智能手機產業2017趨勢白皮書

產業概述經過5年多發展，中國智能手機市場由2011年的1.2億部升至2015年的4.341億部。受中國經濟放緩以及人口紅利結束的影響，自2015年起，國內智能手機市場呈飽和趨勢。

數據來源：Statista，2016.5　　製圖：企鵝智酷2016年中國手機廠商出貨量全面爆發，在全球12強中佔據8席，品牌形象得到大幅提升。相比去年，中國智能手機廠商的競爭依舊激烈，市場加速洗牌，傳統「中華酷聯」格局已被「華米OV」取代。

數據來源：IHS Technology，2016.10　　製圖：企鵝智酷IHS Technology數據顯示，中國智能手機市場三季度銷量為1.23億台，較去年同期增長15％。OPPO首次成為中國智能手機市場的季度排名第一，vivo憑藉X7的熱銷排名第二，華為（含榮耀）排名第三，小米和蘋果分列第四、第五。7.3　用戶變遷7.3.1　4G智能手機用戶爆炸式增長，移動互聯網流量價值凸顯中國2G技術起步於1993年，之後歷時16年才發布3G牌照，從3G到4G的步伐則快得多。三大運營商自2013年底相繼啟動4G網路建設，至2015年中國移動已建成全球最大的4G網路。根據中國工信部數據，截至2016年9月末，中國行動電話用戶總數達到13.16億戶，其中1-9月凈增4480萬戶。2G和3G用戶穩步向4G用戶轉換，4G用戶持續爆髮式增長，總數達到6.86億戶，占行動電話用戶的比重達到52.1％，其中1-9月凈增2.56億戶。在移動互聯網方面，根據易觀數據，截至2016年9月，移動互聯網用戶使用4G手機的佔比最高，達到63％，3G手機佔比接近35％，2G手機基本被替代。用戶從2G向3G乃至4G的遷移，將帶來移動購物、移動支付、移動廣告和移動遊戲等移動互聯網市場的強勁增長。7.3.2　智能手機消費升級，中高端價位手機受到青睞

數據來源：GfK，2016.7；　　製圖：企鵝智酷2015年下半年開始，中國智能機市場千元以下價位段市場持續萎縮，消費升級成為市場核心驅動力，節奏性推動市場格局重構，中國手機市場進入「價值轉型」階段。這與整個宏觀經濟的消費升級步調一致，隨著人均國民年收入突破8000美元大關，消費者更加看重手機的性能、內存、美觀等元素，而不只是性價比。7.3.3　一二線城市智能手機已經飽和，三四線及農村地區潛力巨大在消費升級、存量換機的檔期下，消費者在換機需求上不再只單一追求性價比，外觀設計、品牌效應、整體服務綜合體驗等已經成為消費者購機時需要考慮的。皮尤研究中心數據顯示，中國的智能手機普及率已達到58％，智能手機在一二線城市的滲透率接近飽和，需求增長開始轉向互聯網手機渠道並不擅長的三、四線及以下城市。7.4　未來趨勢7.4.1　隨著手機性能同質化加劇，審美和差異化將成為手機廠商的新角力場在存量時代下，消費者對智能手機的基本需求已被滿足。無邊框、曲面屏、全陶瓷機身等外觀創新元素，以及雙攝像頭、指紋解鎖等功能和安全創新元素正在進入手機的產品設計。7.4.2　手機廠商將更加註重品牌定位，運用視覺形象打造手機差異化定位目前華為已經形成「華為+榮耀」的主副品牌戰略，將華為本身的高品質和自主研發這一品牌形象注入華為Mate系列和P系列，定位商務人士和時尚人群；榮耀系列前期主打性價比，如今則二線城市的滲透率接近飽和，需求增長開始轉向互聯網手機渠道並不擅長的三、四線及以下城市。7.4　未來趨勢7.4.1　隨著手機性能同質化加劇，審美和差異化將成為手機廠商的新角力場在存量時代下，消費者對智能手機的基本需求已被滿足。無邊框、曲面屏、全陶瓷機身等外觀創新元素，以及雙攝像頭、指紋解鎖等功能和安全創新元素正在進入手機的產品設計。7.4.2　手機廠商將更加註重品牌定位，運用視覺形象打造手機差異化定位目前華為已經形成「華為+榮耀」的主副品牌戰略，將華為本身的高品質和自主研發這一品牌形象注入華為Mate系列和P系列，定位商務人士和時尚人群；榮耀系列前期主打性價比，如今則更加註重品重品控和創新，逼近中高端市場，定位年輕群體，和大眾市場的變遷步調一致。這種雙品牌策略在手機市場漸趨飽和的態勢下取得了良好效果。OPPO則定位音樂、拍照、時尚，通過鋪天蓋地的廣告對消費者形成巨大視覺衝擊，最近一年內銷量實現井噴式增長。各手機品牌風格迥異，如金立定位續航、安全，樂視定位內容等。7.4.3　國產品牌發力高端手機，中、低端機下沉至三四線城市及農村地區隨著消費升級，售價在2000-3000人民幣的手機市場成長最快，而售價在1000元以下的手機市場持續萎縮。同時，農村地區因存在大量換機需求而成為各大手機廠商的重點關注對象。經過七八年深耕，OPPO、vivo的渠道已做到鄉鎮一級夫妻店。2015年底華為推出千縣計劃，主打2000元左右的Nova輕旗艦產品，對標OV。4.4　線上線下互相滲透，未來幾年將成為手機廠商渠道之爭的主旋律自2015年起，線上渠道增長放緩。與此同時，線下渠道開始爆發，此前深耕線下的OV系列實現快速增長，在2016年第三季度奪得國內智能手機市場的前兩把交椅。小米賴以生存的互聯網手機模式受到挑戰，目前也開始積極布局線下門店和渠道。同樣關注線下的還有華為。相對來說，建設渠道和運營線下渠道需要長期積累，華為和小米在短期內很難逾越OV的線下壁壘。7.4.5　在營銷方式上，從互聯網口碑營銷向全方位立體營銷轉變OV廠商在傳統電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節目、熱門影視劇植入、聘請代言人等；同時，還在公交車身、樓宇地鐵等處跟進地面廣告；此外，也開始嘗試微信、微博等互聯網社交廣告。之後，藉助線下門店承接已有的傳播效果，逾20萬家OV門店播放手機宣傳語，張貼明星代言人靚照。這種全方位的立體營銷既助力了品牌建設，又極大縮短了消費者從認知到購買的決策時間。其他廠商紛紛跟進，就連互聯網手機品牌創造者小米也開始引入明星代言人，打造線下門店。7.4.6　需求導向的創新將成為新方向，國產廠商將推出更多漸進式創新厭倦了跑分和參數的消費者越來越明白自己對手機的需求。Vivo敏銳地捕捉到了這一趨勢，先後推出HiFi技術、Xshot產品解決音質和拍照的痛點，蘋果iPhone 7與騰訊手機管家合作，推出騷擾電話識別等功能；華為也針對年輕用戶群自拍美顏的剛需，推出了定位年輕市場、主打自拍的華為NOVA智能手機。7.4.7　國產品牌將繼續出海，從新興市場到歐美成熟市場國產品牌發力海外，已形成差異化布局。因高性價比在印度、馬來西亞、越南等亞洲多數地區有較高佔有率，目前OPPO和小米分列印度手機市場第二、線下品牌第三。此外，華為歐洲區域上半年出貨規模也實現翻番，500-600歐元檔位市場份額由2015年底不到1％增至2016年5月的14.3％；聯想藉助併購moto贏得先機，在歐洲、中東和非洲同比上升83％，亞太地區同比增長96％。7.5　分水嶺挑戰7.5.1　全球智能手機市場增速大幅放緩，國內市場增速降至個位數

數據來源：Gartner，IDC&Canalys　　製圖：企鵝智酷自2010年以來，全球和中國智能手機市場增速持續下降。IDC數據顯示，2016年第一季度全球智能手機出貨量與去年同期相比僅增長0.2％，創下歷年來最小同比增幅。Canalys數據則顯示，這一時期全球智能手機出貨量低於去年同期，成為自1996年智能手機誕生以來全球出貨量首次出現同比收縮的季度。儘管二者數據有異，但增速下降趨勢是一致的。IDC數據顯示，中國智能手機市場增速在2015年首次跌至個位數，並且第一季度出貨量同比下降4.3％，成為過去6年來中國市場首次出現同比下滑的季度。標誌著國內智能手機開始從增量市場過渡到存量市場。這意味著全球和中國的智能手機市場都即將觸頂天花板，最重要的全球性市場美國、西歐、日本和中國的智能手機市場均已成熟，國產品牌將面臨巨大的增長挑戰。由於中國乃至全球經濟發展的不平衡，局部市場仍有機會。中小城市以及農村地區將成為國產品牌的必爭之地，另外印度、東南亞等市場的中國手機大戰，也將在未來一段時間爆發。7.5.2　線上渠道紅利消失，互聯網營銷模式失靈隨著網購人口紅利消退，手機市場趨於成熟，以及換機用戶更加註重手機品質，智能手機線上渠道觸頂天花板。GfK調查數據顯示，2015年第一季度國產手機的線上渠道出貨量為1900萬部，環比下降22.6％。作為智能手機互聯網銷售模式的先行者，長期依賴線上渠道的小米手機最有代表性。2015年小米手機出貨量增速出現下滑趨勢，同比2014年的277％，急速降到15％。這標誌著整個國產手機的線上渠道開始衰落，大可樂、青橙、靈狐、百加手機等一大批互聯網手機品牌相繼倒下。與線上渠道增長乏力形成對比，OV憑藉線下渠道在2016年第三季度成功逆襲華為和小米，登頂國內智能機市場。而vivo在2015年的線上出貨量僅佔總體的5％。魅族、華為、小米也開始布局線下渠道。可以預期，未來兩年內，國產手機廠商在線下渠道將展開激戰，新一輪市場洗牌即將揭幕。7.5.3　國內市場臨近天花板　國產手機集體出海隨著國內智能手機市場的日益飽和，以及洗牌期的到來，智能手機廠商出海征戰的步伐需要全面提速。印度市場印度是全球增長最快的智能手機市場，開放性較高，國內智能手機廠商紛紛將印度作為布局重鎮。聯想藉助「全渠道，雙品牌」戰略搶佔了先機，近兩年多次擠入印度市場前五；小米和一加重點布局電商渠道；金立、OPPO、Vivo主打線下；華為主抓低端市場。小米在印度這兩年成績斐然，今年9月，在印度前三十大城市，小米躍升為第三大智能手機廠商，市場份額佔比8.4％，還推出為印度用戶量身定製的產品。小米與當地電商巨頭Flipkart、Snapdeal等都有合作。小米也在進一步拓展與線下渠道商的合作，從最初與經銷商Redington合作，到聯合印度電信運營商Airtel、電子產品零售連鎖The Mobile Store來銷售小米手機。林斌稱未來還可能在印度開設小米之家。一加在印度的品牌知名度遠不如小米，但用戶群相對高端，不少用戶了解一加是因為它在歐美市場的良好口碑。在印度，一加的布局以電商渠道為主，先與電商平台Amazon合作，最近又自建電商渠道。OPPO、Vivo、金立在印度都以公開渠道為主，選擇與企業有相同企業價值觀的渠道商進行獨家代理合作，並進行利益共享。他們聘用了龐大的當地人促銷員隊伍，布局高密度的線下渠道。還在印度進行本土化營銷，冠名贊助板球賽事等關注度極高的活動；另外，他們擅於洞察用戶核心痛點，並讓產品適應用戶需求。國內智能手機廠商在印度彼此競爭激烈，同時還要與印度本土玩家Micromax、Lava、Intex等相抗衡。另外，三星在印度打中高低端的組合拳，也是非常強勁的競爭者。東南亞市場東南亞各國加起來人口超6億，移動互聯網發展增速快，但滲透率還不高，加上不少國家此前對外資公司建立電商平台有限制，倚重電商渠道的中國手機廠商如小米、一加還未能贏得該市場的用戶。反倒是靠公開渠道的OPPO、Vivo等品牌憑藉其成熟的線下模式在該地區如魚得水。IDC最新公開的數據顯示，OPPO在東南亞市場位居第二。當然，這也與其布局早有關，OPPO自09年就出海泰國，此後在越南、印尼開拓市場，主打年輕時尚概念，滿足年輕人對自拍、快充、音樂等需求。美國市場美國市場的大部分手機產品，都是通過運營商線下捆綁套餐售出。所以手機廠商必須與Verizon、AT&T、Sprint、T-Mobile四大運營商搞好關係。華為在美國市場波折不斷，終端業務做不起色既有內因也有外因。中興在美國一直為運營商提供網路路由器和交換機，但其電信網路設備市場於12年被凍結，而中興手機產品卻通過與運營商合作打開了市場，也打通了沃爾瑪、Target和百思買等零售渠道，銷售低端手機為主。歐洲市場華為在歐洲市場表現亮眼，尤其是西歐的義大利、西班牙，和東北歐的波蘭、芬蘭等市場。不僅僅是因為布局早，擅於本土化運營，還靠產品質量、體驗、設計取勝。歐洲也是一加手機重點開拓的兩大市場之一。用戶對一加產品的期待高。俄羅斯市場這幾年，俄羅斯經濟陷入泥潭，盧布下跌，使得性價比較高的中國智能手機品牌在AliExpress、JD.com等電商平台熱賣，包括聯想、中興、小米、華為等。南美（巴西）＋非洲（奈及利亞）市場作為「金磚四國」之一的巴西，對本國電子產品採取貿易保護，以進口電子設備的高稅率促使廠商實現本地生產。巴西市場潛力無窮，卻令中國智能手機廠商很頭痛，巴西分銷渠道被四大運營商寡頭把控，若要本地操盤，需要建立龐大的本地化團隊；市場稅制複雜且不穩定；另外近來貨幣貶值嚴重。小米在一年的磨礪後退出了巴西市場，認為他們對巴西市場的複雜程度預估不足；而此前HTC、華為等職能手機廠商都已退出了巴西市場，中興在巴西雖有業務，但市場份額非常小。奈及利亞作為非洲人口大國，也是非洲經濟增長最快的國家之一，國內智能手機廠商都將它作為出海非洲的第一站，金立、聯想、華為等此前都有布局，但今年奈及利亞匯率大幅波動對各家手機廠商打擊重大。7.6　新技術和新模式崛起7.6.1　新材料、新工藝成為營銷新亮點隨著同質化現象越來越嚴重，全陶瓷或者全玻璃機身、可彎曲屏幕、快速充電、無線充電、多鏡片照相鏡頭解決方案等新材料和新工藝正在成為智能手機營銷和宣傳的熱點，智能手機從1到N的步伐在加快，用戶需求導向的漸進式創新成為主流。7.6.2　人機互動日益頻繁，智能化程度進一步加強未來手機將配置更多的生物特徵辨識應用，以指紋辨識和人臉識別技術為基礎，加強人機交互。在此過程中，虛擬個人助理將成為重要媒介。Gartner預測，2020年40％的行動互動裝置內將具備智慧助理的功能。同時，AR和VR設備也將與手機產生越來越多的互動連通。
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