深知精準營銷觀點：營銷管理就是「五種需求」管理

本文作者：深知精準營銷CEO 蔣軍

有人估算中國企業的平均壽命是3-5歲，民營企業的壽命為2.9歲，而《財富》500強的企業，平均壽命也只有40-50歲。中國企業壽命偏短，很多企業是因為營銷管理出了問題。

那麼什麼是營銷管理呢？

營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關係，而對營銷過程進行的分析、規劃、實施和控制。

營銷管理的實質是需求管理。即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。

在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平不一致。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況，採取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業目標的實現。

市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在於企業提供的產品能滿足別人的需求，雙方願意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是「需求管理」的過程。

管理企業的需求

保證企業的持續盈利和健康發展。企業可以在短期內不贏利，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業持續賺錢的手段。按照營銷理論，企業要以消費者為中心。但實際上「以消費者為中心」是企業思考問題的方式，企業要按照自己的利益來行動。老闆要把命運掌握在自己手中，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業的需求就不同。

市場孕育期：企業面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，二是要迅速打開市場。所以此時企業可能採取急功近利的操作手法，怎麼賺錢就怎麼做，怎麼出銷量就怎麼做。採取的政策是高提成、高返利、做大戶。

市場成長期：企業迅速發展，出現了類似的競爭對手。因此企業要比對手速度快，擴大市場份額，佔領市場制高點。可能採取的措施是開發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商。

市場成熟期：企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。

市場衰退期：企業要儘快回收投資、變現。

從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同階段企業有不同的需求，滿足企業需求是第一位的。

營銷管理是對企業需求的管理，以滿足企業的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：「我的老闆要求我做什麼？公司現在需要我做什麼？股東需要我做什麼？」

由於中國市場經濟起步較晚，消費者不是很成熟，容易被誤導。真實的消費者需求是什麼呢？消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售後服務有需求。消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的，企業可以為了滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用「腳」投票的，他們會選擇離開。

企業可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時間欺騙一個消費者，但企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。

消費者的需求並不是越強越好，也不是無限開發的。有時候需要適當的引導，慢慢培育，一旦惡性開發，就會動搖根基，比如某些保健品已經引發了消費者的不信任和行業的危機。

管理經銷商的需求

經銷商的需求經常會變動，但歸根結底是三個方面的需求。

第一，經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨的銷量，這樣他可以從其他貨中賺錢。

第二，經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣經銷商也會滿意。

第三，經銷商需要穩定的下游網路。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理，管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。

企業在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什麼。經銷商是要長遠發展，還是要短期贏利。企業制定政策時候，要考慮到經銷商的發展，而不是僅僅從企業自身出發，也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟有些行業，經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段，他在創業階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網路已經形成，管理基本規範時，他最需要的就是利潤。不同的發展階段，經銷商的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。

「終端為王」現在已經是陳詞濫調了，但部分企業還是在終端「成了王」。有特殊地位的「超級終端」索取各種名目的費用，終端風險和成本都很大，到底企業做不做終端，怎麼做終端？這已經成了小企業兩難的選擇。按照目前的渠道發展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎麼做。所以很多企業都有終端策略，制定區別於經銷商的終端政策，滿足終端的需求。

終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。國美這樣的家電巨頭都採取了「第三條道路」,格力空調乾脆自己和渠道商建立網路。手機行業的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店。終端和經銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經銷商。做終端的辦法，很多企業不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持，而不管竄貨、不管價格。在寶潔公司眼中，終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺櫃檯決定了廠家的最終成敗。

但很多行業的終端我們是無法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費品，你的渠道、品牌就會發揮作用，共同制約終端的「不合理」需求。並不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些能給雙方帶來實際價值的需求。如果一家小賣鋪一個月只能賣你企業的一箱水，但要求你公司的業務人員每天都去走訪或服務，你會答應嗎？顯然不會。

銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理很重要的環節，因為不管是「事」還是「物」，最終會落實到「人」――也就是銷售團隊上面。

任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執行，銷售人員執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個「過渡競爭」的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。因此企業要在不同階段，發掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內心的真實需求。

營銷管理者和市場一線人員，要從這五個方面出發來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個「濃縮」的框架。至於要怎麼填充則需要我們不斷進行完善和感悟。