市場部職能

市場部職能分析之一 首先，我們不妨借用軍隊的組織模式和職能定位從宏觀上來探討一下市場部的四大職能，既然「商場如戰場」，我們就用軍隊術語從戰略的高度來看一下市場部在企業里的職能定位，他們分別是：總參謀部、特種部隊、空軍部隊、後勤部隊。 總參謀部：負責企業的戰略規劃與設計，制訂出具體的作戰計劃。沒聽說過軍隊打仗是跟著感覺走的，一定是在打仗前設計好周密的計劃，並進行我次沙盤演練或電腦推演，同時針對敵人可能採取的應對措施設計出幾套方案，以免措手不及，因為戰略上一旦出現差錯就會全盤皆輸。 對於企業的市場部門來說，很重要的一項工作就是戰略設計，即對未來3-5年企業面臨的經勞環境做出預測和判斷，對市場發展趨勢做出預測，對目標客戶的需求做出預測，對競爭對手和潛在競爭對手的策略做出預測。很多人說計劃趕不上變化，所以還不如不做計劃，其實這都是借口。做戰略規劃就是要打出市場環境中不變的因素，比如男女有別不會變、一天24小時不會變，人們消費水平和要求在不斷提高不會變、主流市場的利潤率越來越低不會變，類似這樣的不變因素我們可以找出一千個、一萬個。 特種部隊：是負責深入敵後、收集情報、鎖定目標、尋找突破口的一支決定性力量。現代戰爭越來越依靠特種部隊的情報進行「精密制導」的打擊，以動搖敵人的軍心，迅速取得決定性的勝利。可以說，沒有特種部隊，就好像沒有眼睛的瞎子，只能用地毯式轟炸的方式「濫殺無辜」，結果必然是事倍功半。 同樣，在商場上，企業如果沒有特種部隊，就只能跟著感覺走，用大量的廣告進行地毯式轟炸，根本沒有目標客戶群的概念，也不知道這樣做效果如何，只碰運氣，當然總有那麼一些幸運的企業會成功（就像買彩票一樣，總有人會發財）。據我所知，絕大多數國內企業都沒有專人從事市場調查方面的工作，如果需要了解市場行情或證明自己的判斷是對的，也不過是請市場調查公司拿一份報告出來了事。 空軍部隊：它的作用大家都知道，是從萬米高空對目標進行大面積覆蓋，從而掌握制空權，一方面給地面部隊提供支援與保護，配合地面部隊的推進；另一方面也能有效地打擊敵人的有生力量，摧毀關鍵目標，使地面部隊的工作更簡單、更容易。 對應企業里，就是市場部門，包括廣告宣傳、公關活動、促銷活動、講座與展會，以及網上資料、印刷資料、音像資料的製作等。一般來說他們並不大量接觸零散的客戶，而是針對一個目標客戶「群體」去做工作，去激發他們的潛在需求。這個方面國內企業普遍比較重視，此處不再贅述。 後勤部隊：其作用是保障性的，主要是提供給養，保證作戰部隊有彈藥、有糧草，否則就會出現彈盡糧絕的局面。另外，後勤部隊還要保障作戰部隊與指揮系統之間有暢通的通信系統，這樣就能及時將特種部隊和偵察部隊提供的敵方信息及時傳送給作戰部隊，或發布各種指令。 對應在企業里，就是銷售支持部門，負責向銷售部提供銷售工具、競爭分析、銷售人員培訓等，做到知已知彼，從而提高銷售部門的作戰能力。 市場部職能分析之二 接下來我們用市場營銷的專業術語從戰術的角度來看一下市場部的具體工作，他們分別是：產品市場部、市場開發部、市場宣傳部、銷售支持部。 產品市場部：負責公司新產品的發展戰略，即未來幾年我們向市場提供什麼有價值的新產品，其工作重點是發現創新的源泉，完成新產品的定義。 市場開發部：負責現有產品的定位和市場推廣戰略，包括產品定位和價格策略，要給市場明確的信息，我們的產品與競爭對手相比其價值體現在哪裡。它的「上家」是產品市場部，因為很多素材和信息均來自產品市場部。 市場宣傳部：負責新老產品的具體宣傳活動，如廣告、促銷活動、產品介紹等等；它的作用是激發市場需求，與市場有效地溝通；它的宣傳重點來其「上家」，即市場開發部門的戰略定位和產品價值信息；它的工作重點是宣傳的手段和方法，是戰術層面的工作。 銷售支持部：向銷售渠道，如自己的銷售隊伍、代理商、零售商等提供支持，包括：產品培訓、競爭分析、銷售技巧、銷售工具等。 了解了市場營銷部門的四大職能，就很容易定義市場部各類人員的職責，責任書清戰術的角度來看一下市場描述出來，如年度任務、考核標準、考核時間、考核人員及獎懲條例。 年度任務是寫清楚要做什麼，完成什麼任務；考核標準是說怎麼樣才算完成了任務，要有量化的標準，而不是憑感覺；考核時間是說什麼時間進行考核，是6個月結束還是12個月結束，以及有什麼階段性考評；考核人員是說誰參與考核，如部下、同級同事、外部客戶、其他職能部門人員等，即所謂的360度評估，而不是老闆一人說了算；獎懲條例是說如果出色地完成了任務會得到什麼獎勵，如果沒有完成任務會受到什麼處罰等。 市場部職能分析之三 最後，我們還可以從前端和後端的角度來理解市場部的各項職能，一般來說，企業大到一定程度，會把研發生產機構與銷售服務機構分開管理，有人專門負責把產品做出來（稱為後端機構），有人專門負責把產品賣出去（稱為前端機構）。 在前端機構里的市場部（Field Marketing）是那些提供銷售支持的市場營銷人員，它的主要合作夥伴是銷售部門。市場部的主要職能 是針對所在地區，開展以產品促銷為目的的宣傳活動、以產品為主的廣告與公關活動、網站維護與更新、渠道支持與銷售人員培訓、銷售工個的開發、行業（應用領域）成功案例的整理、成功樣板的樹立等工作，目的是協助銷售部門激發市場需求，更好地完成銷售目標，給銷售團隊帶來更多的潛在客戶，幫助銷售人員把「銷售漏斗」填滿。 在後端機構里的市場部（Factory Marketing）是那些與研發部門在一起負責新產品定義和新產品上市的市場營銷人員，它的主要合作夥伴是研發部門。在這類企業中，市場部的主要職責是與研發部門配合，制訂所在機構的新產品發展戰略和路線圖，同時採用產品項目制，與研發部門的人員成立跨部門的小組從呈新產品定義的工作，逐步建立企業的產品創新「流水線」，源源不斷地向目標市場提供對客戶有獨到價值的暢銷產品；當然，市場部還要負責產品的定價、銷售渠道的培訓，並決定產品宣傳的價值訴求點；與此同時，市場開發人員還會有針對性地收集目標市場、目標用戶和主要競爭地手的信息，掌握市場行情和變化趨勢，為所在機構的決策提供市場數據。 總之，一個企業要想真的實現「以市場為導向」，首先要明確市場部的職能定位，理解市場營銷與銷售的差別；其次是設置獨立於銷售部的市場部，把真正意義上的市場營銷工作開展起來；最後是把「精銳部隊」調到市場部負責公司的長期發燕尾服戰略和新產品悠閑。在之後2-3年中持之以恆地堅持下去，不要短期看不到效果就退縮了，因為市場營銷的效果是短時間無法衡量的，必須有足夠的耐心，否則很容易得出這樣一個結論：市場部可有可無。

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