偌大電影市場，中國比美國、日本少了些什麼？

這把雨傘，或說陽傘，對於一般人來說，與其他老式雨傘別無二致，最多是在傘內側添加了些藍天白雲圖案罷了。

而對於另外一些人——比如《sola》的粉絲來說，這把傘卻讓他們回憶起一個傷感的愛情故事：女主角四方茉莉由於特殊體質見不得陽光，只好用這種「藍天白雲傘」來感受其他人日常的天空；而她與熱愛天空的男主角的相遇，也正是由天空而始……

因此，普普通通的藍天白雲傘，在 sola 粉絲口中的愛稱便是「sola」傘。直到今天，在淘寶以「sola 傘」為關鍵詞進行搜索，仍能得到許多結果。這無疑是一種不同於手辦、T 恤、海報的另一種形式的周邊，更加具有「情感帶入」的非凡意味。

關於電影，有個令片方尷尬的真相，在今天幾乎可以被稱為常識：票房收入的一大部分是屬於院線及其他渠道的，單純依靠票房，片方不容易賺錢。

然而，這個常識，在中國與美國雖是通行的，表現形式與解決之道卻不甚相同。在中國，片方只能更加依賴票房——追求更高的票房，才能創造更多的收入；在美國，電影公司卻謀求票房以外的收入方式，比如圍繞 IP 的衍生品，也就是動漫愛好者口中的「周邊」。

在美國，電影的票房收入與衍生品收入平均是三七開。在中國，有意識、精力和能力運營 IP 衍生品的片方寥寥，影片的衍生品收入幾可忽略不計，更多時候衍生品則純粹是賠錢玩意兒——片方並不指望靠銷售衍生品賺錢，而是把在影片放映前就恣意贈送的衍生品當作一種宣發道具，希望這不高的成本可以帶來更多的票房罷了。

衍生品有多種類別，也有多種分類方法。國內常常把衍生品分成兩種，一種是純粹的玩賞、紀念物品，最典型的比如海報、模型、掛飾、毛絨玩具等；一種則多少具有實用性，比如手機殼、耳機、T 恤、背包等。國內的片方在影片殺青後，提取角色形象，印到各種產品上，然後開賣——或者開送，一切顯得那麼順理成章。

然而，在長於衍生品運營的歐美、日本，甚至後起之秀的韓國，這些「用於宣發」的衍生品，精緻也好，粗糙也罷，全都是垃圾。原因無他，思路打從一開始就錯了。

「sola 傘」可能是個偶然，但更多成功的衍生品則不是偶然。你還記得大白嗎？對，Big Hero 6 中的 Baymax，軟萌可愛的充氣機器人。在超能陸戰隊上映後的很長一段時間內，大白不僅刷了我們的屏，還高頻充斥在我們生活的每一個角落——大白玩偶種類繁多，有硬的，有軟的，有綿的，有彈的；大白的充氣模型和穿著大白人偶服裝的工作人員，在各大商場佇立著、徘徊著；大白的服飾周邊，外設周邊，乃至家居周邊層出不窮；甚至大白形狀的蛋糕、餅乾、元宵，看上去都是那麼自然而然……

大白衍生品如此成功，不可否認的部分原因在於大白形象簡單、辨識度高，高度簡約的特徵便足以激發人們對其的喜愛之情：在元宵上點兩個黑點、畫一條黑線，大白的面貌便呼之欲出。除此以外，大白圓滾滾、軟乎乎的具體形象，使其一應產品的製造成本及物流成本都顯然較低，更加利於傳播及銷售——與之形成鮮明對比的是去年國產影片《捉妖記》中的妖王胡巴，胡巴的形象既不適合做毛絨又不適合做硅膠，其衍生品的存在，幾乎只是聊勝於無的。

這是一個偶然嗎？當然不。電影是藝術，更是工業；而作為一條或多條工業流水線背景的，是圍繞電影的多個行業及許多公司構成的整套產業。大白的形象，豈是設計師、導演抑或編劇說了就算的？負責衍生品運營的經理一早就跑過來提出意見：這個形象容易出周邊，而這個沒法做；這個周邊好賣，這個就略小眾；這個想像空間大，這個最多印件 T 恤。

目的的不同，及分工的不同，造成了中國衍生品市場與先進地區的巨大差異。無論美國的電影經濟，日本的動漫經濟，抑或韓國的藝人經紀，都是在「IP」誕生之初便埋下了與其深度結合的衍生品：《冰雪奇緣》的女王連衣裙，EVA 新劇場版中的定製手機，帶火了韓國代購的千頌伊同款圍巾和口紅，俱是如此。

然而，國產 IP 的衍生品運營，在幾年前，幾乎還是一片荒蕪。如前文所言，片方多數將衍生品作為一種宣發手段，是「形式」而不是「內容」。去年《大聖歸來》的成功，讓觀眾意識到了國產衍生品市場的潛力，也認識了一家名為「娛貓」的公司。

娛貓董事長陶亞東告訴我，該領域的現狀不能指望外國公司來打破。衍生品運營，是一個鏈接 IP 方、品牌方和製造方、渠道方多方的複雜工作，涉及深入劇本的設計，上升到品牌及下降到工廠的管理，以及推廣至群眾的銷售，有著複雜的授權、營銷等諸多問題，何況還要持續不斷地反盜版。如此接地氣的工作，目前在各國都只能由本地公司完成，外來公司插手難度過高。

亞東不是新人創業者。此前，他與任泉合作的公司，便從事影視投資與公關活動，他本人也是資深的影視、娛樂項目投資人、策劃人。目視國內衍生品市場一片空白，亞東奔赴各發達國家學習、取經，從 2015 年起，動了在國內做衍生品運營的念頭。

然而，就在 1 年前，國內片方的衍生品意識仍然非常薄弱，他們不敢做、不願做圍繞 IP 的衍生品運營。不敢做，是因為不知道能否賺錢，擔心費力又賠本兒；不願做，是因為不專業、沒頭緒，國內又沒有可以拜託的公司。身為非常熟悉影視運營那一套的圈內人，亞東自己也並非沒有這些疑慮。因此，在創立「娛貓」之前，亞東非常穩健地用一部自己投資的影視「試了試水」，認真地做了一次「從劇本開始」的衍生品植入。

結果是令人欣喜的，衍生品在劇中的曝光毫不生硬，與劇本巧妙地融為一體，編劇和導演都未覺不妥。更加振奮人心的則是，這次嘗試並非蝕本兒買賣，而確實地賺到了錢——片方馬上覺得這一模式可取，開始產生對衍生品運營的興趣和信心；而亞東自己更是確信，中國市場，並非衍生品的「不毛之地」。

在此過程中，亞東已經與幾名合作夥伴達成共識，決定共同出資、大幹一場。他的夥伴們，包括前夢工廠中國高管、前奧飛傳媒北京總裁，前分眾傳媒、航美傳媒高管，以及前迪士尼大中華區高管。眾人分管運營、推廣與授權，亞東作為影視圈內「老人」，主要負責上游簽約及 IP 管理。儘管對一家創業公司來說，陣容豪華、資金到位，一切看上去盡善盡美。然而，即便如此，謹慎的亞東還是追求穩步發展，沒有舉著模式大旗「燒融資求擴張」。

我們都是傳統行業高管出身，很怕「喊口號」「燒錢」那一套。最早進入中國 IP 衍生品運營市場，我們是先行者，也自認肩負著訓導行業的義務，然而我們最開始就打算賺錢。現金流對我而言，意義重大。

因此，娛貓要等待一個機會。這次瞄準國產衍生品市場的創業，要開門見山，要一炮而紅——不是「賣模式」，而是在第一個案例中就賺到大錢，直接證明「模式正確」。就在這時，一部里程碑式的作品出現了，成就了自己，也成就了娛貓——這就是去年紅透半邊天的國產動畫佳作《大聖歸來》。

相信許多觀影者都從娛貓購買過大聖歸來的周邊產品，然而，所謂「衍生運營」遠遠不止這些。除了狂攬近億元的大聖金銀鈔，小空空系列產品更是做多少賣多少（正是「結合劇本」「情感鏈接」的一種）。還有許多傳統片方想不到、更做不到的新奇玩兒法：與雪佛蘭科魯茲合作的大聖歸來汽車廣告，與上海世紀公園合作的園內陳設，與央視春晚合作的猴年元素，甚至與龍湖地產合作而誕生的，佇立在全國數個龍湖天街商業中心的巨型「大聖」雕像。

截止目前高達 3 億元的大聖衍生市場表現，在國產電影里，成為一個前無古人的記錄——而這只是娛貓成立後的第一個項目而已。

是的，衍生品銷售可以是 to C 的，更可以是 to B 的。相比單純的買、賣，授權是一種更直接、更有效的衍生方式。不只是授權給紀念品、快消品，汽車、地產的高端品牌同樣可以是衍生品運營的目標。事實上，在娛貓銷售部、授權部的不懈努力下，to B 業務已經佔到娛貓業績的一半兒以上。

我們能做的，就是告訴內容方（衍生運營）怎麼玩、怎麼做。怎麼玩，就是可以有哪些項目，哪些衍生方式。怎麼做，就是細節問題你不用操心，娛貓全包了。

市場廣大，前途多艱

迄今為止，娛貓通過在國內絕對領先的衍生品運營，為許多內容方帶來了收入。娛貓的運營也不再限於電影或動畫，而是全面學習美國的電影運營、日本的二次元運營及韓國的藝人運營，在電影、電視劇、動漫乃至真人秀各個方向發力。

不僅涉足領域廣闊，憑藉本身相對成熟、先進的衍生思路，娛貓「玩兒」的衍生品形式層出不窮。

《極限挑戰》中出現的「孫紅雷墨鏡」「羅志祥夾克」「神運算元帽子」，自然都是精心設計的前期植入，其開發早於節目拍攝，將訂單提交工廠也早在節目播送之前。而最終結果，便是在《極限挑戰》播出同時，孫紅雷、黃渤、張藝興等人披掛齊整、登場熒幕的時候，普通消費者已經可以在天貓購買這些服飾了——娛貓全權運營東方衛視天貓旗艦店，在國內開創了衍生品運營先河。

飲食可不可以成為衍生品？有的，圍繞影片或藝人的連鎖餐廳，娛貓在籌備中。還有沒有更高大上的玩兒法？有的，作為《盜墓筆記》衍生品的貴金屬，即將在招商銀行全國開售。目前，娛貓簽約、負責衍生品運營的 IP 數量已超 100，其中包括《滾蛋吧腫瘤君》《最強大腦》《九州天空城》《擇天記》等知名項目。亞東還稱，《盜墓筆記》《爵跡》會是娛貓今年運營 IP 的重點。

在花樣百出、令人目不暇接的衍生品運營過程中，娛貓不僅讓內容方嘗到了不依賴票房、賣片賺錢的滋味，更是始終保持對內容方的訓導：第一，衍生品有市場，值得一做；第二，衍生品不是把人物形象印件 T 恤就完了，要深入劇情本身，營造「情感鏈接」。

目前來看，娛貓的理論是很有說服力的。比較而言，與《大聖》幾乎同期的《捉妖記》《煎餅俠》都有心在衍生品上大做文章，然而結果只能稱之差強人意。而至今都還不具備現代衍生品運營意識，以為出出模型、印件 T 恤就算衍生的內容方，其衍生品成績只可說是聊勝於無了。

當然，娛貓在 IP 運營方面追求「情感鏈接」，這必然對其實際操作提出很高的要求。隨著手中握有的 IP 增多，娛貓或多或少將忍痛「區別對待」。實際上，在亞東表示重點運營《盜墓筆記》《爵跡》的同時，可以管窺娛貓對多數 IP 的期望：手握 100 個 IP，不可能出 100 個「大聖」的奇蹟。

事實上，亞東透露，在娛貓內部，IP 也是分為 A、B、C 三級的。IP 在衍生方面的好壞，一方面取決於 IP 本身的質量，一方面取決於其衍生的「難易度」。亞東說：「二次元好過真人，時裝劇好過古裝劇，國產的好過引進的。」雖然並未明說，考慮到娛貓的財力、人力有限，幾位分別負責運營、銷售、授權的高管精力也有限，在實際運營中必然存在資源的傾斜。這是運營深度與運營廣度之間必然存在的矛盾，而這一矛盾會給同行的後進者帶來機會。

實際上，除了「優勢不易保持」的問題，以娛貓目前精益求精的態度，將要面臨的問題還很多。雖然有些問題是「做這行就逃避不開的」，但不可否認的是，即便娛貓作為一家創業公司有著相當高的能量，和成熟的大公司相比，聲音還是不夠洪亮。那麼，娛貓在如下一些問題上，或將面臨相當艱巨的挑戰：

雖說 IP 手快有手慢無，但當瞄準時間相差無幾時，憑藉娛貓的出資能力，有把握從出手更加「闊綽」的資本手中搶下 IP 先機嗎？亞東認為，娛貓經營至今的口碑和信譽是其優勢，但在資本推土機面前，這樣的優勢能有多大說服力，尚屬未知。

IP 簽約恰如投資，沒人能夠保證「穩賺不賠」。假如因為運氣問題，娛貓在一定時間內接連陷身垃圾 IP 泥潭，憑其身為創業公司的體量，能否堅持過去、能夠堅持多久，也是相當致命的問題。正因如此，亞東正在引入新一輪融資，以強壯娛貓的「身板」，為迎接艱巨挑戰提供可能。

什麼能火，什麼不能火，一方面是個「玄學」，多少有運氣成分，一方面則考驗簽約團隊把握時代、理解當下觀眾的能力。隨著年齡增長、成見加深，亞東與其夥伴，能否時刻緊跟年輕人眼中的熱點？娛貓團隊能否與時俱進，不斷開發新的、更適合年輕消費者的衍生模式？這也是一個交由時間回答的問題。

最後便是所有衍生品運營公司都不得不面對的難題——防盜版。阿里巴巴都未必可以做好的事情，娛貓作為創業公司，能否堅持、貫徹，在很大程度上影響著其 IP 衍生品的聲譽。

如此判斷，娛貓雖然領先，卻未必實現「獨佔」。亞東說，2017 年可能會成為一個中國娛樂衍生市場的拐點，內容方可能會開始全面重視衍生品市場，而相應的公司也會紛紛湧現。

首先，像《大聖》一樣的好 IP 肯定會越來越多，提供越來越多的條件和機會。其次，我們作為先行者不斷地做出範例、創新方法，內容方從「沒有意識、不會做」到「有意識、主動找我們做」，市場正在趨於成熟。所以我判斷衍生行為的拐點就要到來了。

亞東進一步分析說，如今年輕人的消費理念與 70 後、80 後截然不同，有著很大進步。現在的年輕人不僅願意購買「不實用」的物件，為「情感鏈接」付費，更有著「我就是樂意給你錢」的強烈正版意識。亞東舉例說，在《大聖歸來》上映時期，許多「自來水」不僅自掏腰包 8 刷、12 刷，而且都盡量選擇「電影院邊邊角角」「不好的座位」，這是他們有意識將好座位留給他們「想要安利」的其他觀眾，有著明確的「希望內容方賺錢」的願景。

年輕人願意為版權背書、為品質背書的時代來臨了。有知覺的公司自然不止娛貓一家，而「阿里魚」這樣的巨頭入場也許瞬間會成為許多創業者頭上的陰影。而亞東並不認為巨頭會成為娛貓的殺手，而娛貓與巨頭之間甚至有可能展開不同層面的合作。

亞東說，像阿里這般有野心的巨人公司，有著天然的平台屬性，其衍生運營是主要圍繞電商平台做文章的。而娛貓是一家衍生全案運營公司，除了產品電商端的銷售外，還有其餘業務線，如產品設計、供應鏈管控、渠道管控、聯合營銷、產品植入、授權等等，娛貓更像是一個 IP 傳統變現方式之外，跨界衍生變現全案的提供者和執行者——而這與巨頭的平台定位並不衝突。

衍生品這塊市場其實很像廣告，廣告行業在中國已比較成熟，仍然有上百家各具優勢的公司在用不同的手段切蛋糕，其中有幾家大公司佔據龍頭地位；而將來的衍生品市場，也絕非任何一家公司可以獨佔——娛貓只想繼續保持行業的領先地位，而將來，與娛貓類似的公司會有 4、5 家之多。屆時，中國衍生品的運營將會如美、日一般常態化，不僅會形成相應的完整產業鏈，更將在 IP、藝人、粉絲、品牌、工廠之間架設一道又一道「橋樑」。

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