在書店賣9.9元一份水煮魚，年賣1億元

文丨職業餐飲網 王依

見過在書店裡賣咖啡、賣茶、賣簡餐的，但，你見過在書店裡賣龍蝦、賣鮑魚、賣正餐的嗎？

What？

對，你沒聽錯，在哈爾濱，就有這麼一家企業，雖然開的是書店，但是卻把餐飲的生意做得紅紅火火，更是靠著一款爆品，在8家店的情況下，去年一年的營收就超過了1個億，干倒了一批高端餐飲。

這家企業就是書香門第。

2013年，書香門第在哈爾濱創立，至今已經開出11家店，而且每家店都超過了1000平。今年7月份，書香門第正式進軍北京市場，把店開進了798。

近期，職業餐飲網記者前往書香門第798店，採訪了創始人田久齡，聽他講述，創立書香門第的前後，以及如何靠打造一款爆品，把門店生意做火？

書香門第創始人田久齡

辭職開書店，生意蕭條嘗試加餐飲

田久齡是70年代生人，在哈爾濱做了22年的主持人，還曾擔任《本山快樂營》的主持人，和趙本山同台切磋。

雖然一直都在體制內工作，但是受到這幾年創業浪潮的影響，田久齡也漸漸有了創業的想法。恰逢，一位印度工程師孟莎美寫了一篇文章叫《不讀書的中國人》，作為資深書迷的田久齡就不服氣了。

於是，在2013年8月份，田久齡從黑龍江衛視辭職，創立了書香門第，首先就從讀書交流會開始做起。

但項目進展的並不順利，很多書友一開始還很積極，但是過了一段時間熱度慢慢就開始下降，緊接著店面開始虧損，面臨著發不出工資的尷尬境地。

雖然創業一開始就遇到挫折，但是田久齡並沒有就此放棄，反而在危機之下發現了新的機遇。

「當時，我們的讀書交流會在早上9點半開始，經常會發生書友沒吃早飯，10點半就開始喊餓的情況。後來我就分析，讀書不是剛需，必須要做點生死悠關的生意，往門店加餐飲。」

作為餐飲門外漢的田久齡，開始了全國考察和學習，他發現，市場上大多數提供餐食的書店，做的都是簡餐，並不太符合中國胃。

於是，他有了一個大膽的想法：加大餐飲在書店的比例，嘗試在書香門第里做正餐。

靠打造爆品，一年營業額翻6倍

田久齡不是專業的餐飲人，做餐飲對他來說是一個不小的挑戰。而田久齡也深知自己如果按照傳統做餐飲的思路，必定是做不過傳統餐飲人的，於是，他想到了一個方法，那就是打造爆品。

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打造爆品，解決吃不起的痛點

田久齡認為，每一個爆品的背後，是為了解決一個深刻的社會問題，而餐飲真正的痛點是消費者吃不起、吃不著的問題，所以書香門第在打造爆品的時候，首先是從鮑魚、龍蝦等高端食材入手，定低價，讓消費者吃得起。

於是就出現了，市價699元的波士頓龍蝦，在書香門第只賣99元；一份一斤半的水煮魚，書香門第賣9塊9；19.9元一大碗的鮑魚魚翅湯牛腩面；甚至線上所有的外賣產品也只賣9塊9。

這樣的定價明擺著是個賠本的生意，當時，三個投資人甚至覺得田久齡瘋了，當時就決定撤資了。但是，如今三年過去了，田久齡不僅沒賠，反而越做越大。

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通過低價，掠奪最優質的用戶

田久齡說：「吃得起波士頓龍蝦的用戶，那絕對是高質量、最優質的用戶，我定低價的目的就是為了搶奪這部分的優質用戶資源。餐飲行業是真正的用戶運營行業，門店之所以火爆，就在於優質用戶的粘性越來越高，留存越來越高，而一旦最優質的用戶流失，你這個店就開不下去了。」

通過這種方式，書香門第獲取了第一批用戶，而且是高質量的用戶，用戶越多，量越大，成本也就能夠攤銷，同時，用戶進店之後，也不可能只點低價爆款產品，搭配咖啡、茶等其他高毛利的產品，算下來不僅沒有賠錢，反而還實現了15%的純利。

做爆款外賣，俘獲年輕客群的心

除了門店爆款產品，書香門第還專門針對年輕人，打造了線上的爆品，也就是爆款外賣，而田久齡做外賣的思路也和別人不一樣。

定價9塊9，快速突破市場

首先和門店做爆品的思路一樣，田久齡也將外賣也當成廣告來做。所以，一份包括菜品、米飯和飲料的外賣套餐，在書香門第只賣9塊9。通過這樣十分具有競爭力的價格，在很短的時間裡，書香門第就搶佔了外賣市場。

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根據用戶搜索的關鍵詞研發產品

書香門第的外賣產品線很簡單，一般不超過10款，雖然數量不多，但是每一款產品都獲得了年輕消費者的認可，幾乎到了供不應求的地步。

原因就在於書香門第的產品，不是簡單的改良門店現有產品，而是根據互聯網的大數據來重新研發，田久齡將這種方法定義為，關鍵詞外賣法。

簡單的說，就是根據網路後台用戶搜索的數據來了解，最火的外賣關鍵詞是什麼，而年輕人最喜歡的外賣菜品又是什麼，然後根據這些關鍵詞，來研發和推出產品。

這樣根據市場需求而研發出來的產品，能夠獲得消費者的喜愛也就是情理之中的事了。

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死磕產品，前後換了6批廚師

靠爆品，靠低價，田久齡獲取了高質量的用戶，但是想要留住這批用戶，最重要的還是靠體驗，靠產品。

於是，書香門第就出現了頻繁更換廚師團隊的事情，甚至於北京798店，剛開業一個月，田久齡就把所有的廚師團隊全部換掉了，又重新聘請了星級酒店的廚師。

「這兩年我一直走出去學習，798店剛開業的一個月，我正好去日本去遊學回來，比對了日本的餐飲企業的出品標準，我決定把這個店的廚師都換了，就是為了死磕產品。」

尤其是針對門店的爆款產品，品質要求就更高，為了做好這款99元的波士頓龍蝦，田久齡前後更換了6批的廚師。

「越是流量產品，越是賠錢的，越要做出高逼格，要讓顧客覺得並不是因為做的不好而便宜，而是做的特別好吃，特別漂亮還特別便宜，這個便宜才有價值。」田久齡解釋道。

而也正是因為這種爆品策略，書香門第迅速在哈爾濱打開局面，僅一年的時間，營業額從原來的1500萬提升到了1個億，翻了6倍多。

賣的不是菜品，而是會員卡

靠著線上線下高質量的爆品，書香門第吸引了一批又一批的用戶，但是田久齡卻說，我們賣的不是菜品，而是會員卡。

原來，在書香門第只有充值會員卡成為了會員，消費者才能享受到前文所提的門店和外賣爆品的優惠價，而每次充值的最低價錢是2000元，通過這種賣會員卡的方式，書香門第開店三個月就能實現正向現金流，而且用戶的粘性非常高。

當然，除了優惠價之外，田久齡還針對性的推出了一系列的會員特權，比如會員不滿意就免單等。所以，在短短兩年的時間，在哈爾濱書香門第充值會員就達到了1.5萬人。

對於書香門第來說，賣會員卡不僅僅獲取了足夠的現金流，而且通過這張儲值卡，將餐飲的流量分發給圖書和咖啡，這就形成了一個流量的二次分發與互補，將用戶牢牢的圈在了門店。

職業餐飲網小結：

危機之中，其實往往孕育著新的機遇。三年前，田久齡因看好文化產業而選擇創業，在遭遇到危機之時，擔心發不出來工資，他夜夜失眠，但他始終沒有想過放棄，後來，終於在危機中抓住了新的機遇，將書店和餐飲相結合。

而靠著一款爆品，書香門第卻意外的把餐飲做火了，看上去的確有些戲劇性。

田久齡說：「一開始我們的重點是書店，後來，餐飲做火了之後，消費者對我們的認知，更多的是開在書店裡的餐廳，重點就變成了餐廳。所以，其實你認為你是誰並不重要，最後，把定義的權利交給用戶和市場，也未嘗不可。」