端到端市場的興起

此文是Bessemer Venture的Jeremy Levine和Rafi Syed的文章，此文分析了市場（marketplace）在買家和賣家完成交易之間所扮演角色的變化趨勢，認為以賣家為中心、已有300多年歷史的列表市場（分類廣告）必將被以買家為中心乃至於以保障交付過程為中心的新模式顛覆，交易型市場和端到端型市場將會成為新興的重要趨勢。

1704 年，第一支分類廣告開始在《波士頓新聞通訊》報出現。這種業務的參與者主要包括兩個：一個是賣家（廣告主），一個是賣場。賣家把自己的產品列入賣場，賣場則向賣家收取費用。300 年來，許多賣場的生意都做得很火，這些所謂的「列表市場（listings marketplaces）」在當地商業中扮演了關鍵角色，且被證明是有價值可持續的業務。

20 年前，現代的列表市場開始在互聯網出現。儘管有人把 eBay、Craigslist 之類的互聯網市場稱為是顛覆性的創舉，但是密切觀察人士卻指出，其商業模式與幾百年前的分類廣告業無異。

一直以來，列表市場的關注焦點都放在賣家而非買家的體驗上，當然，這也沒什麼好奇怪的，畢竟是賣家給這個市場貢獻了收入。比方說，賣家要想在列表中突出自己的供給品，就得向 eBay 付費（這種做法跟早期的分類廣告頁面是一樣的）。而 eBay 則向賣家提供列表管理工具。通過某些互聯網市場的事後諸葛亮式總結可以發現，儘管此類服務為 eBay 之流直接貢獻了收入，但卻未必能提供更好的用戶體驗。

不過現在，這個領域正在發生微妙但重要的轉變：交易型市場出現了。比方說，在 Airbnb 這樣的交易型市場上，買家購物 / 服務時其付費的對象是市場，然後市場提成抽佣後再轉錢給賣家。

這種新型的交易型市場會對現有的列表市場帶來顛覆性影響，其理由如下：

·由於交易型市場中賣家進入列表不需要成本，因此市場聚合所有的供給品會更加容易—如果上架是免費的話，賣家有什麼理由不上架呢？

·在交易型模式中，市場只有在成交的情況下才能賺錢，因此交易型市場會更加全心全意地專註於買賣雙方的體驗，以便實現流動性和零售的最大化。

·交易型市場讓買家一定程度上免除了必須信任賣家的必要。因為跟買家直接交易的是交易型市場，他可以靠市場來扣壓住資金，直到對交易滿意才付費。這一點對於新賣家來說尤其有用，因為有了市場的擔保，他們可以馬上獲得買家信任，從而可以更容易打入市場。而新賣家的不斷增多又會吸引更多的買家，從而令市場加速活躍擴大。

某些具備創新精神的公司甚至開始通過為買家創造「端到端」體驗來對交易型市場進行改進， 在這樣的市場上，賣家幾乎變得無關緊要。從買家的角度來說，端到端市場與典型的零售體驗在感覺上並無二致。所謂的端到端模式（Chris Dixon 稱之為全棧型市場），是在交易型市場的東西之上增加了品牌和服務。比方說二手服裝與配飾市場 ThredUP（從賣家處接受衣服，然後拍照陳列到網上，對於買家而言，感覺就像逛電子商務網站一樣）就是這樣的例子。還有做短期住宿出租的One Fine Stay也是（提供有品牌的沐浴液、標準化的床單、毛巾，以及始終如一的關鍵交付流程，讓旅行者有住酒店的感覺）。

相對於交易型市場，端到端市場的建設要困難一些，因為這種市場往往必須以某種有意義的方式對產品或服務進行個性化，這樣才能促進交易實現，但也會導致許多運營方面的挑戰。端到端市場的高度個性化往往需要給市場更高的提成，這樣後者才會深入參與到每一項交易當中。反過來，更高的提成意味著更少的門類可以支撐端到端市場，但是這一新的創新模式仍然有幾個優勢：

·端到端市場擺脫了篩選買家和賣家的需要。摩擦的減少使得買家和賣家只需要專註於產品或服務的選擇。比方說 Stubhub 就不需要挑選賣家，只是提供可出售的票並保證其合法性。

·儘管交易型市場為賣家的表現提供了安全保證，但端到端市場卻更進一步，本身變成了賣家。對於買家來說，端到端市場的感覺就跟零售店一樣。

·由於端到端市場在買家購買的產品或服務交付過程中扮演了如此重要的角色，因此它自己就可以定價或制定定價規則，從而消除了討價還價。此外，它扮演的關鍵角色還限制了「非中介化」的影響，這種風險是交易型市場在最終客戶直接與供應商接觸時會遭遇到的。

市場的列表模式擁有悠久的歷史，但交易型和端到端型市場預期將會成為一支具有顛覆性的力量，不斷侵蝕列表模式的市場。原來的那個分類業務模式從誕生到被互聯網顛覆用了 300 年的時間，但是這些相對新的進入者再顛覆自己不會需要 20 年。

[本文編譯自：forbes.com]

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