中國：假貨向左 身份往右

歡迎發表評論02012年06月26日09:20 來源：和訊網 #mainleft .concent { overflow:visible}.shareBox{ overflow:visible;right:0px;height:20px; padding-bottom:15px; line-height:20px;font-size:12px;color:#d9d9d9}.shareBox span{color:#666; vertical-align:middle}.shareBox span.word_desc{color:#666; display:inline-block; padding-top:1px;}.ssina_btn,.sqq_btn,.skx_btn,.qqkj_btn,.srr_btn,.sdb_btn,.shxwb_btn,.ssohu_btn,.sqqz_btn{display:inline-block; margin:0px 8px; width:0px; height:20px; padding-left:16px;background:url(http://img.hexun.com/home/icons-share.gif) no-repeat 0 2px; vertical-align:middle; position:relative;}.ssina_btn{background-position:0px -198px;}.sqq_btn{background-position:0px -162px;}.skx_btn{background-position:0px -37px;}.srr_btn{background-position:0px -77px;}.sdb_btn{background-position:0px -117px;}.ssohu_btn{background-position:0px -234px;}.sqqz_btn{ background-position:0px -269px;}.qqkj_btn{background-position:0px -269px;}.shareBox a div{ position:absolute; overflow:hidden; width:0px;background:url(http://img.hexun.com/home/sharetip.gif) no-repeat 0 0px;height:20px; padding-top:2px; color:#666; text-align:center;text-decoration:none; line-height:18px; }.shareBox a:hover{ text-decoration:none}.shareBox a:hover div,.shareBox a .on{ top:-20px; width:91px; left:-38px}.shareBox cite {font-style:normal;}.shareBox .share_R { float:right; padding-top:2px;}#mainleft .concent .shareBox .share_R img { margin:0;border:none;}.shareBox .share_R span { background:url(http://img.hexun.com/share/zwy_pic.gif) no-repeat 5px 1px; padding-left:24px; padding-right:3px; display:inline-block}.shareBox .share_R span a { color:#666;}.shareBox .share_R span a:hover { color:#666; text-decoration:none;}.shareBox .share_R span.sc_link { background-position:5px -19px;}.shareBox .share_R span.tj_link { background-position:5px -39px;}.phone_btn {display:inline-block; margin:0px 8px; width:0px; height:20px; padding-left:16px;background:url(http://img.hexun.com/share/10086_share_icon.gif) no-repeat 0 2px; vertical-align:middle; position:relative;}糾錯|收藏|訂閱將本文轉發至： 轉發到和訊微博| 轉發到新浪微博| 轉發到搜狐微博| 轉發到騰訊微博| 轉發到QQ空間| 轉發到人人網| 轉發到豆瓣網| 轉發到手機

　　中國以「投資不當」而聞名，而中國人的消費習慣也存在很大問題

　　大多數商店都通過櫥窗驕傲地向人們展示著在裡面可以買到什麼。在北京一處遊人如織的購物中心——秀水街市場②，情況卻有幾分不同。這裡張貼了兩張官方告示，告訴人們在這裡買不到什麼。秀水街不賣的東西包括普拉達、路易威登以及博柏利等奢侈品牌。這些公告意圖保護消費者，免得他們在不知情的情況下買到假貨。然而，很多人卻心甘情願地去買假貨。幾乎可以這麼說：儘管秀水街市場力求肅清仿冒品，但它們仍然是秀水街的「品牌特色」。在商場底層，本報記者能夠以1285元（約合200美元）的價格買到產自廣州某工廠的「保羅史密斯牌」 紫色 polo 衫③，而最終成交價僅為150元。如此廉價品真是讓人流連忘返——特別是在店主緊緊扯住你衣袖不放的時候。

　　全世界的經濟學家和政府決策者都想讓中國進行更多的消費。他們急於讓中國減少對於投資的依賴；而在去年，中國的投資額佔了 GDP 的將近一半。對於進行如此大量投資的經濟體來說，幾乎不可能在投資中完全不出錯。因此，經濟學家擔憂中國普遍存在的資本分配不合理現象，或者說「投資不當」。但中國部分消費行為也存在一些問題。

　　假貨大行其道。研究人員曾在上海一家商場里從每五個人中挑選出受訪者，進行關於購物習慣的調查。在完成調查的202個人中，近75%的人承認買過水貨奢侈品④。澳大利亞科廷科技大學的 Ian Phau 和 Min Teah 發表了一份調查結果論文*，題為《穿冒牌普拉達的女王》⑤。有些人買奢侈品牌是為了展現自我，而有些人是為了攀比。如果他們期望成為某種人，他們就會和這些人穿同樣牌子的衣服。香港理工大學的詹凌靜和復旦大學的何雁群表示，中國人更可能屬於這第二種消費者。而其他研究表明，這種追求身份的消費者更傾向於去買仿冒品。

　　某種意義上來說，一隻普拉達手袋僅僅由兩件東西組成⑥：做工精良的產品以及營銷成功的品牌。但某些消費者看重的是臉面，而不是質量。普林斯頓大學的 Gene Grossman 和現在已加入加州大學伯克利分校的 Carl Shapiro 於1988年發表了一份影響深遠的論文，文章指出：假貨可以讓顧客去「消費」倍增臉面的品牌，而不用去購買高質量的貨品。這種產品和品牌的分離⑦毫無疑問讓普拉達等名牌大傷腦筋，但它對於消費者卻似乎是一種福利。

　　那麼這真的是一種福利嗎？Grossman 和Shapiro 同時也指出，奢侈品牌之所以能體現人們的身份，僅僅因為它代表著高檔和奢華。奢侈品牌必然如一位營銷學教授所言，「廣為歡迎但受眾有限」。買普拉達的人，買的就是高檔，就是奢華。而「穿著冒牌普拉達的女王」悄悄破壞了這種高檔奢華性，把一種「外部效應」⑧強加於真品擁有者身上。

　　在造假者爭相仿製名牌的同時，名牌所有者也在努力把自己的產品和假貨區分開來。當中國政府將其強制力轉到了更為緊迫的方面（如根除偽劣食品、假藥和假酒）之後，中國名牌製鞋商對於大量假貨湧入市場做出了反應。凱洛格管理學院的錢怡最近撰文對這種反應進行了研究。許多製鞋商以改進產品質量、引進義大利壓紋機並採用鱷魚皮等更為昂貴的材料來應對假貨風潮。之前人們廣泛認為假貨阻礙了創新和投資，但製鞋商的這些反應駁斥了這一觀點。然而這些公司同樣也提高了產品價格，且價格增幅已經高於了其額外成本。因此，這種額外費用就是假貨購買者強加於想買真品的人身上的。假貨購買者讓名牌不再那麼高檔奢華——或者說，他們讓名牌更加昂貴了。

　　但把外部效應強加於自身的也有可能正是購買真品奢侈品這一行為本身。畢竟，社會身份是一種「地位」商品。想要坐到社會的頂層，僅僅有些好東西是遠遠不夠的。你的東西需要比其他任何人的都要好。一旦有人買了更昂貴的手錶或是汽車，想藉此在社會階梯上再上一步，其他階梯攀爬者就會被迫進行更多消費以保持領先地位。這些人在進行購物時，會仔細權衡他們的大筆開銷能為自己帶來多少臉面。但他們不會考慮到其他人需要花費多少額外的錢來保住其社會地位。這種「軍備競賽」導致中國可能在奢侈品方面開支過多。中國顧客在全世界消費開銷方面僅佔6%，但根據貝恩諮詢公司上個月公布的數據，他們目前在全球奢侈品銷售方面佔了20%。

　　對穿冒牌女王的同情⑨

　　這些鋪張浪費的身份遊戲可不僅僅是中國那些衣著華麗的社會精英的專利。在中國農村地區，人們通過花大筆的錢來舉辦婚禮、葬禮等儀式以及進行貴重禮品往來等手段來鞏固他們在當地的社會地位。康奈爾大學的陳曦和 Ravi Kanbur 以及國際糧食政策研究所的張曉波，對中國南部貴州省山區18個貧窮村莊里一些家庭的「禮單」進行了研究。他們發現最貧窮的家庭（那些購買力平價下日均生活開支低於1美元的家庭⑩）將約30%預算用於購買禮品和節日往來，這個數字是同樣赤貧的印度家庭的兩倍。當某戶家庭突然得到了一筆外快——比如征地補償費——他們將花費的更多，從而迫使別的村民也這麼做。一些地方大員為了政績而互相攀比，展開了不少鋪張浪費的形象工程。經濟學家擔心中國投資會因此而遭受嚴重損失。或許，中國的消費並沒有那麼不同。

　　原文資料來源

　　"Devil wears (counterfeit) Prada: a study of antecedents and outcomes of attitudes towards counterfeits of luxury brands", by Ian Phau and Min Teah. Journal of Consumer Marketing 26/1 (2009)

　　"Understanding luxury consumption in China: Consumer perceptions of best-known brands", by Lingjing Zhan and Yanqun He. Journal of Business Research, in press

　　"Why do consumers buy counterfeit luxury brands?", by Keith Wilcox, Hyeong MinKim and Sankar Sen

　　"Foreign counterfeiting of status goods", by Gene Grossman and Carl Shapiro, 1988

　　"The impact of counterfeiting on genuine-item consumers" brand relationships",by Suraj Commuri

　　"Peer Effects, Risk Pooling, and Status Seeking: What Explains Gift Spending Escalation in Rural China?" by Xi Chen, Ravi Kanbur and Xiaobo Zhang. IFPRI Discussion Paper December 2011

　　Economist.com/blogs/freeexchange

　　from the print edition | Finance and economics

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