實體書店的生存與發展 — 國外「文化 」書店的啟示

亞馬遜等網路書店顛覆了傳統的圖書售賣流程，電子閱讀器和新興數字媒介讓紙質書的生存空間越發逼仄。圖書出版業大震蕩，處於產業鏈下游的實體書店首當其衝，關店潮在全球範圍內蔓延。然而，實體書店不僅僅是圖書零售場所，還是城市的文化地標。在新技術和新媒體的衝擊下，傳統書店作為圖書零售場所的經濟價值已經大打折扣，但其作為城市文化地標的文化價值卻在喧囂浮躁的數字時代顯得難能可貴。因此，挖掘實體書店的文化價值，以文化為發展核心打造數字時代「文化+」核心競爭力，是實體書店對抗亞馬遜和電子書衝擊的最佳途徑。可喜的是，通過調研我們發現，一些國外實體書店已經走在了轉型的路上。

面臨寒冬，不同的經營形態具有不同的突圍路徑。按照書店規模和經營品類不同來劃分，實體書店的經營形態具體可分為大型連鎖書店、獨立書店以及專業書店。本文就大型連鎖書店、獨立書店、專業書店等三種不同書店經營形態，分別探討國外實體書店新的發展走向及啟示。

1大型連鎖書店：打造「文化+ 多元業態」的文化Mall

大型連鎖書店曾經憑藉豐富的圖書品種、寬敞舒適的購物環境、高效的現代化管理系統締造了龐大的圖書零售帝國，美國巴諾書店和鮑德斯書店便是其中的典型代表。然而這些優勢在數字時代卻很快地「落伍」了，究其原因，就在於其主要是立足於圖書的銷售功能，提供「大而全」的購物體驗，但是文化價值構成過於單一。近年來，大型連鎖書店逐漸意識到其傳統生存空間和盈利模式的危機，開始探索以多種生活方式豐富書店文化內涵的經營模式，「文化Mall」概念應運而出。

Mall起源於歐美，特指集購物、休閑、娛樂、飲食為一體的商業中心或加蓋的林蔭道商業街，代表著一種娛樂休閑一體化的中產階級生活方式。文化Mall 是將文化產業以Mall 的方式進行整合，是一種新型的以文化產業為主的跨行業商業業態[1]，是文化與生活方式的有機結合。具體而言，以大型連鎖書店為主導的文化Mall 的關鍵在於以圖書為核心，以文化為立足點，覆蓋全生活方式領域，展示人文、創意、藝術、生活的精神之美，滿足消費者全方位的文化消費需求。

1.1 蔦屋書店——渾然一體的「文化+ 生活方式」與水乳交融的「文化+ 關聯商品」

日本的蔦屋書店可謂是立足於「文化+ 生活方式」的文化Mall 模式的典型案例。蔦屋書店是日本大型連鎖綜合書店TSUTAYA於2011 年在高級住宅區代官山地區開設的新店，集書籍、電影、音樂、創意產品、星巴克咖啡和休閑空間為一體的文化休閑空間，開業不久該店便被美國網站Flavorwire.com評為世界最美的20 家書店之一。書店傳遞的是「日式現代中產階級家庭」生活方式，主要顧客群是50~60 歲有錢有閑的中產階級。書店在品類選擇方面嚴格地服務於統一的文化主題，店內的音樂區可以說是應有盡有，從爵士、古典到20 世紀60~80 年代的搖滾等，老電影也是如此，外加各式已經很難在別處看到的老海報，德國極致耳機ULTRASONE 等專業級別的高品質耳機可以免費外借給顧客使用。蔦屋書店的休息空間也是一個小型圖書館，各式少見的全套雜誌以及珍本書籍等都可以任顧客自由閱讀。顧客進入書店，就彷彿推開一扇門回到家中一般親切自然。

另外，蔦屋書店十分關注書與顧客、書與店內商品的文化連接，注重書籍與其他多元業態的有機融合，書店的「料理」和「旅行」區域獨具特色。在「料理書籍」區域，不僅可以買到料理類圖書，還可以買到菜譜中所需的食材和料理工具，在關於稻米的主題書籍展台上，有十餘種不同產地和種類的小包裝大米可供選購；在「旅行書籍」區域，當讀者閱讀後產生旅行的想法後，無論是世界哪一個地方，馬上會有書店的專門人員幫助安排好旅行所需事宜。

1.2 內練一口氣，外練筋骨皮——文化Mall的啟示

武學之道，在於內外兼修。練氣不練皮，毛將焉附？練皮不練氣，行而不遠。蔦屋書店的「文化+多元業態」模式啟示我們：文化Mall 的修鍊當以書籍為核心的文化之魂為「氣」，以關聯商品為賣點的多元業態為「皮」，將文化本位的多元業態整合融通起來，從整體角度出發，服務於同一文化主題，力求圖書與其他文化業態臻至渾然一體之境。然而反觀國內一些大型連鎖書店，要麼固守紙書，不思練皮，要麼盲目擴張，忽視練氣。許多國內書店以場地租賃的形式吸引多元文化業態入駐，圖書與其他業態卻「各自為政」，所呈現的生活方式混雜多樣，甚至其他業態的擴張擠壓了圖書的展示空間，就不免有「喧賓奪主」之嫌。書業人要知道，單純的業態疊加並不能賦予以大型連鎖書店為依託的文化Mall 在數字時代獨有的文化價值，反而有可能淪為掛羊頭賣狗肉的大型雜貨鋪，唯有融合發展內外兼修，才能使其文化價值最大化。

2獨立書店：創造「文化+ 個性」的文化體驗

在實體書店的寒冬中，獨立書店的復甦為出版業帶來一股暖流。以美國為例，據美國書商協會（American Booksellers Association，簡稱ABA）的數據顯示，1990 年ABA獨立書店會員數高達5000餘家，自1998 年開始在大型連鎖書店的衝擊下，美國獨立書店數量急劇下滑，但是自2009 年開始這種下滑趨勢開始發生轉變，2009 年後連續6 年間，獨立書店數量穩步上升，自2009 年的1 401 家增長至2015 年的1712 家（2015 年的統計數據截止到7月）[2]。數字時代，「千店一面」的大型連鎖書店在網路書店無限延伸的虛擬貨架前敗下陣來，而獨立書店卻憑藉其獨特的文化個性走上復興之路。

2.1 北方有佳人，絕世而獨立——因為一家獨立書店愛上一座城

許多獨立書店因其個性成為一座城市的文化地標，比如美國舊金山的城市之光書店，作為美國「反叛文化」的路標迄今屹立不倒；法國的莎士比亞書店，已經成為文學愛好者的朝聖之地。圖書是一種傳播文化的載體，書店是一個承載文化價值的公共空間；這就意味著書店追求的「個性」絕不能是一種吸引人眼球的噱頭或是主題先行，大打概念牌；這種文化個性的形成依託於豐厚的文化內涵和絕不盲從的文化審美。但是依然有大批具有獨特文化個性的獨立書店死掉，這又是為什麼呢？關鍵在於獨立書店要將這種內在的文化個性轉化為受眾可以感知到的、獨一無二的文化體驗。我們身處體驗經濟時代，尤其是對於文化產品而言，體驗無可替代，網路巨頭亞馬遜也意識到了這一點。2015 年11 月3 日亞馬遜在美國西雅圖市開設了首家實體書店Amazon Books。因此獨立書店將文化個性最終落到個性化的文化體驗上，才是數字時代的制勝之道。

位於日本銀座的一室一冊· 森岡書店就是這樣一家「文化為先，體驗為實」的獨立書店。書店名稱中的「一室一冊」代表著「一間房，一本書」的意思，這家幾平方米的獨立書店每周只賣一本書。這並不是一個為吸引人眼球而搞出的噱頭，而是旨在幫助讀者在網路購書成為主流、電子書盛行、實體書店紛紛倒閉的當下精選優質、具有文化價值的好書。店主森岡督行專門組建了一支「搜索」團隊，他們將大量的時間和精力都放在了分析用戶的社交數據上；並在進行大量閱讀後，根據出版社的出版信息、書店的銷售信息以及用戶的讀書興趣等，羅列出用戶可能最感興趣的書籍和他們認為最值得推薦的書籍；每周精心挑選出一本好書在店內售賣。在亞馬遜的演算法推薦時代，這樣的服務模式令人享受到信息爆炸時代難得的寧靜。同時，森岡書店注重為作者和讀者之間搭建互相交流的平台，強調參與與互動。他們會圍繞每周的圖書構建一個相關主題，通過展覽、主題活動、對話的形式讓作者與讀者見面，雙方進行深入的探討，一起感受閱讀之美。對於讀者而言，在森岡書店買到的不僅是一本書，還享受了書店所營造的獨特的文化體驗。森岡書店也因此受到大量讀者的喜愛，僅開業半年就開始盈利。

2.2 做一個民族的精神記憶——獨立書店的啟示

提起誠品書店人們就會想到台灣文化，提起莎士比亞書店人們就會想到法國文化，提起紀伊國屋書店人們就會想到日本文化……書店已經成為一座城市乃至一個地區或國家的精神文明象徵，深深烙印在民族文化的基因中，然而我國卻鮮有一家在世界範圍內頗具影響力的代表性書店。國務院總理李克強在2015 年的政府工作報告中提出，要「倡導全民閱讀，建設書香社會」。可見，獨立書店的使命重大。在快餐文化、淺閱讀盛行的年代，獨立書店所營造的個性化文化體驗也許是一劑良藥。森岡書店藉助互聯網不盲從、不流俗的態度值得借鑒。一方面，依託網路技術快速深入地了解受眾不斷變化的文化消費需求。另一方面，在個性上遠離浮躁的網路消費習慣，在文化品位上保持適度的「孤獨」，以一種特立獨行的姿態展現出一個國家、一個民族應有的書香之氣與精神記憶。

3專業書店：聚焦垂直領域的「文化+ 增值服務」

價值創新理論認為，企業要圍繞產品，超越所在行業和產品本身的限制為顧客提供服務，並實現產品增值，以此促進企業高速增長。價值創新的核心是實現企業服務增值。產品服務競爭不僅成為提高產品競爭能力的重要方式，而且開始獨立於產品活動，成為企業新的價值增值活動[3]。若能圍繞圖書提供相關文化服務，打破原有的書店業務邊界，深度拓展圖書產業價值鏈，實體書店將會創造出數字時代網路購物和電子媒介所無法替代的核心競爭力，從而產生更多元的利潤來源以及更加豐富的文化內涵。在這方面，專業書店獨具優勢。專業書店，即專註於某一垂直領域的書店。它們積累了某一垂直行業大量的知識資源和顧客資源，圍繞這一垂直領域提供文化增值服務，是其轉型發展的必然選擇。

3.1 做好一件事——因為專一所以專業

英國的學術書店劍橋大學出版社書店和美食書店廚師書店就是緊緊圍繞書店的專業文化資源優勢，提供文化增值服務的典範。2011 年，百年學術書店劍橋大學出版社書店在其位於劍橋市市中心的旗艦店內開設學習中心，深入英語教育領域，由圖書零售商向知識服務商轉型。該學習中心有效地利用、整合劍橋出版社書店在英語教學方面的教材資源和書店多年積累的教育資源。學習中心裏面涵蓋了英國青少年從普通中等教育證書到A-Level 考試所需的所有書籍，並以更加用戶友好的方式進行陳列。同時學習中心引入劍橋大學出版社的電子學習產品以提高學生的學習效率[4]。

廚師書店（BOOKS for COOKS）是英國一家專營美食類書籍的專業書店，被譽為「全球味道最好的書店」，出售超過8000 種與美食有關的書和食譜。除了售賣圖書外，書店還提供「檢驗廚房」和「烹飪工作坊」兩項增值服務。「檢驗廚房」旨在幫助讀者檢驗食譜是否實用，廚師書店的駐店大廚每天從書店出售的食譜書中選出一道食譜做菜，顧客花費5~7 英鎊就能在書店的「檢驗廚房」中飽餐一頓。「烹飪工作坊」指導顧客做菜，每次40 英鎊，約3 個小時，每日變換主題。廚師書店跨界餐飲行業和餐飲培訓行業，擴展了利潤來源，打響了書店的知名度，將美食文化滲入到更多人群中。

3.2 根深才能葉茂——專業書店的啟示

從上述兩個案例不難看出，專業書店的文化增值服務要緊緊圍繞著書籍展開，以書為核心，以顧客的文化消費需求為切入點，為顧客打造全方位、立體化的知識服務體驗，為圖書產業價值鏈創造新的附加價值。文化增值服務要建立在專業書店對垂直領域的深度挖掘和對讀者專業需求的深入理解基礎之上，如劍橋大學出版社書店專註英語教育數十年之久，積累了豐厚的獨特資源和龐大的讀者群體，廚師書店則專註於美食類書籍深度開發讀者延伸需求。反觀國內專業書店，大部分局限在自家一畝三分地，僅僅停留在為讀者提供專業圖書的淺層層面，對讀者與閱讀相關的其他延伸需求並未予以充分關注；因此，我國專業書店必須立足垂直領域，努力向下延伸產業觸角，做到「根深」，而後圍繞讀者的專業閱讀需求開發關聯需求，方能實現文化增值的「枝繁葉茂」。

來源：科技與出版（ID:wx_kjycb）