝一籌。除了較早開始直營店的布局外，全聚德對於加盟店的管理也出奇招。其在加盟條約里規定：當加盟商經營到一定年份，若發展較好，經營業績達到一定標準，就必須接受全聚德的收購。如果發展不理想，則暫不收購，繼續扶持。以全聚德目前的規模和實力，做此類收購從資金層面亦無後顧之憂。「東來順現在也在做類似嘗試。但是先定規矩再發展，與有了規模再定規矩，難度完全不同。」東來順總經理周延龍說。對於加盟店的收購，周延龍還有另一個擔心：「假如大量併購加盟店，以目前的運營團隊也難以支撐。東來順有自己的文化底蘊，必須要通過一定的時間和特定環境的熏陶才能傳承。直接從市場中招聘人才迅速擴充團隊的做法並不成熟。」其三，受市場衝擊程度不同。在東來順所在的火鍋市場中，近年來出現了小肥羊、海底撈、呷哺呷哺等強勁的競爭對手。在這個過程中，東來順沒有選擇另闢藍海，而是在紅海里與對手血戰。做為清真餐飲，東來順在菜品種類上有嚴格限制，並且其成本和價位在競爭中毫無優勢可言。因此，熱鬧的火鍋圈中，東來順顯得有幾分高處不勝寒的意味。周延龍認為，東來順的發展也許可以另闢蹊徑，「比如由火鍋市場轉向更為廣闊的清真餐飲市場，這個市場的競爭現在遠沒有那麼殘酷。」相比之下，全聚德在烤鴨市場中的強勢地位已是固若磐石。做為管理層，周延龍認識到了東來順發展歷程中的弊病，對於未來的經營，他也有了更為清晰的思路。「我們已經關掉了少數經營不好的直營店，希望通過一個冷靜期讓市場感受到東來順在品質和深度上有所提升。」周延龍說，「未來的發展模式可分三部分，第一是直營店的經營，這是利潤率最高的部分；第二是商場、超市裡的產品零售。目前這部分市場表現很穩定，已經達到近6000萬的銷售規模，且年均百分之十五以上的增幅，具有較大的發展空間和潛力，通過這種方式可以讓東來順產品走進千家萬戶；第三仍舊是發展加盟連鎖，但要控制好節奏和速度。」的確，合適的發展節奏和模式是連鎖經營成敗與否的關鍵。曾經，全聚德在上市後資金充沛，也希望大幅提高發展速度，但其在2008年首批異地擴張中卻是近乎全軍覆沒。因為當時解決不了鴨坯的運輸問題，遠程供給成本極高，當地鴨子又無法代替。但在今天看來，全聚德的這次市場觸礁並非壞事。二商、聚德華天——品牌集合除了單個品牌獨立發展，品牌集合也是老字號常見的一種發展思路。在北京原有的行政區劃格局下，崇文區有便宜坊餐飲集團，宣武區有翔達飲食集團，西城區有聚德華天控股，這些品牌下都集合了眾多的區屬老字號餐飲企業。而東城區卻缺少這樣的集合品牌。目前，東城區餐飲業老字號的發展最為滯後，或多或少與此有關。近期，旗下擁有王致和、六必居、宮頤府、月盛齋、大紅門、白玉等多家老字號企業的北京二商股份以增資擴股方式引入中國食品工業（集團）公司、北京國有資本經營管理中心、信達資本（天津）股權投資合夥企業和北京新希望產業投資中心等4家企業作為公司的戰略投資者。董事長孫傑向外界明確表示，二商股份目前正全力以赴籌備有關上市的各項工作，力爭明年在國內主板市場實現上市目標。據業內人士分析，作為一家主要從事流通環節的商貿企業，二商對於資金的安排將首先用於對上游產品生產企業的收購，進一步增強其渠道優勢及旗下品牌的集群效應；同時，加強自有品牌的升級改造，包括對於食品安全、營銷體系的建設等。資本的進入將使二商及其麾下老字號的發展駛入快車道。此外，另一家老字號品牌集合企業——聚德華天也在積極地與投資人接觸。聚德華天全資及控股企業共計40餘家，包括鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨嵋酒家等眾多老字號。旗下單個品牌的發展規模參差不齊，但是作為聚德華天整體卻能全面適應餐飲服務的要求，足夠多樣化，並在很大程度上能夠分散經營風險。某業內人士告訴記者：「聚德華天原來還是有著比較深的西城飲食的烙印，但是隨著北京行政區劃的改變，西城與宣武合併成新西城之後，將使它有更大的拓展空間。」作為老北京，並對老字號餐飲觀察入微的上述人士對聚德華天旗下的護國寺小吃、慶豐包子兩個品牌格外看好。「回民小吃比漢民小吃在北京更成氣候。而慶豐包子的連鎖經營非常成功。」「守舊」中創新老字號有歷經百年經久不衰的技藝和文化，從某種意義上，老字號需要「守舊」，但這並不意味著其在經營當中的固步自封，相反，只有有選擇性地進行創新，才能很好地適應當前瞬息萬變的市場。「對於老字號而言，『守舊』與創新之間本沒有矛盾，適當地創新是為了更好地『守舊』，但在創新過程中一定要堅守老字號的操守。」周延龍說。這些老字號具體是如何在守舊中創新呢？不同的老字號，其做法也很不同。其一，以保證品質所進行的工藝創新。品質是老字號永遠要堅守的立命之本，由於市場環境和經營方式的轉變，為保證品質而進行的創新是必要的。北京吳裕泰茶莊在1955年公私合營後，被迫統一從北京茶葉加工廠進貨，失去了獨立的採購權，但是統一拼配的茶葉與吳裕泰原有茶葉在各方面都存在很大差距，吳裕泰堅持對統一進貨的茶葉再次進行拼配加工，以保住質量及獨特的「裕泰香」。全聚德在發展連鎖經營的過程中，將鴨坯製作環節用工業化的手段對傳統方式進行替代，目的也正是為了保證產品的品質和標準化。其二，以新手段傳播舊文化。文化是老字號中世代相傳的精華，老字號的發展離不開相關文化的傳播。從傳播方式上，老字號必須推陳出新。吳裕泰的特色產品是花茶。近幾年，綠茶、普洱茶等不斷掀起銷售熱潮，衝擊著花茶市場，但是吳裕泰卻在逆勢中強勁增長，如今已發展到240餘家門店的規模。這與管理層思路靈活、不斷在茶文化宣傳推廣上進行創新密不可分。其以前僅對會員發放的「茗鑒」雜誌，日前宣布將植入當下流行的電子產品ipad中，藉助於新的載體，以吸引更多的社會群體，尤其是年輕人對茶文化的關注。旗下的餐飲企業——吳裕泰內府菜，則是以茶入餐的理念從另一個渠道對茶文化進行推廣。其三，與文化創意產業相結合。老字號非常強調產品本身的質量和品質，在新的時代背景下，消費者對於品質的解讀從內涵和外延上都有所拓展。產品外觀的設計感、包裝的精美度也是品質的重要表現。「老字號要重視與文化創意產業的結合。」張健認為。以內聯升為例，內聯升將其製作團隊分為傳承人團隊、設計團隊兩部分，其經營的花色品種已由十年前的三十多種，發展到目前的四百多種。尤其在女鞋的設計上，大膽創新，但整個製作工藝仍舊保持原汁原味。
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