未來的短視頻，一定是平台與創作者雙贏的局面

Vine已死日前，今日頭條從知乎挖走300大V的事件持續發酵，這場針對大V的優質創作者之爭再一次將內容大戰推向了高潮。無獨有偶，不僅僅只是在知識內容領域，這場BAT巨頭們紛紛入局的內容爭奪戰火已經蔓延到當下幾乎任何一個有關內容的領域，其中，短視頻的戰爭最為激烈。確切來說，短視頻發跡於2014年，繼短視頻社交鼻祖Vine賣身Twitter一路走高之後，國內掀起一股短視頻熱浪；而同樣繼2016年Twitter宣布關閉Vine之後，短視頻上半場的野蠻生長也終於隨之落下帷幕，短視頻進入優質內容PK的下半場。這意味著，低質、同質的短視頻內容時代正在結束，精耕細作的優質短視頻內容時代正在到來。對於內容分發平台來說，從混戰到倖存，構建一個完善的短視頻內容生態，尤其是創建出一個良性的商業化模式，以確保源源不斷的優質內容孵化和輸出，將成為平台延長壽命的關鍵。細數國內外知名的視頻內容平台，其發展動向或多或少能看到行業未來的影子。YouTube依託Google瘋狂成長背後：生態成幕後英雄YouTube作為世界上最大的視頻網站，成立於2005年，一年後被Google公司收購，當時的YouTube標價僅為16.5億美元。而根據分析師測算，YouTube去年全年收入已超過百億美元，如今的YouTube假如單獨上市，至少市值900億美元。從兩位數到三位數的幾十倍增長，YouTube的發跡史能為國內短視頻平台發展帶來不小的借鑒。

首先，YouTube根植於Google生態，背靠著Google強大的全球流量和影響力，YouTube從用戶受眾數開始就贏在了起跑線；其次，除了Google的外部影響，在內部生態建設上，YouTube同樣藉助Google在技術和商業上的雙重支持，短短几年內達到廣告收入和市值的雙線猛漲；最後，YouTube在Google生態中既獨立、又融合，YouTube的獨立營收已經完全具有了做母體頂樑柱的能力，也可以說正是靠著YouTube的反哺，Alphabet集團才得以在新時代激流勇進。從YouTube的快速成長也可以看得出，生態在短視頻平台的發展過程中起著不可或缺的作用，從資源借勢、到渠道分發、再到持續的內容孵化，正是Google的全生態包容和多方面扶持造就了今天的YouTube。Google母公司Alphabet 2017年度第二季度財報顯示，Alphabet第二季度營收為260.10億美元，同比增長21%，凈利潤同比增長28%。但這並不是終點，瑞銀集團分析師預計，在接下來4年中，YouTube收入仍將以每年21%的速度增長，到2020年其收入將會達到274億美元。YouTube的瘋狂增長離不開Google的生態基礎，生態正是短視頻產業成長的基石。今日頭條藉助產品矩陣填補生態空白今日頭條本是一款興趣內容產品，一年前開始大手筆入局短視頻,從15秒的UGC短視頻平台火山小視頻，到15秒的音樂短視頻社區抖音；從今年6月高溫催化下頭條視頻全新升級更名為西瓜視頻，再到近日內測類似國外Snapchat的閱後即焚短視頻快拍，今日頭條正在全力加強短視頻的陣營布局，試圖通過多產品矩陣來彌補他們在生態建設上的不足。

火山小視頻「火苗計劃」很顯然，今日頭條已經意識到短視頻對於內容生態的重要性，在不斷聚集多種細分場景下的短視頻形態，通過多方布局在生態建設路上持續發力。不過不少人也已經注意到今日頭條在短視頻布局上的分散。從火山小視頻開始的原創生活內容，到更加細分的抖音音樂短視頻，再到瞄準大學校園試圖對標年輕人的快拍，今日頭條短視頻的受眾用戶變得相當分散。頭條上的短視頻用戶以年齡偏大的男性為主力，然而其他平台又走向了另一個低齡極端。隨著頭條旗下各大短視頻社區的獨立發展，融合統一將變得越發遙不可及，面對用戶上的分散重合、內容上的同質化、入口上不統一的諸多難題，今日頭條的短視頻生態反而變得割裂起來。不可否認的是，今日頭條擁有較大的流量優勢，在多重流量分發口徑下，今日頭條在短視頻產品的初期孵化量上擁有一定的話語權。但是今日頭條在生態上的不足也凸顯了他們在商業模式上的短板，僅僅依靠長期補貼內容創作者，實際上是一種花錢「買流量」的運營模式，難以為繼。唯有依託生態幫助短視頻內容創作者們實現可持續規模化的變現，才是長久之道。阿里大魚號則全力建設金字塔塔基，賦能短視頻生態任何風口都少不了BAT巨頭的身影，短視頻的熱火同樣點燃了阿里巴巴。今年3月的最後一天，土豆全面轉型短視頻，創作者充分共享阿里生態資源，搭上了原UC訂閱號和優酷自頻道賬號統一升級成大魚號快船。在大魚號當中，創作者可以實現在一個點上傳之後，在多個點進行消費，享受多個點消費的流量收益，包括不同的商業玩法，因此大魚短視頻比頭條短視頻擁有了更強大多元的流量陣營優勢。不過與今日頭條完全不同的是，阿里大魚號一開始就定位全生態融合，日前他們在上海網路視聽季上則向外界更清晰地透露了他們的短視頻戰略生態打法。在前端優酷、土豆、UC三大用戶平台鼎足而立打開入口，阿里文娛的大魚號定位為行業賦能的中台穩定輸出，阿里大魚號正在通過基礎設施的大力建設全面賦能短視頻生態。首先，阿里短視頻在內容生產方面已經形成了一個初具規模的創作支持體系，在這個體系中創作者能充分享受來自阿里資源提供的大量版權素材和版權保護，不僅縮減了他們的創作時間，也降低了他們的創作難度；其次，在內容的渠道分發方面，阿里打通了UC、土豆、優酷、淘系、神馬搜索、飛豬等系列渠道，能夠幫助內容創作者精確觸達到更多的用戶；再次，阿里雲的大數據優勢在全球首屈一指，在創作者觸達用戶方面，阿里通過用戶消費數據及興趣數據做深入分析，能夠幫助創作者更好地了解用戶，再通過平台互動功能把粉絲沉澱，從而創作出更有針對性的優質短視頻作品，同時有機會進入粉絲變現賽道。最後，在創作者優質內容的持續孵化方面，阿里採取了眾多短視頻內容獎勵機制，為創作者提供IP化捷徑和變現方式，鼓勵優質內容的生產，不斷催化腰部內容創作者進入頭部行列。

顯然，從內容創作源頭的扶持，到內容渠道的分發；從幫助創作者打造更優質的內容，到幫助短視頻創作者實現更好的商業變現……與YouTube在Google的生態建設類似，阿里大魚號以土豆短視頻為核心，正在構建一個強大的短視頻生態。騰訊短視頻生態布局尚淺，未來或將進一步通過投資加強布局對於騰訊來說，短視頻則是他們最為焦慮的一塊內容。不論是微信還是QQ，都沒能在短視頻社交領域佔有一席之地，反而讓更多社交新手搶佔了先機。從2013年9月到2015年3月短短不到兩年時間，騰訊曾高調推出的微視也宣告失敗，似乎無法突破用戶社交印象的魔咒，騰訊只能退而求其次，改自建為投資收購。

騰訊「芒種計劃」今年3月，快手完成D輪3.5億美元融資，騰訊領投並重金入股；同一時期，騰訊推出「芒種計劃2.0」拿出12億扶持企鵝號的創作者，其中10億用來重點打造短視頻優質內容輸出。不過當前的快手與騰訊企鵝號仍然是孤立的兩個部分，二者之間並沒有打通，騰訊的短視頻生態建設仍然處在初級階段。很明顯，相比阿里大魚號、今日頭條而言，騰訊在短視頻的生態布局目前處於劣勢。但是騰訊必然不願意錯失短視頻這個能夠威脅微信入口地位的巨大內容風口，對於騰訊而言，投資收購或仍然會成為騰訊打造短視頻生態下一步的戰略布局。短視頻這場大戰的命運正在由生態主宰從互聯網巨頭們的布局來看，阿里是目前互聯網巨頭公司中唯一一家多端做短視頻的公司，從淘寶短視頻到土豆優酷，阿里正在構建一個龐大的短視頻生態體系。相比騰訊投資快手，阿里對於短視頻的投入會更直接，資源也更容易打通。儘管當前的短視頻已經進入了下半場，但它仍然是一個需要長期投入的行業，現階段的短視頻變現模式仍在摸索，獨立的短視頻單體公司將很難維繫平台持續長遠的發展。即便是今日頭條這樣多重覆蓋的短視頻產品矩陣，如果不能在內部打通，實現強強融合，那最終也只會像一盤散沙，難以形成合力。未來的短視頻，一定是平台與創作者雙贏的局面。從阿里大魚號、今日頭條、騰訊企鵝號在短視頻的布局來看，顯然阿里大魚號的生態布局更容易打造優質內容，並有足夠的生態縱深能夠幫助創作者開拓創新的商業模式，最終內容引導用戶流量，用戶流量決定下半場勝負。劉曠
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