顧客的想法

電子商務:中小型外貿企業緊握"入世"良機的有力工具 (趙領娣)2003-08-22內容提要：本文以中國加入 WTO為大背景，指出，我國中小型外貿企業，要想切實把握 「入世」 良機，在電子商務飛速發展的今天，就必須充分利用電子商務，全面搜獵贏得國際市場激烈競爭最終勝利必需的各種有益信息，有效實施網路營銷。--------------------------------------------------------------------------------關鍵詞：入世 電子商務 信息搜獵 網路營銷中國業已加入世界貿易組織。對於中國廣大外貿企業來說，進出口貿易機會將大大增加。把握住這一良機，就會長足發展；相反，則只能被激烈的競爭無情淘汰。因此，我國的外貿企業，特別是中小型外貿企業，必須從即刻起，高度重視，積極行動。而在電子商務飛速發展的今天，有效藉助和充分利用電子商務，則是緊緊把握「入世」 良機，贏得國際市場激烈競爭最終勝利的法寶。一、電子商務及其巨大影響所謂電子商務，通俗地講，就是整個貿易活動的電子化過程。它是藉助電子信息技術，網路互聯技術和現代通訊技術，按照規定的原則和管理規範，完成商業交換和行政作業的全過程。電子商務有狹義和廣義之分。狹義的電子商務僅指通過Internet進行的商業活動。廣義的電子商務則包括通過各類計算機網路進行的一切商業活動，如企業內部的商業信息共享、企業之間的商業票據交換、網路購物等等，而不僅僅局限於 Internet 貿易。Internet上的電子商務可以分為三個方面：信息服務、交易和支付。主要內容包括：電子商情廣告；電子選購和交易、電子交易憑證的交換；電子支付與結算以及售後的網上服務等。參與電子商務的實體有四類：顧客（個人消費者或企業集團)、商戶（包括銷售商、製造商、儲運商）、銀行（包括發卡行、收單行）及認證中心。電子商務按照不同的分類標準，又有不同的分類方式。按應用服務的領域範圍，可分為企業對消費者、企業對企業、企業對政府機構、消費者對政府機構的電子商務四類。與外貿企業相關的是企業對企業的電子商務（B to B）。B to B電子商務，也稱之為商家對商家或商業機構對商業機構的電子商務。它是一個將買方、賣方以及服務於他們的中間商(如金融機構）之間的信息交換和交易行為集成到一起、商業機構（企業或公司）使用Internet或各種商務網路向供應商（企業或公司）訂貨和付款的電子運作方式。傳統上，基於EDI技術的B—B電子商務，由於其巨額的開銷，成為大的企業、大的銀行以及大的合作夥伴之間的專利。但目前基於Internet的EDI技術的出現和各種網路支付手段的建立和完善，使得中小型企業進入這一領域成為現實。B—B 電子商務，已經有了多年的歷史，目前是世界上發展速度最快的電子商務類型，特別是通過增值網路（Value Added Network,VAN)運行的電子數據交換（EDI), 使企業對企業的電子商務，得到了迅速擴大和推廣。據報道，與國際貿易直接相關的商家對商家的在線產品和服務銷售額，1999年為1310億美元，到2003年將增長為1．5萬億美元。另據世貿組織預計，2002年，通過Internet進行的國際貿易可能佔世界貿易總額的10％～15％。電子商務將是每一家企業發展的必由之路，視而不見、無所作為，將付出巨大的代價。我國的外貿企業一定要認真對待互聯網帶來的機遇和挑戰，以最快的速度跟上電子商務的發展,以保持和提高自身在國際、國內同行競爭中的實力。二、積極藉助電子商務，搜獵獲勝必需信息電子商務為所有企業提供了無限商機，我國外貿企業必須迅速跟上，積極藉助電子商務，獲取贏得競爭勝利所必需的各種有益信息。（一）價格信息價格信息的獲取，至關重要。它是制定價格策略和營銷策略的關鍵。通過分析所獲價格信息，可以確定國際市場對某種商品的質量和價格的比例關係，摸清世界各國對此種商品的消費水平，確定此種商品的國際貿易價格，最終為此種商品出口進行定位。1、生產商的報價。[HT5SS]生產商的報價可以從以下幾方面著手：①搜索廠方站點。這種方法的關鍵是如何找到生產商的Internet站點，找到了廠商的站點也就找到了報價。搜尋廠商站點常用的是搜索引擎，即依靠關鍵字進行數據檢索。一般來說，商業性的檢索都需要利用該搜索引擎的高級功能。在檢索之前要仔細閱讀其關於檢索的說明，真正掌握其檢索規律。因為，任何一個搜索引擎都有其局限性，只有把多個引擎結合起來使用，才能達到事半功倍的效果。常用的搜索引擎有Yahoo、Infoseek、Hotbot 、Lycos、Altavisa、Wedcrawler等。②利用生產商協會的站點。這類站點也可以通過搜索引擎來找到。通常這些站點上都列出了該生產商協會所有會員單位的名稱及聯繫方法，但是一般都沒有列出這些會員單位自己的網站。主要原因是這類協會的網站建立時，絕大多數的協會會員還沒有建立網站。此時我們可以向這些機構發出請求幫助的電子郵件，一般都會有滿意的答覆。需要特別注意的是：國外的商家特別是生產企業都是特別精明的，你的尋價信必須能夠使其相信你是一個「真正」的進口商，否則他們是不會回信或回信是不真實的。③利用討論組。討論組中的報價也大都是生產企業的直接報價。從事國際貿易的企業，一般是加入Business中的Import-Export組，來宣傳他們的產品。在這個討論組中，你可以發現大量的冠以進出口貿易的信息，輸入關鍵字進行查詢，就可得到你想要的信息。2、銷售商的報價。[HT5SS]銷售商報價，包括進口商和批發商的報價。他們報出的價格都是過熱價，一般均含有進口關稅。對於生產企業而言，可比性不是很強。但是他們所提供的十幾甚至幾十種商品，都是來自不同的國家，參考價很高。我們可以確定每種商品的檔次，確定不同檔次商品的價格水平。收集銷售商的報價可以從幾個方面入手：銷售商站點中的報價；政府專賣機構的價格；商務談判中的價格。（二）關稅及相關政策信息關稅及相關政策信息，在國際貿易中佔有舉足輕重的地位。進口關稅的高低，影響著最終的消費價格，決定了進口產品的競爭力；有關進口配額和許可證的相關政策，關係到向這個國家出口的難易程度；海關提供的進出口貿易數據，能夠說明這個國家的進口市場規模；人均消費量及其他相關數據，說明了某個國家總的市場容量。從世界160多個國家中選擇重點的銷售地區、確定重點突破的目標，就必須依靠這些信息。這類信息的收集，有以下幾種方案：1．通過大型資料庫檢索。[HT5SS]Internet中包含大量的資料庫，其中大型的資料庫有數百個，與國際貿易有關的至少有幾十個。其中，有的是收費的有的是免費的。免費的資料庫，一般都是某些大學的相關專業建立的，其使用價值也非常高。當然，收費的商業資料庫的使用價值是最高的。一般來說你想要的信息都能從中查到。www.dialog.com是世界上最大的資料庫檢索系統，它包括全球大多數的商用資料庫資源。查詢資料庫需要注意以下問題：想要查詢收費資料庫，必須有可以進行國際結算的信用卡，而且收費較高；有的資料庫還沒有完成向web方式的轉變，查詢起來不是很方便，但是我們決不能忽視這種查詢方法。因為這些資料庫建立的比較早，專業性較強，數據量也很大。2．向建立聯繫的各國進口商詢問。這是一種非常高效、一舉兩得的方法，不但考察了進口商的業務水平，而且可以收集到最有效的信息。但是，這種詢問的前提是，雙方已經彼此了解，建立起了互相信任的關係。如果沒有這種關係，國外進口商一般是不願回答的。因為這種方式有惡意收集信息之嫌。3．查訊各國相關政府機構的站點。隨著Internet的高速發展，很多政府機構都已上網，建立了獨立的網站。用戶可以針對不同的問題，訪問不同機構的站點。許多問題都可以得到非常詳盡的解答。對於沒有得到解答的問題，還可以發E－Mail請教相關的部門或諮詢部門。實際工作中發出取得這種信息的信件，基本上都得到了答覆。查詢這類機構的網站，一般有兩種方式：（1）利用搜索引擎。(2）利用政府的目錄性分級索引。或是先到某國政府的網站，按機構部門一級一級地向下查找。4．通過新聞機構的站點查找。[HT5SS]世界上各大新聞機構（如BBC、CNN、Reuter等）的站點是寶貴的信息庫。特別是國際上著名的幾家新聞機構，每天10萬字以上的實事新聞是掌握最新信息的捷徑，且一般都支持關鍵字查找。另外，一些關鍵性的貿易數據、關稅或人均的消費量，也都可以查到。5．利用新聞論壇搜索引擎。[HT5SS]我們還可以利用新聞論壇搜索引擎，常用的是 www.dejanews．com。它提供許多經過選擇和分類的詳細內容，其搜索的選擇項很多，很容易滿足搜索的要求。(三）各國進口商信息收集進口商的信息是網路營銷的重要環節，其根本目的是建立一個潛在客戶的資料庫，從中選出真正的合作夥伴和代理商。需要收集的具體內容包括：進口商的歷史、規模、實力、經營的範圍和品種、聯繫方法（電話、傳真、E－Mail 等）。對於已建立網站的進口商，只要掌握了網址就掌握了以上信息。對於沒有建立網站的進口商，可以先得到其聯繫方法，建立聯繫後再進行詢問。具體的方法有以下幾種：利用YAHOO等目錄型搜索工具；利用Infseek等數量型的搜索工具；利用地域性的搜索引擎；利用Yellowpage等商業工具；通過專業的管理機構及行業協會。後一種是高效、快捷的查詢手段，不僅命中率相當高，而且信息的利用價值也相當高。尤其是在收集美國的生產商和進口商的信息時，常獲奇效。三、有效實施網路營銷目前，世界上利用網路開展電子商務的企業很多，他們開展電子商務所採用的一般步驟是：第一，取得域名；第二，租用網上虛擬空間；第三，製作網頁；第四，擴大主頁訪問率。事實上，開展電子商務，第一、二步很普通，也很容易走；第三、四步是關鍵，卻比較難走好。這兩步走得成功與失敗，決定了為什麼有些企業在網上一無所獲，而有些企業卻可獲得高達幾十億美元的網上交易額。正因為如此，本文將著重探討如何成功經營第三、四步。（一）有效搭建個性化網頁對於外向型生產企業和外貿企業來講，要充分發揮國際互聯網的優勢，彌補傳統營銷手段的不足，達到擴大出口的目的，必須著重從以下幾個方面設計網頁的結構和功能：1、以快捷為宗旨。主頁應設計的盡量小巧，以便訪問者瀏覽時可以迅速打開。據統計，如果主頁在8秒鐘內未能打開，絕大多數的訪問者都會失去耐心而離開。2、以產品為核心。外商在訪問我們的網頁時，關心的不是企業的領導人信息，也不是企業的組織結構圖，而是能夠提供什麼樣的產品，產品的優勢是什麼。所以，以產品為核心是出口型網頁成功的首要前提。產品信息一般應該包括以下幾方面內容：產品名稱、產品規格、產品用途、產品特性（指本產品與其他產品的區別或優勢所在）、出口地區、產品認證情況及產品圖片。其中產品規格、產品用途和產品特性等信息應儘可能詳細地描述。3、符合國際標準。企業的網頁是國內企業和外商在互聯網上溝通和交流的窗口，因此，我們在搭建出口型網頁時，應認真考慮網頁的各個方面是否符合國際標準。包括：產品的分類、名稱等是否符合國際標準；信息發布、查詢、反饋等方式是否符合國際通行做法；站點的運作方式是否符合國際營銷慣例；頁面風格是否符合國際潮流，等等。如果網頁不符合國際標準，很可能會造成外商無法找到希望了解的產品或相關信息，或者無法與企業通過互聯網建立貿易聯繫，從而喪失商機。4、及時更新網頁內容。要想真正發揮網頁的功能，及時發布最新的產品信息和企業動態，網頁應該為業務部門提供方便的信息管理埠，使不懂技術的業務人員能夠方便地增、刪信息，確保信息的及時有效。5、即時進行信息交流。當外商在網上找到感興趣的產品時，如何針對該產品及時進行詢價和反饋？這不僅僅是通過電子郵件方式就能夠實現的。網頁上應該提供相應的信息反饋模塊，使外商能夠針對某個或多個產品方便快捷地進行詢價或反饋。同時，企業的業務員應該能夠及時查到外商的反饋信息並及時回復。每個業務部門或業務員，應該能夠針對其發布的產品，方便地管理外商信息和反饋信息。6、具備電子商務擴展介面。出口網頁應該具備電子商務擴展介面，能夠輕鬆地與各種國際標準的電子支付、安全認證系統相結合。這樣，當希望實現網上訂貨和網上支付等功能時，能夠迅速地將系統升級，從而最大限度地保護投資。（二）巧妙擴大主頁訪問率網頁建成後，如何增加主頁訪問量，尤其是能夠讓本行業的客戶訪問，是一個很值得探討和研究的課題。成功推廣企業網站，應熟練掌握和運用以下技巧：1、廣泛利用各種搜索引擎與站點。企業要推廣自己，少不了在眾多導航台或企業行業網裡登記，而且要選好關鍵詞。登記時想獲得好名次，不是把企業名稱在各處張貼，而是引導別人找到「道」，讓其順著藤摸到你的「瓜」。即： 按行業性質登記，應使用專業術語，既簡潔又清晰準確；按產品類別登記，產品的特別性能、優異程度等當說必說，不過措辭要嚴謹、謙和，自我標榜只會損傷本企業的形象；適當充實企業的「內涵」。在滿目的產品列表當中，一個有「靈魂」的企業，理所應當的會吸引到更多的訪問者。因此，企業可通過攤出企業管理思想、營銷理念等延伸企業文化方式，凸現企業。值得一提的是，目前國內已經有不少行業網和專為企業服務的網站，如中國企業之窗、中國企業產品在線、國內企業名錄網站等，這些總覽企業的站點就一般導航台而言，更有行業背景也更專業，企業應當在這些站點裡登記註冊，以便於客戶的查找。2、積極利用各種公關宣傳機會。企業建了自己的 WEB站點，就要培養時時刻刻為這個網站進行公關宣傳的意識，而且一切可能的宣傳機會都不應放棄。比如可以利用一些傳統的宣傳工具，在員工名片、公司信箋、公司簡歷、產品介紹、員工手冊等公司材料中印上公司的網址；同時，公司在報紙、廣播、電視等大眾媒體和燈箱、路牌等戶外廣告上也要盡量打出公司網址；企業不要忽略每一個和你打交道的顧客或業務夥伴，要通過他們的口碑，巧妙地去聯繫和加強一個事實，那就是你的公司已經有了一個獨立的Web站點。當與他們聯繫的時候，告訴對方你的站點的情況，在你的支票中增加一句話，邀請他們到你的站點上去看看。這對於改善企業自身形象也是非常有益的。3、合理利用網路廣告和宣傳性電子郵件。[HT5SS]企業建設網站的目的或者說動機，無非是想在體驗Internet帶來的時尚和效率的同時，藉助網路造聲勢，打品牌，擴大銷路，贏得效益。不過，企業網站濃厚的商業氣息是不怎麼受人歡迎的。因此，企業開展網上宣傳就算心急如焚也得溫文爾雅，節制有禮。（1）企業通過電子郵件進行網上營銷，最好是先與對方取得聯繫，努力徵得對方的同意。事實上，經允許的電子郵件效果很好，往往生意就做開了。用電子郵件在網上宣傳，成本低，但在方法上一定要注意。如果為了讓更多的客戶知道自己企業的電子郵件地址，而採取強迫別人接受的方法，這隻會導致對方的反感。不少企業已經從中吃過苦頭了。(2）和其他企業交換免費的旗幟廣告也是一種不錯的選擇，從目前國內的企業網站來看，互相交換旗幟廣告的還不多。(3）企業還可以利用置身網站採集來訪者信息，在得到用戶的允許後就可以定期給他們發刊物，涉及介紹新產品、特別報價、他們感興趣的文章和行業新聞等，滿足你的企業給他們能獲得某些利益的承諾。顯然，這對該企業網站提出了更高的要求，同時也創造了巨大的商業價值。參考文獻：1．蕭深：《全球網路經濟》，華夏出版社1998年版。2．（美）尼葛洛龐帝：《數字化生存》，海南出版社 1997年版。3．周文編著：《識別地球村》， 中國經濟出版社1995年版。4．曾明編著：《Internet網及其使用》，人民郵電出版社1995年版。--------------------------------------------------------------------------------(本文作者趙領娣，中國海洋大學教授)〔本文編輯：趙明輝〕

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