銷售總監四「輸」五「經」法則

《營銷人生存手冊》企業管理出版社作者：劉春雄、戴鑫、郭旭

楊永華張衛賓

銷售總監，企業一線銷售的負責人，肩負著客戶的信任與重託，履行著企業營銷系統執行的職責，肩負著經營與管理的雙重使命。在慘烈的市場競爭下，銷售總監始終生活在「夾縫」之中，祈求絕處逢生。

四「輸」

不會拓展生存空間，身陷尷尬境地

某種意義上說，銷售總監在企業可以看成是個「不可能職位」。因為當企業有了營銷副總或營銷老總時，就會使銷售總監處於非常尷尬的境地：

●企業及企業的營銷團隊會以營銷副總或營銷老總為核心，企業的決策者寵愛的是營銷一把手，營銷團隊的成員也會對自己的一把手恭維有加。可是無論對於企業的決策者還是對於營銷團隊的成員來說，不是把銷售總監看成受氣包，就是發牢騷、訴苦衷的緩衝地帶。

●銷售總監是企業及企業營銷團隊的中介者，大家求你的時候即使是刀山火海也願意跳下去，一旦用不著你的時候，會讓你倍感冷寂，深感「天涼好個秋」。

●過多功少，幕後英雄。企業的整體營銷做好了是一把手英明，做不好是銷售總監領兵帶隊的失誤，即使你跳進黃河也洗不清。

事實上，銷售總監還是個非常短命的「先生」。當企業的營銷衝鋒成功時，或許你已經走到了自身使命的盡頭，在一陣喧囂之後黯然離去，因為你手中的大旗已無法再次掀起衝鋒的陣容；在企業營銷舉步維艱時，你已傷痕纍纍，在一片唏噓聲中悄悄走開。

不會充分體現自我價值

由於我們的銷售總監需要在一線市場立足於現實工作，這樣就容易出現就現實說現實的工作習慣。一旦有了這種習慣性的思維，就會跳入只見問題不見機會的誤區，造成銷售總監的工作如救火，整天東奔西跑，被日常的瑣事纏身而忽略了挖掘市場機會。可以說，銷售總監既是營銷執行者，又是營銷管理者，甚至說，管理之責大於執行之職。那麼，銷售總監如果不會在執行中管理，一味地履行執行之職，肯定會言行唯上，喪失自我價值。一個喪失自我價值的銷售總監，只會鸚鵡學舌，人云亦云。

不會身體力行，敗在「中軍大帳」

對市場變化的靈敏度是檢驗銷售總監的關鍵一環，而要想對市場有充分的敏感度就必須保持對市場觀察、研究的連續性，不間斷地對市場走訪、調研是銷售總監的日常工作。

現實中，當了銷售總監就開始坐在中軍大帳中當指揮官，指手畫腳。銷售總監以聽彙報、看報告為主，很少對一線市場進行深入細緻的摸排。這種浮在水面上的工作方式，存在兩個危險：一是忽視市場的客觀變化，憑過去僅有的經驗決策；二是聽不得反對意見與不同的聲音，追求所謂的個人權威與絕對權力，固執、片面地看待問題。這樣做會讓企業對整體營銷的準確性缺少判斷依據。一線市場的工作開始變得越來越虛，企業正確的營銷方案得不到有效的執行。

不會轉化升華，生搬硬套

銷售總監是營銷團隊的中介。原因有三：（1）銷售總監介於決策者和管理者中間，間接參與營銷決策而直接參与營銷管理。（2）銷售總監執行的是企業整體營銷戰略，同時銷售總監又必須將企業的營銷戰略演變成市場可以操作的營銷策略，銷售總監處於戰略和策略層面的中間。（3）銷售總監介於企業與一線市場中間。一方面，他立足於企業，比一般的銷售人員更具有整體觀，堅決貫徹企業的整體營銷思想；另一方面，他必須立足於一線市場，比營銷副總或營銷老總更具有一線的思維和行為，更多地站在一線市場上為現實的營銷說話。

作為銷售總監，最大的忌諱是不會做中介而偏倒於某一方，這樣就會讓自己處於夾縫之中，生存維艱。可以說，銷售總監做不好這個中介也就無法展開工作。

生存五「經」

立足一線，嚴把執行

作為銷售總監必須樹立三個牢記：（1）牢記執行大任，視執行力為生命，深入一線身體力行，始終不丟掉前線的指揮大旗。銷售總監是企業整體營銷戰略和營銷策略的實踐者、驗證者，沒有較強的執行、指揮能力，企業的營銷根本不可能打勝仗。（2）牢記自我價值，充分體現自己存在的意義。銷售總監在做好執行的同時，必須善於自我發揮，敢於創新。自古有「將在外軍令有所不受」的古訓，能在一線中準確判斷、大膽決策的銷售總監才是優秀的銷售總監。（3）牢記目標，樹立強烈的目標責任感。銷售是殘酷的，因為有了可以直接說話的數字目標。對於銷售總監而言，更為殘酷的是以業績論成敗，沒有了業績就失去了一切。可以說，目標讓銷售總監踏在了天堂與地獄之門的中間，達成目標就進天堂，否則必下地獄。

銷售總監如果能夠立足一線市場嚴把執行，不僅可以避免企業與市場出現兩張皮的被動局面，還可以對一線市場的工作實施現場監控，確保企業營銷路線的正確性。

立足經營，做好管理

銷售總監是企業的中高層營銷管理者，對企業的整體經營承擔著自身應有的使命與職責。某種意義上，一個沒有經營意識的銷售總監是難以勝任該職位的，只有具備經營意識和經營能力才能適應本崗位的要求。

實施全方位的營銷管理是銷售總監的天職，一個缺少管理思想和管理意識的銷售總監絕對不是一個合格的銷售總監。只有對經營、管理兩手抓的銷售總監才是企業最終勝任本職位的人才。

立足全局，聚焦局部

銷售總監對市場做到全面、細緻的走訪與研究可能也是不大現實的，但如果沒有自己的試驗田和自留地，僅憑日常走馬觀花式的市場走訪，根本不能了解市場的真實情況。這就要求銷售總監必須以自己的試驗田和自留地為窗口，用一葉知秋的形式保持自己對市場的真實認識。另外，銷售總監請若干客戶或一線市場人員做自己的顧問團也是一個不錯的辦法。銷售總監挑選一些具有代表性市場的客戶或一線業務人員，作為自己的「特約觀察員」駐外，不定期地召集他們一起反饋信息、分析市場並提出個人建議，對銷售總監來說是一舉多得的美事。

因此，銷售總監在立足全局的同時，必須聚焦「點」上的工作，善於簡化工作，聚焦企業資源，樹立「一線三點」的工作方針，即每個時期理出一條工作主線，抓好重點、熱點、亮點工作。

立足中介，再看未來

怎樣才能做好中介呢？筆者認為，從內到外地做好轉化的同時做好升華，避免生搬硬套才是惟一的出路。

銷售總監必須將企業的整體營銷思路轉化為可以操作的行為方案。同時，結合具體的市場情況，適時實施具體問題具體對待，這樣就會使企業的營銷戰略與策略在升華中落地，讓好方案真正地實現有效性。

銷售總監必須將一線市場的具體情況轉化為企業可以借鑒與參考的決策依據，即把一線市場的實際情況轉化為企業現實市場的研究性方案。同時，結合具體的市場問題，透過問題抓住機會才是在轉化的同時實現了升華。透過問題發現機會的能力是銷售總監的核心能力。

銷售總監在做好中介後，並不是萬事大吉了。他還要為企業的未來出謀劃策，為企業的未來工作。因為他了解企業的經營思路，便可在此基礎之上勾勒企業的未來。

銷售總監在立足於現實的同時，必須跳出現實，站在更高的層面上思考未來的機會。

立足策略，依靠團隊

銷售總監立足一線帶兵打仗，自然相信「韓信用兵多多益善」，這樣做到底對不對？不對。這種單純的「以人為本」，忽略了人力發揮作用的前提——策略，因為只有策略正確，團隊的作用才能得以發揮與實現。沒有正確的策略做保障，一味地喊衝鋒口號，只能損兵折將。

銷售總監作為一線戰事的指揮官，必須有具體環境下的策略能力，並確保策略的正確性，避免強攻死守，堅持以智取勝。