不一樣的奢侈—中國奢侈品消費市場

07-13

不一樣的奢侈—中國奢侈品消費市場

他們要麼大聲喧嘩，極盡炫耀；要麼其貌不揚，低調木訥。他們購買的商品紛繁多樣，從世界馳名的頂級義大利跑車，到精雕細琢鮮為人知的瑞士鐘錶；從剪裁考究的英國男裝，到產量稀少的哈瓦那雪茄。。。中國奢侈品消費者的購買行為讓奢侈品牌主迷惑。七大類型的中國富裕消費者世界奢侈品協會發布報告顯示，截至今年1月，中國奢侈品消費總額達86億美元，佔全球市場的25%，首次超過美國，成為世界第二大奢侈品國。波士頓諮詢公司預測，2015年中國奢侈品消費將佔全球32％份額，中國或在2015年成為世界最大奢侈品市場。中國品牌戰略協會的研究也顯示，中國內地目前的國際名牌消費人群已經達到總人口的13%，並保持著不斷增長。相對於其他國家富裕消費者，中國的富裕消費者擁有顯著特徵，根據這些特徵，在麥肯錫中國富裕消費者調查中，將他們分為7個類型：1.時尚名媛型收入最高，大多住在一級城市；女性比例較高;重視健康、環境和家庭生活質量;熱衷於購物買奢侈品;走精緻低調的消費路線；引領時尚潮流;重視產品質量勝過於品牌；排斥傢伙、水貨。2.苛求完美型收入較大部分人高，工作非常勤奮；喜歡那些能讓他們與眾不同的酷炫產品；不太願意買最貴最好的產品；難以取悅；對於未來收入是否會大幅增加沒有信心，排斥借貨。3.浮華炫耀型收入略高於一般水平，一級城市消費者居多；奢侈品的主要消費群，愛炫耀；注重品牌；接受假貨、水貨；喜歡想法設法淘得便宜的奢侈品；對個人未來財務狀況有信心，工作努力；不太在意健康和環境。4.都會新貴型收入低於一般水平，一級城市消費者居多；男性比例較高；極為重視健康、環境和家庭生活質量；走精緻低調的消費路線，在奢侈品的花費比時尚名媛型少；重視產品質量勝於品牌；排斥假貨、水貨。5.力爭上遊型收入低於一般水平，二、三級城市消費者居多；注重社會地位，熱衷於與前途看好的人士或有權有勢的人物接觸；欣賞奢侈品，但不視其為必需品；不願買最貴最好的產品；喜歡想方設法淘得便宜的奢侈品；對個人未來財務狀況信心不大。6.腳踏實地型年輕，接觸到奢侈品的時間較短、剛剛成為富裕群體；二級城市消費者居多；重視家庭生活勝於社交生活；對奢侈品不太關心；對外國品牌興趣不大；購買奢侈品時，會堅持質量至上原則並選擇低調的消費路線；對個人未來財務狀況有信心，但同時也承受著要賺更多錢的同伴壓力。7.熱衷奢侈型收入最低，二級城市消費者居多；熱衷於購買奢侈品；想買的奢侈品超過其負擔能力；極其受炫耀；喜歡那些能讓他們與眾不同的品牌；接受假貨、水貨；偏好中國品牌。

來源：《迎接新紀元.中國新興的富裕消費階層》McKinsey & Company 2009年輕富有是中國奢侈品消費者的身份標識中國富裕消費者與其他國家相應群體的最大區別在於前者非常年輕。中國富裕消費者的平均年齡比美國和日本要年輕20歲。大約80%的中國富裕消費者不到45歲，這個數字在美國為30%，在日本僅為19%。超過一般的中國富裕消費者在過去的四年中才開始接觸奢侈品，由於他們剛剛「致富」不久，對於奢侈品牌的了解也較少。

來源：《迎接新紀元.中國新興的富裕消費階層》McKinsey & Company 2009二三線城市是奢侈品牌在中國的廣闊市場2009年，胡潤百富在上海發布《2009中國千萬富豪品牌傾向報告》指出，中國52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三線城市居民對奢侈品的消費能力也越來越強。2007年後，奢侈品在中國發展最快的是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市，這些城市消費者的購買力不亞於中國大都市中心地區的購物者。「中國的各個城市之間的文化和消費模式是有差別的，」，「『一線城市』現在正處於嘗試奢侈階段，更加側重於風格、『體驗』和個人享受。『二線城市』仍處在攀比消費階段，更多注重的是品牌知名度和品牌的價格感知。」

來源：《迎接新紀元.中國新興的富裕消費階層》McKinsey & Company 2009女性消費者是中國奢侈品市場的生力軍在中國，如果想要了解誰會來購買奢侈品，女性消費者不斷更新的消費能力正在受到前所未有的審視。「中國的女性……她們同紐約或東京的女性一樣都在緊跟潮流，」她們可以每個月或每個星期購買設計師定做的服裝，對她們而言，錢不是問題。對於剛踏上工作崗位並對時尚感興趣的年輕女性，她們可以通過勤奮工作來逐步提高她們的消費能力。」最近，福布斯網站上的一篇文章引用了美國諮詢公司Pao Principle的調查結果，該調查發現，中國女性中的奢侈品消費者平均將其11%的收入用於購買奢侈品牌手袋。該公司收集了356個中國大陸的精英消費者的信息，她們在過去12個月內購買過奢侈品牌手袋、手錶或珠寶。互聯網廣告對富裕消費者的影響力突出互聯網已經成為獲取奢侈品信息的主要渠道之一，網路傳播保持了強勢地位。奢侈品品牌的官方網站更是超越傳統印刷媒體，被68%的受訪者認為是了解品牌產品信息的最好信息渠道。在二線城市，這一數字則高達71%.時尚垂直網站和新聞門戶網站對於奢侈品信息獲取的重要性也在不斷增加。

來源：2010年1月艾瑞iClick社區調研研究還發現，時下當紅的社會化媒體網站作為奢侈品信息渠道正在逐步成熟。雖然社會化媒體網站的重要性目前還趕不上品牌官網、時尚網站以及門戶網站，但其發展前景不可限量。通過社會化媒體網站，消費者可以迅速、自由得分享奢侈品信息、交流彼此的感受。者對於奢侈品的認識也在不斷成熟，奢侈品購買行為也日趨理性。」羅德公關亞洲區主席杜麥克先生（Jean-Michel Dumont）指出：「中國奢侈品龐大的市場潛力依然有待各個品牌深入發掘。在Web 2.0時代藉助網路促進奢侈品消費，將是各大品牌即將面臨的考題。對於這些問題，能否交出滿意的答卷，將直接影響品牌未來在中國的發展。」蒂芙尼網路影展蒂芙尼大規模地為其Keys系列推出一項全線宣傳活動。活動的主題叫做「透過神秘的鎖孔，一次奇妙的旅程」，以中國大陸名人為主角的網上攝影展。該活動希望創造一個更「全方位的模式」來接觸大眾。

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