明天，實體書店如何賣書

07-13

明天，實體書店如何賣書

明天，實體書店如何賣書，是今天必須關注和思考的問題。今天怎麼賣書，明天還怎麼賣，這當然是一種賣法。環顧四周，網路閱讀、電子書、新媒體、網上書店令人目眩。驚訝和無奈，或許是實體書店某一刻的表情。明天依然像今天這樣賣書，可以生存嗎？這是敏感的實體書店應該發出的追問。作為讀者，我以為，實體書店明天是否擁有生存空間，應當依託傳統優勢，抓住關鍵，在體驗價值、附加值、閱讀方案上做文章，下功夫。

突出文化體驗價值

實體書店的文化體驗價值，網路無法比擬。這是實體書店的優勢所在。

實體書店的文化體驗價值，應體現在環境的營造上。實體書店內部環境的基調和風格不能過於張揚，要用易於感知的精神氣質、文化氣息，引起讀者情感共鳴，輕輕撥動讀者的心弦。我不贊成以標準化、規範化的名義，把實體書店搞得千篇一律。至於採用什麼樣的基調和風格，應當對環境進行分析，包括政治、經濟、文化、人口、讀者偏好等，再做出選擇。基調和風格不張揚，不排斥共性裡面有個性，質樸當中有靈性。如陳列中國傳統文化圖書的專區，小環境需要內斂、厚重一些；少兒圖書專區，可營造得童趣盎然，色彩跳躍一點。書架是構成實體書店極重要的元素，且不說擺放格局、高矮大小，材質的選用就很有講究。我曾到過一個書店，其他硬體無可挑剔，唯獨金屬書架讓人感到不舒服。我以為，書架用具有質感的實木製作為宜，退而求其次也要有實木效果。如何通過細節，提升文化體驗價值，是實體書店經營者和員工每天都可以琢磨的題目。

實體書店的文化體驗價值，應體現在陳列圖書的配置上。實體書店配置圖書一味貪多求全，容易造成庫存滯漲，表情呆板，了無特色。讀者看著不舒服，員工也感覺局促、彆扭。實體書店配置圖書，應當秉持理性態度。第一，在整體定位上，應當強調大而全、中而特、小而精。圖書發行終端企業的最大賣場，同時應是品種最全的賣場。中等規模的賣場，要突出某方面或某幾個方面的特色。小型賣場應致力於做精，條件成熟，亦可做成專業書店。第二，在圖書陳列上，應突出重點，主次有別。我認為應當抓住三個關鍵點。其一，大社名社的書要享有足夠的空間。其二，名家的書要佔據顯著的位置。其三，各個類別的名著（作）方陣，可相對集中陳列。第三，實體書店要注重堆頭營銷。曾經有業內人士做過試驗，圖書碼垛的銷售量，遠遠高於書架陳列的圖書。如果實體書店的空間足夠大，完全可以多碼幾個垛。當然，不是什麼書都可以碼垛，應當有所選擇。

實體書店的文化體驗價值，應體現讀者在對員工專業化職業化素質的感知和認同上。應當說，整個圖書發行行業專業化水平亟待提高，同一些行業相比差距很大。箇中原因，我認為主要是圖書發行理論滯後、教材建設跟不上趟、標準化的東西過少、受關注程度不夠。大環境有點問題，不影響小環境的營造。實體書店在員工專業化職業化素質培養上，可以進行探索。實體書店的員工擁有良好的專業化職業化素質，對於塑造企業形象、宣揚企業文化、傳遞人文關懷、滿足讀者需求、培養讀者忠誠等方面，具有現實作用和長遠意義。硬體固然重要，軟體更具價值。實體書店的文化價值體驗，只有通過讀者對員工專業化職業化的感知和認同，才能夠真正實現。員工專業化職業化素質的形成，除組織培訓外，個人不斷學習和勤于思考同樣重要。

文化體驗價值是一種精神引力和心靈召喚。為了賣好書，實體書店的文化體驗價值怎麼強調，都不為過。

增益附加值

同樣一本書，讀者可以通過不同的渠道，以不同的價格買到。從道理上講，讀者大多數情況下願意就近從快低價買任何一本書。如果請讀者在距離上捨近求遠、在價格上舍高求低購書，並且讓讀者感到值得，一定要給出理由。我想，除上面講到的突出文化體驗價值外，還有一點值得關注，那就是讀者購書所能獲取的附加值。

所謂購書的附加值，我理解應當屬公益範疇。讓購書的讀者有越來越多的機會，參加讀者沙龍、文化講座、文化體驗活動、讀書研討會、新書發布會等，是實體書店應當追求的目標。凡事未必開頭難，難在於做與不做之間的選擇。

如何去更好地實現讀者購書後的附加值，按照我的想法，要抓好這麼幾點。一是要對接資源，特別要掌握好來自上游的資源。相對而言，出版社手中的作者資源和營銷資源，要比發行終端多。怎樣實現對接與互動，需要探索與磨合。二是要開發資源，主要是指本地資源。組織讀者沙龍、本地作家主題籤售，均可積極嘗試。三是要不斷創新載體和內容，包括與媒體的互動，增強附加值的吸引力。四是要有適當的投入。花錢不是買熱鬧賺噱頭，要求實效，應當「多栽花、少插花」。

提供閱讀方案

為讀者提供完整的閱讀方案，對於實體書店今後的生存與發展極為重要。

對這個問題的關注，緣於一次在實體書店的購書經歷。去年春天，我受人之託，購買其送給同事孩子的禮品書。我很仔細地詢問孩子的年齡、性別、偏好，以及孩子父母的職業、學歷。我把掌握的信息告訴營業員，然後等待令我滿意的結果。事與願違，十多分鐘後，我還是自己動手，完成「使命」。

此後，我對閱讀方案的概念進行一些延伸思考。首先，並不是所有的讀者都會買書，不少讀者希望得到提示和建議，這就是對閱讀方案的需求。其次，閱讀方案可簡單、可複雜，可面向個人、可面向組織，需要儘可能多地進行市場細分，形成一些概念，閱讀方案多多益善。再次，讀者需求具有個性化的特點，閱讀方案是動態的，沒有一成不變的方案。閱讀方案的產生應當是研究市場和讀者、員工經驗積累、滿足讀者需求、創造讀者需求的結果。複次，實體書店要關注讀者的終生價值。通過不斷提供讀者滿意、甚至讓讀者怦然心動的閱讀方案，培育讀者的忠誠度，開發讀者的終生價值。不久前，一位業內人士提出賣書要從娃娃抓起的觀點，頗值得關注，更需要付諸行動。

我以一種傳統心態，表達了關於傳統實體書店的幾點想法。堅持不等於保守，盲動未必是創新。我同樣贊成實體書店涉足新媒體，採用新技術，引進新業態。在堅持與創新之間，找到平衡點，就能夠贏得未來。